社零数据点评：消费市场恢复加快，出行商品、线上消费带动增长

商贸零售行业近一年市场表现事件描述： 9月16日，国家统计局公布2022年1-8月社会消费品零售总额数据。事件点评： 8月社零增速回升较多，市场销售加快恢复。2022年1-8月，社会消费 品零售总额28.3万亿元/+0.5%，其中除汽车以外的消费品零售额25.4万亿元/+0.7%。8月社零总额3.6万亿元/+5.4%，整体超预期，其中除汽车以外的消费品零售额3.2万亿元/+4.3%。8月社零增速环比加快2.7pct，回升幅度较大，主要受到汽车、燃油等出行类商品消费的带动作用，同时1-8月社零总额增速由降转升。在促消费政策作用下，消费逐步恢复的基础条件逐渐巩固。 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明1 行业研究/行业快报 2022年9月16日 消费市场恢复加快，出行商品、线上消费带动增长 同步大市-A(维持) 社零数据点评 零售&美妆 相关报告： 美妆数据月度点评：淘系销售增长持续承压，国货品牌抖音增势强劲 分析师：谷茜 执业登记编码：S0760518060001电话：0351-8686775 邮箱：guqian@sxzq.com王冯 执业登记编码：S0760522030003邮箱：wangfeng@sxzq.com 线上消费保持平稳增长，国货品牌抖音增势强劲。网上零售持续带动消费增长，线上消费占比持平。1-8月全国网上零售额8.4万亿元/+3.7%，实物商品网上零售额7.2万亿元/+5.8%，占社零总额的比重为25.6%，线上渗透率较上月持平。其中，8月实物商品网上零售额0.9万亿元/+6.5%，网上零售稳中有升。美妆品类方面，8月美妆护肤在淘系平台GMV继续下降且降幅扩大，主要受疫情影响带来需求减弱，以及线上多渠道分流等因素影响；而抖音平台GMV持续双位数增长。目前淘系仍是规模最大的线上销售平台，抖音举办好物节大促活动带动销售快速增长。国际品牌淘系GMV增长承压，各集团同比均呈双位数下降，宝洁在抖音实现三位数增长。从淘系和抖音两大平台合计GMV来看，国产品牌企业合计GMV呈现下降，主要受到淘系增速双位数下降影响，大部分国货品牌在抖音实现两位数增长。 线下零售继续改善，百货和专卖店降幅持续收窄。线下方面，实体零售继续改善，线下零售当月增速提升明显，便利店销售增长持续好于其他业态，百货店专卖店销售降幅环比继续收窄。1-8月实物商品线下零售额约为18.3万亿元/-1.8%，累计降幅收窄0.6pct，其中8月实物商品线下零售额约为2.3万亿元/+5.0%，当月增速环比回升3.3pct。从零售业态看，1-8月限额以上实体店零售延续上月复苏态势，其中超市、便利店、专业店零售额同比分别 +4.1%/+4.8%/+4.6%，专业店增速环比加快0.9pct；百货店、专卖店分别 -6.6%/-0.5%，不过降幅环比分别收窄0.8pct/1.8pct。 商品零售当月增速明显改善，基本生活类增势较好。商品零售稳定增长，当月增速明显改善，基本生活类商品零售增势较好，出行类商品保持较快增长。1-8月商品零售25.5万亿元/+1.1%，其中8月商品零售3.3万亿元/+5.1%，增速环比提升1.9pct。分商品类别看，基本生活类消费保持稳定增长，升级类消费表现分化。8月粮油食品零售额增速最高，同比+8.1%，增速环比 +1.9pct；饮料、日用品类同比分别+5.8%/+3.6%，增速环比分别+2.8pct/+2.9pct均有回升。升级类商品表现分化，金银珠宝、服装类商品销售实现增长，同比分别+7.2%/+5.1%，复苏弹性相对较足，不过增速环比分别-14.9pct/+4.3pct；化妆品和通讯器材类商品零售额同比分别-6.4%/-4.6%，增速环比分别 -7.1pct/-9.5pct，主要受到淡季平销和疫情影响消费需求。出行类商品保持较 快增长，随着产业链供应链的逐步稳定，叠加一系列支持汽车消费政策的出台，汽车类商品零售同比+15.9%/+6.2pct，对社零增长带动作用有所增强。投资建议：伴随促消费系列政策的持续落地显效，8月市场销售增长加快，网上零售拉动作用继续显现，线下零售恢复态势延续。从结构上看，基本生活类消费平稳增长，出行类消费复苏加快，升级类消费需求分化。但是，近期疫情散发多发，消费恢复仍然面临居民收入增长放缓、支出分配谨慎、消费意愿承压、消费场景受限等制约因素，消费市场恢复基础仍需巩固。中长期看，我国消费规模扩大、结构升级、模式创新的态势不改，我们继续保持对可选消费中的黄金珠宝和美妆板块的底部推荐，主要关注以下几条主线：1）国货品牌精准洞察消费需求、不断丰富产品矩阵，9-10月提前备战双11内容营销：珀莱雅、贝泰妮、上海家化；2）珠宝消费悦己需求崛起，品牌渠道加密提升市场集中度，板块估值水平较低：周大生，潮宏基。 风险提示：疫情影响居民消费信心和能力；疫情限制线下客流、物流和订单履约；政策落地效果、终端消费情况不及预期。 图1：国内社零及限额以上消费品零售情况图2：国内实物商品线上线下增速估计 资料来源：国家统计局，山西证券研究所资料来源：国家统计局，山西证券研究所 注：线下实物商品零售数据由商品零售数据及实物商品网上零售数据测算。 图3：偏向必选消费品的典型限额以上品类增速图4：偏向必选消费品的典型限额以上品类增速 资料来源：国家统计局，山西证券研究所资料来源：国家统计局，山西证券研究所 图5：偏向可选消费品的典型限额以上品类增速图6：偏向可选消费品的典型限额以上品类增速 资料来源：国家统计局，山西证券研究所资料来源：国家统计局，山西证券研究所 分析师承诺： 本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，本人承诺，以勤勉的职业态度，独立、客观地出具本报告。本报告清晰准确地反映本人的研究观点。本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点直接或间接受到任何形式的补偿。本人承诺不利用自己的身份、地位或执业过程中所掌握的信息为自己或他人谋取私利。 投资评级的说明： 以报告发布日后的6--12个月内公司股价（或行业指数）相对同期基准指数的涨跌幅为基准。其中：A股以沪深300指数为基准；新三板以三板成指或三板做市指数为基准；港股以恒生指数为基准；美股以纳斯 达克综合指数或标普500指数为基准。 无评级：因无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见的结果的重大不确定事件，或者其他原因，致使无法给出明确的投资评级。（新股覆盖、新三板覆盖报告及转债报告默认无评级） 评级体系： ——公司评级 买入：预计涨幅领先相对基准指数15%以上； 增持：预计涨幅领先相对基准指数介于5%-15%之间；中性：预计涨幅领先相对基准指数介于-5%-5%之间；减持：预计涨幅落后相对基准指数介于-5%--15%之间；卖出：预计涨幅落后相对基准指数-15%以上。 ——行业评级 领先大市：预计涨幅超越相对基准指数10%以上； 同步大市：预计涨幅相对基准指数介于-10%-10%之间；落后大市：预计涨幅落后相对基准指数-10%以上。 ——风险评级 A：预计波动率小于等于相对基准指数； B：预计波动率大于相对基准指数。 免责声明： 山西证券股份有限公司(以下简称“公司”)具备证券投资咨询业务资格。本报告是基于公司认为可靠的已公开信息，但公司不保证该等信息的准确性和完整性。入市有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，公司不对任何人因使用本报告中的任何内容引致的损失负任何责任。本报告所载的资料、意见及推测仅反映发布当日的判断。在不同时期，公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。公司或其关联机构在法律许可的情况下可能持有或交易本报告中提到的上市公司发行的证券或投资标的，还可能为或争取为这些公司提供投资银行或财务顾问服务。客户应当考虑到公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突。公司在知晓范围内履行披露义务。本报告版权归公司所有。公司对本报告保留一切权利。未经公司事先书面授权，本报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印件或复制品，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯公司版权的其他方式使用。否则，公司将保留随时追究其法律责任的权利。 依据《发布证券研究报告执业规范》规定特此声明，禁止公司员工将公司证券研究报告私自提供给未经公司授权的任何媒体或机构；禁止任何媒体或机构未经授权私自刊载或转发公司证券研究报告。刊载或转发公司证券研究报告的授权必须通过签署协议约定，且明确由被授权机构承担相关刊载或者转发责任。 依据《发布证券研究报告执业规范》规定特此提示公司证券研究业务客户不得将公司证券研究报告转发给他人，提示公司证券研究业务客户及公众投资者慎重使用公众媒体刊载的证券研究报告。 依据《证券期货经营机构及其工作人员廉洁从业规定》和《证券经营机构及其工作人员廉洁从业实施细则》规定特此告知公司证券研究业务客户遵守廉洁从业规定。 山西证券研究所： 上海深圳 上海市浦东新区杨高南路799号陆家嘴 世纪金融广场3号楼802室 广东省深圳市福田区林创路新一代产业园5栋17层 太原北京 太原市府西街69号国贸中心A座28层电话：0351-8686981 http://www.i618.com.cn 北京市西城区平安里西大街28号中海国际中心七层 电话：010-83496336