房地产行业：2022中国房地产服务品牌价值研究

2022中国房地产服务品牌价值研究 目录 一、研究背景与目的1 二、研究对象与方法1 三、2022中国物业服务品牌价值研究成果4 （一）物业服务品牌化进程加速，国企品牌价值逆势增长17%5 1.行业整体品牌价值增速放缓，企业品牌价值分化6 2.国资背书成品牌价值增长点，波动环境中凸显价值韧性10 3.企业品牌价值增值动能转轨，外延式增长向内涵式生长转变13 （二）坚定品牌独立化发展理念，企业迎来战略抉择关键期18 1.市场倒逼物业品牌独立化发展，企业抢先布局赢得竞争优势18 2.民营企业优化股权实现品牌独立，国资企业混改激发市场活力20 3.科技、绿色、人文创新品牌价值观，标准化建设提升品牌三度25 （三）“因企制宜”布局多元赛道，业务发展推动品牌“枝繁叶茂”30 1.以资源禀赋为根拓展增值服务，构筑品牌价值第二曲线30 2.以服务能力为茎支撑非住宅业务，以整合能力为枝引出城市服务32 3.以创新能力为叶丰盈品牌战略，构建品牌独特IP传播品牌温度37 （四）把握ESG发展机遇，抢占品牌价值高地42 1.绿色服务践行低碳环保，提升品牌价值高度42 2.暖心服务承担社会责任，增加品牌价值厚度44 3.积极优化公司治理体系，挖掘品牌价值深度47 四、2022中国房地产关联服务品牌49 （一）2022中国房地产销售服务品牌49 1.固基石，强运营，增强品牌影响力50 2.“管理+运营+服务”巩固品牌核心竞争力，打造差异化优势助力品牌三度提升51 3.多维平台传播重视客户关系，助推品牌形象深入人心52 4.行业变革与品牌进化，品牌力提升53 （二）2022中国房地产其它关联服务品牌54 1.2022中国房地产金融服务品牌54 2.2022中国房地产全产业链优秀品牌55 五、结语56 研究主持 北京中指信息技术研究院 一、研究背景与目的 2022年，国际国内经济形势发生了深刻复杂的变化，对各行业的发展造成了广泛的冲击和影响。一方面，囿于地产困局，关联物业品牌企业品牌价值面临挑战；另一方面，发展稳健的国资背景企业重回舞台中央，带动关联物业公司品牌价值实现逆袭。此外，物业服务企业的品牌建设已经成为行业高质发展的重要共识，今年，物业品牌建设已经从前期的被动跟随演变为自主全速发力，行业品牌发展即将跨越战略整合期，步入品牌独立运营的关键阶段。 中指研究院自2005年起开展中国房地产服务品牌的研究，多年来，通过深入挖掘优秀房地产服务品牌成功要素，积极探索中国房地产服务品牌可持续发展之路，研究成果引起社会各界广泛关注，对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用，研究目的如下： （1）客观量化房地产服务企业品牌价值，判断房地产服务品牌的行业地位，为房地产服务企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据； （2）挖掘房地产服务企业品牌价值内涵，发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并重组及对外合作等活动中的作用，帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源； （3）推动社会和消费者全面认知房地产服务企业的品牌价值，塑造房地产服务品牌良好的社会形象，建立房地产服务企业与消费者之间的品牌契约关系，帮助房地产服务企业提升消费者的品牌忠诚度； （4）定期跟踪房地产服务企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌策略和措施，促进企业无形资产的保值、增值。 二、研究对象与方法 （一）研究对象 （1）在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产服务企业； （2）在某一地区范围内有较强影响力和知名度的房地产服务企业； （3）在某一专业领域有较强影响力和知名度的房地产服务企业； （4）中国房地产策划代理百强企业、中国物业服务百强企业等。 （二）评价指标体系 在研究方法上，中指研究院充分借鉴国内专家学者以及国外著名品牌价值评估机构Interbrand和BrandFinance的研究经验和操作实务，并结合宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于现金流折现法（DCF）和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系，客观全面地评价房地产服务企业品牌价值。 该研究体系中对房地产服务品牌价值的主要评估流程有：第一，公司财务分析：对未来经营收入进行预测 在房地产服务品牌价值评估过程中，对未来营业收入准确可信的预测直接影响到房地产服务品牌价值的大小。 中指研究院在全面分析宏观经济环境、政策环境的基础上，对房地产服务行业的市场状况和企业进入主要城市的市场进行深入分析，并根据企业的经营业绩、区域布局、业务范围等，预测企业未来3～5年的营业收入。 第二，BVA分析：计算品牌对公司收益的贡献 在计算房地产服务品牌贡献率（BVA系数）时，假设房地产服务品牌的价格溢价由其服务、品牌、技术等因素所贡献，并采用“品牌作用指数（RoleofBrandingIndex）”的方法来决定品牌资产所创造的收益。“品牌作用指数”是指品牌贡献占溢价的比重，通过专家咨询法（Delphi）来确定。 第三，品牌风险分析：确定品牌折现系数 房地产服务品牌价值评估的关键环节是对品牌进行风险分析以确定品牌未来收益的折现系数。折现系数的确定首先需要对房地产服务品牌进行风险分析得到品牌强度系数，由品牌强度系数得到对应的品牌贝塔系数，再运用资产定价模型相关原理，计算得到房地产服务品牌未来收益的折现系数。 其中：品牌强度系数反映了房地产服务品牌将其预期收益转化为现实收益过程中抵御风险的能力。品牌强度系数越大，抗风险能力越强；反之亦然。品牌强度系数由品牌强度指标决定，是各品牌强度指标得分的总和。 第四，计算品牌价值 中指研究院采用资产评估中未来收益折现公式（DCF：DiscountedCashFlow），将房地产服务品牌未来3年的品牌收益进行折现，并对3年后的品牌收益作年金化处理，从而计算出相应的房地产服务品牌价值。 在上述评估过程中，BVA系数、品牌强度系数和品牌贝塔系数三个模型最为重要，分别对其阐述如下： （1）BVA系数模型 中指研究院通过BVA模型和“品牌作用指数RBI（RoleofBrandingIndex）”来计算房地产服务企业的品牌贡献度：其中，BVA系数由品牌对企业服务（产品）市场溢价的贡献率BVA1系数和品牌对资本市场溢价的贡献率BVA2系数组成。 其中，BVA1系数是指假设某服务（产品）的市场溢价由品牌、技术等因素所贡献的，因此BVA1系数由该品牌的市场溢价总和占该品牌服务收入的比例，乘以品牌在服务市场的作用指数RBI1得到 BVA系数=S1（P1-AVP1）+S2（P2-AVP2）++Si（Pi-AVPi）RBI 1 1 S1P1+S2P2+SiPi （1） 公式（1）中：S为服务/产品总量，P为单位服务/产品均价，AVP为同质条件下的服务/产品均价，其中，同质条件是指某一时间段内服务/产品在区位特征、服务/产品特征、环境特征等方面相接近。 BVA2系数是指品牌对资本市场溢价的贡献率，中指研究院通过计算房地产服务公司的TobinQ值来反映其在资本市场的溢价水平，乘以品牌在资本市场作用指数RBI2，得到BVA2系数。 BVA2系数=（TobinQ-1）×RBI2（2） 公式（2）中：TobinQ值是房地产服务上市公司资本市场溢价水平，非房地产服务上市公司TobinQ值为1。TobinQ值 的计算公式如下： TobinQ=MV=MVE+MVL RCRC （3） 公式（3）中：MV表示公司的市场价值，RC表示公司的重置成本，MVE表示公司的所有者权益的市场价值，MVL表示公司负债的市场价值。 公式（1）与公式（2）之和为品牌贡献率（BVA系数），即： BVA系数=BVA1系数+BVA2系数（4） （2）品牌强度系数模型 中指研究院在研究品牌强度相关理论的基础上，结合中国房地产行业发展状况和市场运行特性，对中国房地产服务品牌强度指标结构及指标含义作如下设定： a.品牌强度指标结构图： b.品牌强度指标的含义： 序号 品牌强度系数 指标含义 1 品牌认知度 反映客户对品牌内涵/价值的认识和理解的情况 2 品牌美誉度 反映客户心目中对品牌的口碑和信任程度的情况 3 品牌忠诚度 反映客户在购买决策中，多次表现出来对某品牌有偏向性的行为反应，通过客户的再次购买、推荐购买和缺货忠诚等来反映 4 品牌市场份额 反映品牌的销售面积、销售额、个案数量等指标的市场占有率情况 5 品牌市场分布 反映品牌的区域分布、业务布局和客户数量方面的情况 6 品牌年龄 反映品牌进入市场的时间，较早进入市场的品牌往往拥有更多的忠诚消费者，具有更强的品牌效应 7 品牌成长速度 反映品牌在营业收入、利润等方面的增长速度 8 品牌支持 反映品牌在品牌投入费用、重点投资、持续推广以及公益事业投入等方面获得支持的情况 中指研究院根据房地产服务品牌区域布局和客户分布的状况，针对各服务品牌主要进入城市的客户，开展深入的品牌三度（认知度、美誉度和忠诚度）问卷调查，全面准确地衡量房地产服务企业的品牌认知度、美誉度和忠诚度。 （3）品牌贝塔系数模型 中指研究院利用资产定价模型（CapitalAssetPricingModel），确定品牌收益折现率： E（Rj）-Rf=（Rm-Rf）*βj（5） 其中，贝塔系数综合考虑了行业风险和品牌风险，行业预期回报率是通过对房地产服务企业以及相关机构的调查获得。 （三）数据来源 （1）经中指研究院复核的房地产服务企业填报的数据； （2）2022中国房地产服务品牌认知度、品牌美誉度和品牌忠诚度的调查结果； （3）2005～2022中国房地产策划代理百强企业及策划代理品牌价值研究企业资料库； （4）2008～2022物业服务百强企业及品牌价值研究企业资料库； （5）中指研究院房地产顾客满意度研究资料库； （6）中国房地产指数系统（CREIS）数据库及监测数据； （7）相关政府部门（包括建委、房管局和统计局等）的公开数据。 （四）数据复核 （1）企业填报的数据须如实客观，同时对填报数据进行复核； （2）企业财务数据通过会计师事务所出具的审计报告进行复核； （3）通过税单复核企业经营收入及利润； （4）对收集的数据坚持交叉复核：通过各地房地产交易中心公开的项目交易情况复核企业提供的销售数据；通过统计局的企业直报数据进行交叉复核；对有疑问的数据可要求进行现场复核。 三、2022中国物业服务品牌价值研究成果 2022年，国际国内经济形势发生了深刻变化，对各行业发展形成了广泛的冲击和影响。随着我国房地产市场的变化调整，物业服务企业继续拓展服务边界，积极拥抱智慧科技和资本市场，已经形成了全新的品牌势力。过去的几年时间里，行业通过企业更名潮，强化了物业品牌的独特市场属性和价值。现阶段，物业服务品牌企业正在尝试加快推进品牌独立化建设，把握市场机遇窗口期，将企业经营的实用主义和品牌建设的浪漫主义相结合，走自己特色的品牌发展之路，取得了显著成效。今年，在我国房地产市场面临较大风险和不确定性的背景下，品牌企业继续保持着敏锐的市场嗅觉，持续强化自身市场外拓能力，行业中涌现出一批专业化运营领先品牌企业，它们在夯实主业同时，积极推进服务外延，为业主提供全生命周期的社区增值服务，满足客户多元化需求，企业品牌影响力得到提升。 表3-1：2022中国物业服务专业化运营领先品牌企业 品牌名称 企业名称 品牌名称 企业名称 碧桂园服务 碧桂园生活服务集团股份有限公司 金地智慧服务 深圳市金地物业管理有限公司 保利物业 保利物业服务股份有限公司 雅生活集团 雅生活智慧城市服务股份有限公司 融创服务 融创物业服务集团有限公司 中海物业 中海物业管理有限公司 金科服务 金科智慧服务集团股份有限公司 建业新生活 河南建业新生活服务有限公司 时代邻里 时代邻里控股有限公司 金融街物业 金融街物业股份有限公司 荣万家生活服务 荣万家生活服务股份有限公司 珠江城市服务 广州珠江城市管理服务集团股份有限公司 苏宁银河物业 江苏银河物业管理有限公司 朗诗绿色生活 南京朗