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2022社区营销行业研究报告

文化传媒2022-09-14创业邦机构上传
2022社区营销行业研究报告

创业邦&喜屏传媒 2022社区营销行业研究报告 2022.09 01 目 宏观背景之下的流量入口更迭 录 公域空间红利见顶,社区流量入口进入大众视野 02 社区营销品牌投放行为趋势洞察 社区营销的企业营销行为画像:预算、节点及时长等 03 社区营销细分赛道品牌投放行为趋势洞察 衣、食、住、行、用等细分赛道社区营销厂商如何布局? PART1 宏观背景之下的流量入口更迭 2012-2022年社会消费品零售总额变化 14.3% 13.1% 12.0% 10.7% 10.4%9.4% 9.0% 12.5% 8.2%  411,649 -3.9%440,823  20122013201420152016201720182019202020212022H1 社会消费品零售总额(亿元)社会零售总额增速  2012-2022年城镇居民可支配收入与消费支出变化 69.9%69.2%68.6%68.7% 67.2% 66.5%66.3% 61.6% 63.9% 58.7% 44.6% 43,834 47,412  30,307 2020年受疫情影响,消费负增长,消费 市场规模放缓 此外,居民平均消费倾向减弱,2020年降至61.6%,2021年消费倾向回升至63.9%,但仍低于疫情前水平。整体消费观念趋于理性和审慎 社零总额及增速在2021“低调”恢复至疫情前水平,消费倾向指数短暂回暖,但进入2022年以来消费倾向仍然延续近两年来保守慎重的趋势 从今年各大平台消费数据来看,目 前整体消费市场买单转化已进入精细化和圈层化阶段 20122013201420152016201720182019202020212022H1 城镇居民人均可支配收入(元) 城镇居民人均消费支出(元) 平均消费倾向 社零数据及居民收入消费支出数据显示,消费市场在经历2020年疫情冲击后,在2021年呈现出逐步回暖的趋势——社零总额增速在2021年达到12.5%,为近十年来最高,但居民消费倾向尚未回归,消费理念日趋理性。2022年,黑天鹅事件的反复为消费市场带来不同以往的征象,精细化和圈层化同时出现在用户画像及消费品类特征中。与此同时,流量入口重心也在悄然转移 理性“剁手” 魔镜市场数据统计显示,受制于疫情反弹之下的消费能力减弱,今年天猫618消费品类中: 刚需类产品在促销季消费动能较高囤货性质购物行为增多 精细化和圈层化 品牌评级权威机构Chnbrand统计显示,2022年用户诉求精细化,从品类转化中可见一斑 以快速消费品为例,超过三成的快速消费品品类中消费者平均使用数量同比增加,尤其是食品和家庭日用品表现尤为明显,这些消费品类在社区场景中占比极高随着精细化及个性化需求体验被强调,圈层消费时代来临。例如,母婴类产品、童车等品类瞄准亲子家庭圈层 657 2016-2022年消费领域融资市场变化 721 765 814 492 531 192 497.2 526.4 543.7 458.3 318.0 205.4 90.1 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022H1 已披露融资规模(亿元) 已披露融资规模(亿元)2022H1消费领域细分赛道融资情况 案例数量(含未披露金额事件) 111 16 20 35 6 43.9 18.1 18.0 5.4 4.7 衣 食 住 用 零售 睿兽分析统计显示,在2019年后消费领域投融资开始趋于理性,2020年疫情之后达到冰点。2021上半年消费项目“扎堆儿”获投后,下半年开始冷却。2022年,消费投融资持续遇冷 2022上半年重要融资事件中,食品行业占比仍然可观,茶饮、方便食品及植物肉等赛道备受资本青睐。从地域来看,广东地区的消费品牌在大额融资事件中极为突出 2022上半年消费行业部分过亿融资事件 细分领域 项目名称 项目定位 地区 融资轮次 融资时间 融资金额 用 绿联科技 全方位数码产品解决方案提供商 广东 Pre-IPO轮 2022/6/20 3亿人民币 行 如祺出行 智能移动出行平台 广东 A轮 2022/4/26 过十亿人民币 食 TCOMMA 鲜果茶饮品牌 江苏 Pre-A轮 2022/4/15 5398万美元 住 凯迪仕 智能门锁设备制造商 广东 C轮 2022/3/17 6亿人民币 食 书亦烧仙草 优质茶饮连锁品牌 四川 Pre-A轮 2022/2/6 6亿人民币 食 今麦郎 方便面品牌 河北 A轮 2022/1/28 6亿人民币 食 星期零 植物成分人造肉研发生产商 广东 B轮 2022/1/11 1亿美元 用 WOWCOLOUR 彩妆集合店品牌 广东 A+轮 2022/1/1 过亿美元 2019-2021年重点渠道广告刊例花费变化 2019 31.5% 23.8% 32.4% 28.9% 2020 2021 2.4% 3.4% 电视 报纸 杂志 广播 传统户外电梯LCD电梯海报互联网站 线下社区和楼宇价值凸显,成为广告市场重要营销渠道 67 6262 58 2018 2019 48 2020 42 3739 40 41 42 40 41 2021 37 353535 33 3635 2022E 29 30 25 27 29 3029 2526 2827 23 2525 25 1817171916 楼宇 地铁类 高铁火车类 社区类 城市街道类 影院类 公交车类 高速公路类 2018-2022年户外广告重点端口投放渗透率变化情况 2016-2022年实物商品网上零售与比重变化情况 30.7% 29.4% 28.1% 21.4% 14.5% 10.7% 8.4% 2015 2016 20172018 2019 2020 增速 20212022H1 实物商品网上零售额 2016-2021年网络购物用户规模及渗透率变化 78.6% 79.1% 81.6% 73.6% 69.1% 63.8% 2016.12 2017.12 2018.12 2019.12 2020.12 渗透率 2021.12 用户规模(万人) 2022年上半年,我国网上实物商品零售额达54493亿元,同比增长8.4%。截止2021 年12月底,网络购物人数达到8.42亿,占到全国总体网民的81.6% 2021年广告市场呈现复苏态势,电梯LCD和电梯海报花费增速变大。 楼宇类一直是广告主最青睐的户外广告类型,此外,社区类和城市街道类也会布局到“社区流量”的部分场景 线上消费早在2019年即面临公域流量红利见顶的局面,私域运营大势所趋。这其中,社区场景成为私域空间的重要端口。线下社区场景以高频互动、场景聚焦、强用户体验为特点,对社区用户精细运营成为众品牌探索新营销模式的必选项之一 投资成本低,性价比高 社区媒体的CPM(千人成本)较低社区广告位置按区域和时间进行投放,信息传递更快,网点组合更灵活有效 距离用户更“近” 心理层面更“近”:贴近受众生活圈,与受众的“生活圈”紧密结合,是典型的日常场景物理层面更“近”:因社区用户在小区环境更容易吸收外界信息,所以社区场景之下的广告投放和用户生活形成潜在的实时联动 受众稳定,针对性强 社区居民属性稳定:能有效把握共性特征针对性营销,同时社区媒体协助企业进行“千人千面”传播到达率、接触频次高: 吾德调研针对中低线市场调研中, 社区受众每周平均出入社区次数达13.5次平均乘梯频次为5.4次/天在社区用户日常经过的小区地点中,电梯场景(等候电梯或乘坐电梯)出现的频次占比89% 具有高效精准的渗透率 公开数据统计显示,社区受众对候梯间电子屏媒体关注程度达95%,给受众留下的印象深刻程度最佳达28%最终,梯媒渠道对提升广告产品兴趣的作用力达96%,促进购买倾向达84%,广告对86%的社区受众在消费过程中产生了影响 封闭、低扰、高频曝光及反复触达的天然特征让社区成为承接流量的高效空间。而在不同社区空间中,电梯广告尤以其高渗透率、高曝光频次、高吸引力、最高触达率、观看率和持续记忆率等天然优势成为备受各大企业布局的投放形式,在实现大流量的同时能够更持续更长久地占领消费者的心智,刺激购买的转化 数据来源:吾德市场等公开资料,创业邦研究中心整理,2022年8月 PART2 社区营销品牌投放行为趋势洞察 本次调研厂商在社区营销方面均有布局或即将展开布局动作。作为一种垂直于社区场景的营销业态,他们对于整体营销体系的看法、理念和态度也反映出营销投放在其战略规划中的地位。本次调研显示,绝大多数厂商对于营销投放持积极态度,并在此基础之上不断完善完备原有营销体系——社区营销成为未来营销新风向 增加:保持原有营销策略不变,但增加了总预算以抢滩更多市场份额 46.9% 增加:新的营销方案更迭,因此需要更多的预算投入 46.9% 增加:之前主要在打磨产品,营销部分鲜有投入 40.6% 调研数据统计显示,87.5%企业在 过去一年中增加了营销预算 其中,近五成表示市场份额正在急剧拓展中或对于营销策略有更迭;四成表示此前侧重于产品打 磨,预算增加旨在产品宣传上市 降低:削减了部分无效的营销方案 9.4% 参与调研的企业中,在营销投放 层面有所预算削减的占比较低 降低:找到了成本更低的替代解决方案 6.3% 降低:行业地位比较稳定,不需要过多的投入 3.1% 但值得注意的是,预算削减的原 因集中在“冗余方案”上,少部 分企业通过口碑裂变沉淀了稳定 的存量用户,降本提效仍为要义 关键词 本次调研企业近一年对于营销预算投入的增减变化及对应原因分布 扩张市场版图 营销策略更新 产品转向营销去掉冗余方案 找到“平替”方案 7.8% “佛系”生长 不变应万变 无明显变化 根据Part1提及到的“流量入口更迭”,相较以往,社区场景受到更多关注与重视。社区营销作为一种营销场景聚焦线下空间、营销策略结合线上线下的融合营销业态,同效果营销及品牌营销之间存在内在的极高关联。本次调研中,社区营销预算投入趋势如下: 社区营销投入占总预算的比例 4.7% 18.8% 53.1% 23.4% 低于15% 15%-25% 25%-50% 超过50% 总预算投入在“1000-5000万”的企业占比最高 企业整体营销预算投入水平中等偏下,结合“预算整体增加”的特征,布局社区营销的企业多数更多会把预算投入到产品等维度 1000万以下 1亿以上1000-5000万 营销推广总投入经费区间分布 5000万-1亿 效果广告投入在总预算占比分布低于25% 调研数据显示,纯效果广告投入多在50%以内,尚未出现超过75%效果投放占比的样本 社区广告自带一定“效果转化”的天然属性,不同企业对其“品牌”或“效果”的定位有所区别 超过75% 25%-50% 50%-75% 社区广告投放形式分布 82.8% 社区电梯 31.3% 小区门禁 17.2% 休闲区域 14.1% 停车场 10.9% 地下车库 7.8% 快递柜 社区广告营销投放时间以少于3个月为主,占比42.2%,社区广告形式以社区电梯、小区门禁为主,其中梯媒广告占比82.8%,梯媒结合小区门禁、小区公园、停车场等投放效果更佳。社区梯媒广告投放方式以电子屏为主,占比81.2%,电子屏结合框架海报、投影、社区团购app等多种形式结合助力社区私域流量共建 社区广告投放时间/年 超9个月 6-9个月 3-6个月 3个月以内 42.2% 31.3% 4.7% 21.9% 多数投放时间半年内,其中,“3个月以内”占比更高,约42.2% 超两成投放时间超过9个月,该比重在整体区间分布中不容小觑 此部分企业在社区投放中具备更完备的营销体系,且产品多具备消费高频刚需的特征 81.2% 电子屏 56.3% 框架海报 12.5% 投影 社区梯媒广告投放形式分布 在黄金假期进行节点投放的企业所处赛道中,“衣”和“行”的TGI最高,其次是“住”。究其原因,