无Cookies的世界

无饼干的世界 数字营销新时代指南 2021年7月8日 媒体//// ©2021电通|版权所有 大局 Cookie一直是开放互联网的支柱，但第三方Cookie的时钟正在滴答作响，我们需要通过今天重新考虑数据策略来为明天的中断做好准备。 最流行的网络浏览器对第三方cookie的支持结束-以及其他类型的跟踪预防的兴起-影响了三个关键方面的组织。再加上全球隐私立法的出现，导致数字营销生态系统发生重大而长期的变化。 首先，它改变了数据管理的条件，使用户同意和积极价值交换的概念成为组织的关键考虑因素。然后，它改变了品牌与人们在线互动的方式，限制了一些最普遍的数字营销策略，例如重新定位。最后，它改变了品牌衡量绩效的方式，使转化之路更加模糊。 一些替代途径是已知的，例如培育第一方数据源的重要性。其他仍在开发中，例如Google的队列联合学习(FLoC)，每个都具有不同的规模潜力、所需的投资水平和基础设施要求。 对于大多数品牌来说，业务的延续和增长不太可能来自单一的替代品，而是来自于满足其需求的独特替代品的混合。在许多情况下，我们认为它可能基于第一方数据关系、与围墙花园的合作伙伴关系、非基于受众的定位解决方案（如上下文定位）和混合测量模型的组合。 尽管cookie格局的这种演变引发了对广告效率和市场动态的潜在后果的合理担忧，但我们都应该欢迎任何促进用户隐私的变化，将其作为一个集体的、有意义的进步。 当您过渡到新的营销模式时，电通的媒体品牌将在您身边驾驭这一不断变化的格局。作为搜索营销领域的全球先驱和领导者，我们在开发不依赖cookie的高级数字营销策略方面拥有丰富的经验。今天，我们正在利用这一专业知识，与技术合作伙伴和出版商密切合作，构建新的解决方案，在满足您的业务需求的同时尊重您的消费者隐私。 本报告仅供一般参考，本报告的内容并非法律建议，也不应被用作替代法律或其他专业建议。 目录 简介：新时代的开始4 数据管理：不仅仅是技术14 受众激活：从第一方数据开始20 示例：将所有内容整合到一个隐私安全的技术堆栈中32 前进之路：为弃用第三方Cookie做准备34 介绍 新时代的开始 介绍 新时代的开始 全球对隐私的需求是当今最重要的消费者动态之一。 在全球范围内，91%的消费者担心公司可以收集的关于他们的数据量，142%已采取措施减少他们在线共享的数据量。2 鉴于这种增加隐私的愿望，大多数技术平台最近都实施或宣布了对通过其网络浏览器和操作系统进行数据收集和用户跟踪的限制。 对于品牌和广告行业来说，这种演变的规模是巨大的。 在短期内，它无疑是许多营销人员和出版商的难题。必须审查和重新考虑流程、工作方式、法律合规工作、技术堆栈、客户数据策略——甚至是商业模式——以限制业务中断。 然而，从长远来看，它提供了一个独特的机会，可以（重新）围绕数据问题在品牌和消费者之间建立信任。成功将取决于加大对受众的教育力度（67%的消费者表示他们几乎不了解他们的数据是如何被使用的3)并定义适用于所有人的正确价值交换（只有15%的消费者认为他们从授予访问其数据的权限中获得了良好的价值4). 在耸人听闻的头条新闻中，技术解决方案仍在制定中，缺乏共同的标准来落后，营销人员感到迷茫和紧张是正常的。在我们最近进行的一项营销人员调查中，60%的受访者表示他们不熟悉跟踪预防或不确定对其业务的影响，这表明尚未完全了解这种快速变化的环境。5 在这本针对全球营销人员的全新电通权威指南TheCookielessWorld中，我们超越了独特的市场视角，消除了环境噪音，帮助您专注于今天应该了解的内容，并在明天进行调查，以便在2023年做好准备，届时世界将变得无饼干。 罗汉飞利浦 全球产品官，媒体，电通国际 媒体//// 无饼干的世界 怎么了？ 用户同意改变一切 无饼干的世界 怎么了？用户同意改变一切 在数据隐私方面，用户同意一直是推动近年来许多监管和技术发展的力量之一。如今，二分之一的人(52%)认为，组织必须获得他们的积极同意，才能使用他们的个人数据为他们提供更相关的在线广告。6 用户同意是隐私法规的核心 自有影响力的欧盟通用数据保护条例(GDPR)推出以来，7全球出现了新的法律、法律草案和对现有法律的更新。虽然每个国家的法律都附带 它自己的一套规则、应用领域和潜在的制裁，许多强调用户同意作为处理个人数据的合法基础之一，并为个人定义新的数据权利（例如，知情权、访问权、反对权）。 我们相信，未来更多的市场会更新其现有的监管框架或引入新的框架，以进一步保护人们的隐私。因此，对于跨市场运营的企业而言，了解这些法规对其日常运营的具体含义尤为重要，从收集数据到在区域之间传输数据，再到回答个人请求等等。 通过、修改或生效 草案/尚未通过 英国-数据保护法和英国GDPR 欧盟-通用数据保护条例(GDPR) 中国-个人信息保护法(PIPL)-草案 日本-保护法修正案 2020年数字宪章实施法案 (DCIA)的C-11法案 美国-加州消费者隐私法(CCPA) 加州隐私 权利法案(CPRA) 个人的 信息化（一生产 印度-个人数据保护(PDP)法案 新加坡-个人资料保护法修正案(PDPA) 巴西-LeiGeraldeProteçãodeDados(LGPD) 南非-个人信息保护法(POPIA) 媒体// / / 自2018年（截至2021年5月4日）通过、修订、起草或生效的数据隐私法规的非详尽地图 无饼干的世界 用户同意塑造技术演进 受用户同意原则影响而迅速改变的第二个领域是技术。 多年来，技术平台将同意跟踪作为用户的隐含和默认选择。这种现状在2017年开始改变，当时Apple引入了智能跟踪预防来限制跨站点跟踪。8从那时起，对跟踪技术的限制有所增加——甚至超出了网络浏览器和cookie——跟踪默认值背后的理念已经从选择退出同意（即， 假设同意，除非采取行动选择退出）选择加入同意（即，除非采取积极步骤同意，否则假设不同意）。 谷歌，广告占收入的很大一部分，9批评浏览器单方面阻止第三方cookie ，指出它破坏了许多支持广告的网站的商业模式。 然而，它宣布，世界上最受欢迎的网络浏览器Chrome，10到2023年底，谷歌也将停止支持第三方cookie，因为谷歌计划与网络社区合作开发更多适合广告目的的私人替代品。11 无饼干的世界 通往无饼干世界的道路： 5年不断增长的跟踪限制 2017年9月-Apple推出智能追踪 → SafariWeb浏览器中的预防(ITP)，通过设置cookie的时间限制来限制跨站点跟踪。12 ← 2019年8月–Google宣布推出隐私沙盒，旨在定义开放标准以增强在线隐私。15 - 从那时起，谷歌开发了许多计划作为隐私沙盒的一部分， 例如用于受众管理的群组联合学习(FLoC)、用于受众管理的TURTLEDOVE 定位和 → 再营销和TrustTokenAPI以防止广告欺诈。16 2018年6月-苹果在Safari中引入ITP2.0，阻止 → 公司将cookie用于重定向和归因目的。13 ← 2019年6月–微软宣布其浏览器 Edge的跟踪预防作为实验性功能。17 2020年1月–谷歌宣布终止Chrome中的第三方cookie支持两年内的网络浏览器。19此后，谷歌宣布将实施 被推迟到2023年。20→ 2018年8月–Mozilla在Firefox浏览器中引入了增强型跟踪预防(ETP)，阻止了最常见的跨站点跟踪形式。14 ↓ 2019年6月–Mozilla默认为新用户激活ETP。18 2020年3月–Apple宣布默认情况下在Safari中阻止跨站点资源的cookie。21 ↓ 2021年3月–谷歌宣布它不会构建替代标识符来跟踪Chrome中的个人并支持其产品中的用户 ← 级标识符。22 ↓ 当用户拒绝访问他们的IDFA时，应用程序仍然可以使用Apple的SKAdNetworkAPI来衡量广告活动的效果，24但数据粒度比IDFA所允许的要少。 2021年5月–iOS14.5 在全球范围内推广，执行新的政策 AppTracking透明度框架。25 → 你在这里。 2023–世界上四种领先的网络浏览器中的任何一种都不太可能 →26将支持第三方cookies. 虽然本报告旨在为全球营销人员提供指南，并重点关注跨地区弃用第三方cookie的关键影响，但重要的是要认识到这些围绕隐私的监管和技术演变的影响在各地并不相同。区域法律框架、市场动态（例如，iOS与Android操作系统的市场份额）和技术使用（例如，移动渗透）都将成为每个市场如何体验跟踪预防革命的关键影响因素。 媒体//// 无饼干的世界 怎么了？ 后果一目了然 怎么了？后果一目了然 无饼干的世界 第三方cookie丢失所带来的影响将在数字营销生态系统的各个方面体现出来。了解这一变化将如何影响用户、广告商、平台和发布商的细微差别非常重要。 对消费者的影响 围绕隐私/cookie政策更新的电子邮件、cookie横幅的爆炸式增长、向用户提供cookie偏好设置、移动设备上的跟踪提示……隐私对消费者来说从未像今天这样引人注目。因此，“在线隐私”的搜索量同比增长超过50%也就不足为奇了。27 作为回应，品牌应该弄清楚他们如何能够掌握隐私故事的所有权。一些领先品牌不仅仅将隐私定位为故事的一部分，而是作为其销售主张的核心。例如 ，Apple对隐私采取了强硬立场，28Neeva是一个新的基于订阅的搜索引擎 ，它基于个人将支付经常性费用以获得隐私优先体验的理论而构建。29虽然很少有广告商能够像这两个品牌一样重视这个问题，但重要的是通过透明、主动和清晰的沟通来构建面向消费者的隐私故事，以培养信任并鼓励消费者首先分享更多信息。方数据，同时确保遵守适用的法律要求。 对品牌的影响 第三方cookie的结束将导致广告个性化的机会减少，特别是对于以获取为重点的活动。因此，重要的是调整策略，优先考虑与广告互动的策略，并邀请他们采取下一步行动（并共享可用于未来个性化的数据）。继续投资于吸引用户注意力的创造力也势在必行。 当品牌的营销活动包括太多独立的平台时，跨平台频次上限的丧失将导致过度服务或客户感觉广告在互联网上跟随他们。品牌必须在利用多个平台扩大覆盖面与过度饱和的个人或群体之间取得平衡，他们应该计划用其他间接监测频率影响的解决方案取代跨受众频率测量，例如可以识别递减点的调查或脉冲活动返回。 品牌了解他们的营销KPI将如何受到影响也很重要。例如，如果没有第三方cookie，大多数展示/程序化浏览转化数据都会消失，但这并不意味着消费者在看到横幅广告后就停止了转化。此外，如果没有第三方cookie，了解广告增量的流行方法（如A/B测试、受众坚持和提升研究）可能会减少 。这并不意味着失去了广告价值。广告商必须寻求更持久的方法，如平台内解决方案和消费者身份，以获得这些有效性衡量标准。通过将测量的具体影响与其他变化隔离开来，品牌可以使用仍然可用的数据来提供不再跟踪的指标的准确估计——并且应该使用明年来建立自己的基准。 媒体//// 无饼干的世界 怎么了？ 后果一目了然 对平台和出版商的影响 最有能力进入无cookie未来的平台是拥有广告库存和自己的第一方数据的平台。每个仅拥有该等式一半的平台目前都在与合作伙伴合作，以填补空白并加强其在广告生态系统中的地位。 推动这一变革的谷歌基于其多样化的资产和大量的第一方数据，处于非常有利的位置，尽管他们的FLoC最初受到了批评 解决方案。30同样，Facebook、亚马逊和其他公司对其拥有和运营的资产（主要依赖于登录用户）的影响将较小，但可能会对他们的广告网络（使用第三方饼干）。 较小的平台正在构建整个广告生态系统的集成，以保持其资产的价值。许多人正在合作开发一种通用的身份解决方案，以使他们的数据和库存具有互操作性。 受第三方cookie终止影响的数字营销计划的高级概述 数据管理 重大影响