2022中国美妆护肤品代工市场蓝皮书

颜值经济的“隐形英雄” -中国美妆护肤品代工市场蓝皮书 0 1.中国美妆护肤产业图谱 2.中国美妆护肤品代工行业分析 1.中国美妆护肤产业图谱 中国美妆护肤产业图谱 代工厂商是中国美妆护肤产业重要的一环 -中国美妆护肤行业上游由原材料商和生产商组成，原材料商包括原料供应商及包材供应商，生产商以代工 厂为主，中游为品牌商、品牌代运营商，下游由线上渠道和线下渠道共同组成 原材料商 生产商 品牌商及品牌代运营/孵化商 销售渠道商 原料供应商 中国美妆护肤产业图谱 品牌自有工厂 品牌代运营商 新锐CS渠道 品牌商 传统本土品牌商 新锐本土品牌商 外资品牌商 代工厂商 代运营 包材供应商 线上渠道 综合 电商 内容 电商 社交 电商 垂直 电商 线下渠道 传统CS1渠道 KA2渠道 免税店 单品牌专卖店 直销 注：1.CS渠道指护肤化妆品专卖店，如线下美妆护肤集合店；2.KA渠道指传统商超。 资料来源：灼识咨询 3 中国美妆护肤产业图谱 美妆护肤品代工厂商是产业中主要的非品牌方角色 -中国美妆护肤产业拥有可观的盈利能力，以及较高的预期增长空间，其中美妆护肤代工厂作为非品牌方角 色具有较佳表现 中国美妆护肤产业概况，2021年 未来增长空间 圆圈大小代表市场规模 品牌方 彩妆 美妆护肤品代工厂 精华及保湿类 补水类产品 美妆护肤品原料 面膜类产品 其他护肤品1 非品牌方 洁面类产品 高 低 低毛利水平高关键分析 •整体来看，中国美妆护肤产业拥有可观的盈利能力，拥有较高的预期增长空间，其中美妆护肤代工厂在非品牌方中具有较佳表现。 •在盈利水平方面，美妆护肤代工厂与原料商相近，但其在未来增长空间上更具潜力，此外中国美妆护肤品代工厂市场规模也较高， 甚至超过部分美妆护肤品类市场规模。 注：1.包括防晒类等产品 资料来源：灼识咨询 4 2.中国美妆护肤品代工行业分析 美妆护肤品定义 美妆护肤品分为护肤产品和美妆产品，护肤产品长时间作用于皮肤以达到提升皮肤肤质的效果，而美妆产品能即时修正面部瑕疵而达到短期内美化面部的目的 美妆护肤品定义 护肤产品 用于保持皮肤水润、弹性，延缓衰老等 美妆产品 用于修正外表缺陷、提升面部观感等 洁面类 •产品描述：用于清除皮肤表层和积聚在毛孔内的毒素，以便进一步用护肤化妆品对皮肤进行保养。 •产品种类：卸妆油、洗面奶等。 补水类 •产品描述：为肌肤补充水分，稳定皮肤，为下 一步保养做准备。 •产品种类：化妆水、爽肤水等。 精华及保湿类 •产品描述：滋润、营养、保护皮肤，能够保持皮肤水分油分和营养物质，并能保护皮肤不受外界环境的侵袭。 •产品种类：乳液、面霜、面部精华等。 面膜类 •产品描述：是指一种敷在脸上的美容护肤品，有的敷后经过20-30分钟，便会形成一层紧绷在脸上的薄膜。 •产品种类：补水面膜、清洁面膜等。 其他 •产品描述：其他用于面部护理的护肤产品。•产品种类：润唇膏、祛痘膏等。 眼部美妆 •产品描述：用于眼周部位，通过色彩渲染、对比及明暗光影，调节眉眼比例，增强立体感和美化眼睛。•产品种类：眼线笔、眉笔、眉粉、睫毛膏、眼影、染眉膏、卧蚕笔。 面部美妆 •产品描述：用于面部（包括颈部）的产品，可在皮肤表面形成平滑的覆盖，用于遮瑕、调整皮肤质地、颜色和光泽。•产品种类：粉底液、妆前乳、腮红、定妆、修容产品。 唇部美妆 •产品描述：强调或改变两唇的轮廓，赋予嘴唇以色调，显示出更有生气和活力，近年来唇妆产品的色调更加多样化。•产品种类：唇釉、唇膏、唇笔。 其他 •产品描述：包含化妆工具等，起到辅助上妆的作用的工具套件。•产品种类：化妆刷、美妆蛋、睫毛夹等工具。 资料来源：灼识咨询 6 美妆护肤品代工厂定义 美妆护肤品的生产通常包括自产和代工两种模式，其中代工是行业内重要的生产方式 美妆护肤代工厂定义 •化妆品的生产通常分为自产和代工两种模式，代工生产由制造方负责生产、提供人力和场地，采购方负责销售的一种现代流行生产方式。化妆品代工位于化妆品行业产业链上游，是行业内常见的生产方式。 •化妆品的生产需要大量的前期资金投入。一条化妆品生产线的固定成本可达数千万乃至数亿元人民币，因此小品牌和标准化的大众品类通常会选用代工模式，而大品牌实力雄厚，且为了保护自有配方会更多地选择自产，但随着产品种类的不断丰富，上新速度的提高，其代工需求也在快速增长。 代工模式介绍及代表企业 •近年来，随着国内消费能力的提升，美妆护肤行业迎来高速增长期，市场上涌现出大量新品牌，这些新品牌需要在短时间内快速放量，因此必须依托代工厂生产线进行大规模快速生产。 代工模式描述代表企业 OEM OriginalEquipmentManufacturer 原始设备制造商 ODM OriginalDesignerManufacturer 原始设计制造商 OBM OriginalBrand Manufacturer 原始品牌制造商 OBM2.0 OriginalBrandManufacturer 原始品牌制造商2.0 •品牌托制造商按原厂需求与授权，依特定条件生产，俗称代工。品牌不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键核心技术负责设计和开发新产品、控制销售渠道。 •制造商在产品设计与发展的活动上，依靠高效能的产品开发速度与具备竞争力的制造效能，满足品牌需求。当制造商具有一定的设计能力后，其能开始接案并处理设计开发的相关事务。 •制造商参与品牌冠名注册、产品定位设计，包揽配方研发、产品生产等事项。该模式是未来化妆品行业的发展趋势之一，它意味着更明确的市场分工，让专业的人做专业的事情。 •OBM2.0是通过强化OBM服务模式，打破服务边界而建立的新型品牌孵化模式。OBM2.0可以为顾客提供产品研发、品牌策划、产品策划、制造生产、营销战略、渠道规划等一系列全方位服务，助力客户从零开始打造出一个属于自己的品牌。 资料来源：灼识咨询 7 美妆护肤代工模式对比 不同代工模式在服务范围、知识产权归属和毛利水平等各方面均有差异，鉴于OBM及OBM2.0模式综合表现占优，越来越多的代工厂商开始向其转型 美妆护肤代工模式对比 程度由低到高 服务范围 服务覆盖面 自主 产品研发 品牌 知识产权归属 设计 能力 为客户提供增值服务的能力 毛利 水平 销售渠道规划 制造生产 客户品牌营销 •客户方 客户品牌构思 •较强的设计能力 •在ODM的基础上，为客户提供成熟的品牌前期定位及后期运营和销售的能力 自有品牌构思 产品研发 制造生产 自有品牌营销 •制造商 •较强的设计能力 •自主品牌，无客户 销售渠道规划 产品研发 制造生产 •取决于贴牌方是否买断该设计方案 •一定的设计能力 •多样的原材料提供商 •快速的产品开发能力 •成熟的市场趋势判断能力 •齐全的产品备案、法规审核、功效测试等部署 制造生产 •客户方•无设计 能力 •增值服务提供能力较 弱 资料来源：灼识咨询 8 中国美妆护肤品代工行业规模 受下游美妆护肤品行业的高景气度影响，中国美妆护肤品代工市场近年呈现高增长态势 中国美妆护肤品1代工行业规模，以收入计，2017-2026E 亿人民币 622.9 652.8 557.4 495.2 434.1 394.2 344.0 310.4 257.8 214.1 700 650 600 550 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 年均复合增长率中国美妆护肤品代工 2017-20212021-2026E 16.5%10.6% 2017 20182019 2020 20212022E2023E2024E2025E2026E 关键分析 •受下游美妆护肤品行业高景气度影响，中国美妆护肤品代工市场近年呈现高增长态势。美妆护肤行业的整体增长由终端消费需求反向传导到产业链的上游，美妆护肤代工厂商承接越来越多的美妆护肤品订单。2021年中国美妆护肤品代工市场规模达394.2亿人民币，而2017年市场规模为214.1亿人民币，2017-2021年期间年均复合增长率为16.5%，预计2026年将达到652.8亿人民币，2021-2026年期间复合年均增长率达到10.6%。 注：1.此处不包含个人护理、香水等品类。 资料来源：灼识咨询 9 1 中国美妆护肤品代工行业驱动因素 消费者对美妆护肤品的需求日益旺盛，已有OEM/ODM合作资源的品牌考虑到自有产线存在诸多局限性，会愈加倚赖代工生产 品牌自主生产的局限性代工厂解决方案 美妆护肤行业不断扩容、国民消费力不断提升的大背景下，代工业务作为美妆护肤产业链的上游，是行业内常见的生产方式，能帮助企业解决行业众多生产中所存在的局限性。因此，美妆护肤代工行业将受益于下游行业扩容带来的代工需求增加。 产品迭代快带 来的研发挑战 SKU数量多，难以管理 自身产能受限 •成熟的代工厂对于生产和报备流程都较为熟悉，生产品质稳定、生产规模大、工艺成熟，比品牌自己开辟生产线小批量生产成本更低，可以有效帮助品牌降低成本。在国际大牌进驻全球市场过 程中，当地代工厂可以在运输和人力上进一步帮 助摊低成本，为客户平衡精力、降低成本。 •代工企业在基于日化产品制备原理、工艺优化、安全有效性研究、稳定性控制等多个方面构建了较为完备的技术体系，具有大量产品生产的经验，可以为国际化妆品巨头分担旗下非核心SKU的生产，并且在生产旺季或出现畅销单品时，为品牌提供OEM代工业务，帮助客户管理复杂的产品线。 强研发实力助 力产品迭代 分担非核心 SKU的生产 生产工艺成熟，价格合理 •品牌商自身产能有限，无法灵活应对下游需求激增如特殊营销时期订单量突增的局面，而扩建产线需要一定的时间并且占用大量资金，根据近年来主要化妆品公司新建厂房情况，一个完整的生产项目资金投入在亿元级别，一条生产线的资金投入在千万级别。并且如果扩建的产线只用于应对非特殊营销时期的需求，平时其可能处于低产或者停用状态。 •美妆护肤产品SKU数量多。根据不同产品的色号、肤质、基础功效等功能和特性上划分，可产生数量庞大的SKU，由此带来生产环节不同的搭配组 合，包括对产品包材、原料供应、成分搭配等过程的把控，对品牌供应链稳定性造成挑战。 •近年来OEM/ODM厂商持续加强研发力度，为品牌提供高质量产品和服务，以提升品牌认知度。对于新成立的小型护肤品牌来说，代工企业可以提供ODM甚至OBM服务，给品牌提供技术支 持。对于国际大牌来说，大型代工厂商也具有不错的科研能力，可以极快对产品迭代需求做出响应。 •美妆护肤产品具有高频消费及冲动消费的属性，随着代工行业发展，美妆行业进入门槛降低，竞争加剧，消费者对于个性化、差异化产品的追求 增强，品牌需要不断推出新产品来迎合消费者需求。同时，近年来护肤品类不断推陈出新，推出如安瓶精华、医美面膜、成分护肤等新概念,给品 牌研发创新能力带来挑战。 资料来源：灼识咨询 10 中国美妆护肤品代工行业驱动因素 鉴于美妆护肤代工厂商在诸多方面具有显著优势，其将吸引到越来越多的新锐品牌与之达成合作 无委外生产经验的新锐品牌商在初始投资、生产效率、产品品控及供应链稳定性不及OEM/ODM生产商 •代工厂具有灵活弹性的供应链管理能力，极大程度配合品牌的产品上市进程，也能保证特殊营销时点的产品供应。 •化妆品生产环节最主要的资金投入在设备层面，根据近年来主要化妆品公 司新建厂房公告情况，一个完整的生产项目(含车间及生产线、仓库、办公 楼)等的资金投入在亿元级别，一条生产线的资金投入在千万级别。 •同时，化妆品功效测评亦需进行一定规模的固定资产及人才投入。对化妆品进行功效测评，主要成本可以分为两大类：器械购买成本及测评团队搭建成本。 •代工厂可以灵活配合美妆护肤品尤其是彩妆妆效流行明显的周期和时效性，保证较快的彩妆新品开发与产品上市速度，由于生产已颇具规模，故