传媒板块2022年中报业绩点评：广告大盘承压，寻求细分赛道机会

传媒板块公司相继发布2022年中报。2022年上半年国内受疫情影响，叠加经济不确定性因素，广告市场需求疲软，传媒板块广告相关业务下滑明显。 部分细分赛道发展较好：直播电商市场持续扩容，疫情下直播电商赛道实现逆势增长，内容平台GMV略超预期；游戏板块元宇宙VR概念持续催化；广告营销板块部分新兴业务如裸眼3D大屏业务亮眼。 广告营销：疫情叠加经济不确定性因素导致广告市场需求疲软，重点城市疫情导致广告业务开展受阻，根据CTR数据，上半年整体广告市场收入同比下滑11.8%。疫情影响下，梯媒龙头分众传媒业绩底部明确，收入结构优化抗风险能力增强；兆讯传媒下半年有望受益于铁路出行修复。 游戏：游戏出海大势所趋，上半年国内游戏市场规模下滑1.8%，游戏出海收入近90亿美元，同比增长6.2%，海外收入成为三七互娱收入增长第二驱动力；版号发放有望进入常态化，国内游戏市场进入存量阶段；2021年VR头显全球出货量超1000万台，内容端有望成为游戏新增长点。 长视频：长视频平台使用时长略有下降，2022年上半年互联网广告市场规模同比下降2.3%，受互联网广告需求下滑影响，在线视频广告业务业绩承压。 长视频平台进入提价区间，2022年8月9日开始，芒果超媒会员提价，有望通过会员付费驱动长期收入增长。 直播电商：直播电商市场持续扩容，根据艾瑞咨询，2023年有望达到4.9万亿元。政策监管趋紧，内容电商平台、头部MCN机构有望受益。快手2022Q2实现GMV1912亿元，内循环广告增强收入韧性；星期六直播电商业务持续增长，预计在2022年内剥离鞋履业务，业绩有望迎来拐点。 投资建议：我们认为传媒大盘整体受制于疫情多发、整体经济承压及版号发放趋严的背景，下半年寻求细分赛道机会，推荐关注拓展裸眼3D大屏业务的兆讯传媒（301102.SZ）；直播电商赛道逆势增长明显，推荐关注内容电商平台快手（1024.HK）、直播电商业务快速增长的星期六（002219.SZ）。 风险提示：宏观经济下行；疫情反复；新品上线不及预期；市场竞争加剧； 监管政策趋严风险等。 1.传媒板块整体收入下滑，重点公司显示韧性 传媒板块重点公司营收总体呈现较强韧性，受益于行业龙头地位，业绩抗风险能力较强。其中直播电商业务相关公司收入增长较好，主要受益于直播电商赛道发展较快，实现疫情下逆势增长。广告业务上半年受影响下滑较为明显，分众传媒、兆讯传媒等均有下滑。游戏行业增长不一，主要与游戏产品周期相关。 表1.重点公司收入情况代码细分行业605168.SH广告营销002291.SZ广告营销301102.SZ广告营销002027.SZ广告营销300413.SZ 上半年传媒A股大盘营收总体呈下降趋势，归母净利润下滑较大。游戏板块、出版行业营收总收入略有增长，分别为3.6%、4.2%，其余板块总体收入均下滑，其中院线板块收入下滑最大，达到37.2%。传媒整体板块盈利下滑明显，出版行业受疫情影响较小，归母净利润下滑3.8%，院线受疫情影响严重，归母净利润下滑204.3%。 表2.2022年上半年传媒子板块业绩表现细分行业 2.广告营销：疫情导致行业普遍承压，媒体龙头具备长期价值 上半年疫情影响广告市场需求疲软，下半年有望环比持续修复。根据CTR数据显示，疫情及国内外不稳定因素导致广告市场需求疲软，上半年我国广告市场受疫情影响同比下滑11.8%，其中户外投放渠道受影响最大。随着疫情受控及国内市场稳定，6月广告花费环比回升6.9%，同比降幅显著收窄。 图1.2022H1广告花费同比下跌11.8% 图2.2022年6月广告花费环比增长6.9% 2.1.分众传媒：梯媒广告逆势增长，行业龙头更具韧性 分众传媒受疫情影响业绩承压。上半年疫情影响，广告市场需求疲软，重点城市疫情导致公司广告发布受限，写字楼等点位媒体广告业务受到较大的影响，叠加互联网广告削减较大，致使业绩承压，营收48.52亿元，同比下滑33.77%。 梯媒广告大盘受疫情冲击仍显示较强韧性。根据CTR数据，上半年电梯LCD广告花费增长3.9%，电梯海报广告花费增长7.7%，梯媒仍为广告主受广告主欢迎的户外广告类型。 图3.分众传媒受疫情影响收入下滑 图4.2022H1梯媒广告逆势增长 核心点位数量保持稳定，消费品广告收入占比提升。截止2022年7月，分众传媒电梯电视媒体数量达到84.8万部，相比2021年增长3.3万部，电梯海报媒体减少4.1万部，其中部分点位优化为电梯电视媒体。公司收入结构持续优化，消费品广告收入占比同比提升13.61个百分点，达到49.05%，消费品广告相比互联网广告投放更具韧性。 图5.分众传媒电梯电视媒体点位保持稳定 图6.消费品广告收入占比提升增强韧性 2.2.兆讯传媒：短期疫情影响业绩，出行恢复推动行业回暖 疫情影响二季度业绩，业务拓展导致利润减少。一季度兆讯传媒业绩表现良好，实现营收1.68亿元，同比增长35%；二季度受疫情冲击，全国套餐广告投放受到影响，营收同比下滑19%；Q2归母净利润下滑76%，主要系业务拓展带来的成本增长及营销费用增长。 6月以来铁路客运环比修复，同比降幅持续收窄。上半年3月以来的疫情导致华东地区铁路客运大幅减少，3-5月同比减少达到58.4%/79.8%/68.6%。六月以来铁路客运情况环比持续修复，6月-7月客运量环比回升81.4%、35.1%，环比降幅收窄至32%、26.7%。 图7.Q2兆讯传媒受疫情影响业绩下滑 图8.铁路客运环比修复 数码刷屏机持续增长，拓展裸眼3D大屏业务。公司媒体设备持续增长，截止2022H1数码刷屏机数量达到4361台，同比增长6.4%，业务稳定扩张。公司计划3年内在主要省会及以上城市建设运营15块裸眼3D大屏，预计总投资4.2亿元，实现年平均销售收入2.35亿元，有望成为公司业绩第二增长点。 图9.数码刷屏机数量持续增长 图10.裸眼3D大屏经济技术指标 3.游戏板块：游戏出海大势所趋，VR游戏或成新增长点 我国游戏市场步入存量时代，游戏出海是大势所趋。上半年我国游戏市场规模达到1477.9亿元，同比下滑1.8%，游戏市场进入存量时代，精品化游戏和精细化运营是竞争核心。我国自研游戏出海收入持续增长，2022年H1自研游戏海外收入达到89.9亿美元，同比增长6.2%，出海业务成为国内游戏厂商收入新的增长点。 图11.2022H1我国游戏市场规模下滑1.8% 图12.2022H1我国自研游戏出海收入持续增长 国内版号发放有望步入常态化，国内游戏市场趋于稳定。国家新闻出版署2021年7月发放版号后，时隔8个月，在2022年4月发放本年度首批版号45个。 6-8月国家新闻出版署分别发放版号60、67、69个，版号发放有望步入常态化，国内游戏市场趋于稳定。 VR头显全球出货量持续增长，VR内容端有望成为游戏行业新增长点。2021年全球VR头显设备出货量超过1100万台，预计2022年达到2000万台。当前阶段我们认为，VR产业链下游消费端快速起量，依托渠道掌握内容分发入口，内容端有望成为游戏行业新增长点。 图13.版号发放有望步入常态化 图14.2021年全球VR头显出货超1100万台 三七互娱销售费用下降推升净利润大幅增长，海外业务驱动营收增长。上半年三七互娱由于上线主力游戏较少，主力游戏进入成熟期，去年同期上线新游戏带来营销费用较高，导致上半年公司归母净利润实现17亿元，同比增长99%。上半年公司海外收入30.33亿元，占比相比2021年提升8个百分点，达到37.5%，驱动公司总体营收实现80.92亿元，同比增长7%。 图15.22H1三七互娱归母净利润大幅增长 图16.三七互娱海外收入占比持续提升 4.长视频板块：广告业务承压，会员付费长期驱动 长视频行业收入增速平稳，广告费用和用户付费为收入主力。我国网民规模增长见顶，长视频平台互联网流量份额同比略有下降，在线视频行业收入预计2022年达到1626.3亿元，同比增长16.8%，相对平稳。广告收入和用户付费成为在线视频平台收入主力，用户付费收入占比持续提升，预计2022年达到37.7%； 广告收入呈下降趋势，预计2022年达到39.4%。 图17.在线视频行业收入增速相对平稳 图18.广告收入和用户付费为收入主力 上半年互联网广告市场需求疲软，芒果超媒广告收入承压。根据QuestMobile数据，受到疫情与整体经济形势的影响，上半年互联网广告市场规模2903.6亿元，同比下降2.3%。上半年芒果超媒实现广告业务收入21.63亿元，同比下降31%，主要系广告主投放需求降低及去年同期高基数导致。 图19.22H1互联网广告市场下滑 图20.22H1芒果超媒广告收入下滑 公司视频会员稳定提价，有望长期驱动收入增长。2022年8月9日公司对芒果TV会员、芒果TV全屏会员价格进行调整，各类套餐上调区间为6%-20%。 2022上半年公司会员业务收入18.58亿元（yoy+6.48%），长视频行业已进入提价区间。公司会员用户群体主要为一二线城市人群，价格敏感度相对较低，公司凭借较高用户粘性及持续增长的用户数，我们认为公司未来业绩弹性有望通过价格驱动。 表3.长视频平台进入提价周期单位：元时间芒果TV 5.直播电商：直播电商持续扩容，内容平台、头部MCN机构受益 直播电商市场持续扩容，渗透率加速提升。直播电商市场持续扩容，根据艾瑞咨询数据，2023年预计中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增长40.9%。 直播电商在社会消费品零售总额、网购市场的渗透率加速提升，预计2023年达到10.1%、24.3%。 图21.2023年直播电商市场规模预计达4.9万亿 图22.直播电商渗透率加速提升 主要直播电商平台三足鼎立，抖音和快手贡献2021年主要增量。当前主要直播电商平台为淘宝直播、抖音和快手，2021年抖音和快手直播电商GMV增长迅速，淘宝、抖音、快手分别增长1000亿元/3000亿元（预计）/2988亿元，其中抖音、快手全年GMV存量和增量均已高于淘宝直播。我们认为，短视频内容平台相比传统电商平台直播更具优势。 图23.主要直播电商平台GMV占比：抖音、快手贡献主要增量 5.1.快手：生态基础不断夯实，信任电商快速成长 快手生态建设稳步推进，用户基础不断夯实。公司短剧等差异化优质内容高产，精细化管理增强用户识别，技术迭代提升投放效率，实现了用户基础的夯实。更低的单用户获客成本及维系成本下，实现总量与粘性的同步增长：二季度公司DAU达到3.47亿人的新高。截止2021年12月，快手占互联网流量份额达到10.2%，同比2020年增长1.1个百分点。 图24.22H1快手日活用户持续增长至3.5亿人 图25.2021年快手全网流量份额增长至10.2% 电商业务快速增长，收入结构更具韧性。信任电商、流量优势、匹配效率、商品供给全面驱动电商业务增长，二季度GMV同比增长31.5%达到1912亿元，除强势的鞋服箱包等非标品类外，食饮及家电数码占比持续提升。 降本增效成果显著，提前实现经营层面盈利。核心业务起量推动收入分成机制优化，叠加技术侧成本管控推升Q2毛利率同比增加1.2个百分点，达到45.03%； 加强拓客留客的成本管控，Q2营销成本同比减少25亿元。单二季度经调整EBITDA转正，快手实现了国内业务的经营层面盈利。 图26.22Q2快手GMV达到1912亿元 图27.22Q2快手毛利率提升至45.03% 5.2.星期六：直播电商GMV快速增长，鞋业剥离在望 持续扩充艺人/达人矩阵，头部主播带货能力强。公司持续扩充艺人/达人矩阵，公司在快手平台已孵化出两位单场GMV过亿的主播，具备美妆、酒类的垂类优势。抖音平台侧公司签约艺人为主，头部艺人直播带货GMV超过2亿元。 图28.2022年6月遥望网络旗下主播、艺人直播带货情况 公司社交电商服务持续增长，上半年实现GMV55亿元