传媒板块2022年中报业绩点评：广告大盘承压，寻求细分赛道机会

请阅读最后一页的重要声明！ 传媒 / 行业专题报告 / 2022.9.6 广告大盘承压，寻求细分赛道机会 证券研究报告 投资评级：看好(首次) 最近12月市场表现 分析师 潘宁河 SAC证书编号：S0160521010001 pannh@ctsec.com 分析师 刘洋 SAC证书编号：S0160521120001 liuyang01@ctsec.com 分析师 李跃博 SAC证书编号：S0160521120003 liyb@ctsec.com 相关报告 传媒板块2022年中报业绩点评 核心观点 传媒板块公司相继发布2022年中报。2022年上半年国内受疫情影响，叠加经济不确定性因素，广告市场需求疲软，传媒板块广告相关业务下滑明显。部分细分赛道发展较好：直播电商市场持续扩容，疫情下直播电商赛道实现逆势增长，内容平台GMV略超预期；游戏板块元宇宙VR概念持续催化；广告营销板块部分新兴业务如裸眼3D大屏业务亮眼。 广告营销：疫情叠加经济不确定性因素导致广告市场需求疲软，重点城市疫情导致广告业务开展受阻，根据CTR数据，上半年整体广告市场收入同比下滑11.8%。疫情影响下，梯媒龙头分众传媒业绩底部明确，收入结构优化抗风险能力增强；兆讯传媒下半年有望受益于铁路出行修复。 游戏：游戏出海大势所趋，上半年国内游戏市场规模下滑1.8%，游戏出海收入近90亿美元，同比增长6.2%，海外收入成为三七互娱收入增长第二驱动力；版号发放有望进入常态化，国内游戏市场进入存量阶段；2021年VR头显全球出货量超1000万台，内容端有望成为游戏新增长点。 长视频：长视频平台使用时长略有下降，2022年上半年互联网广告市场规模同比下降2.3%，受互联网广告需求下滑影响，在线视频广告业务业绩承压。长视频平台进入提价区间，2022年8月9日开始，芒果超媒会员提价，有望通过会员付费驱动长期收入增长。 直播电商：直播电商市场持续扩容，根据艾瑞咨询，2023年有望达到4.9万亿元。政策监管趋紧，内容电商平台、头部MCN机构有望受益。快手2022Q2实现GMV1912亿元，内循环广告增强收入韧性；星期六直播电商业务持续增长，预计在2022年内剥离鞋履业务，业绩有望迎来拐点。 投资建议：我们认为传媒大盘整体受制于疫情多发、整体经济承压及版号发放趋严的背景，下半年寻求细分赛道机会，推荐关注拓展裸眼3D大屏业务的兆讯传媒（301102.SZ）；直播电商赛道逆势增长明显，推荐关注内容电商平台快手（1024.HK）、直播电商业务快速增长的星期六（002219.SZ）。 风险提示：宏观经济下行；疫情反复；新品上线不及预期；市场竞争加剧；监管政策趋严风险等。 表 1：重点公司投资评级 代码 公司 总市值（亿元） 收盘价（09.06） EPS（元） PE 投资评级 2021A 2022E 2023E 2021A 2022E 2023E 301102 兆讯传媒 61.30 30.65 1.60 1.37 1.94 0.00 22.90 16.17 增持 002291 星期六 154.45 16.95 -0.90 0.69 1.04 - 26.18 17.35 增持 HK1024 快手-W 2819.03 65.40 -18.47 -4.32 -2.21 - - - 增持 数据来源：wind数据，财通证券研究所 -23%-14%-5%5%14%23%传媒沪深300上证指数 行业专题报告 证券研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 2 内容目录 1. 传媒板块整体收入下滑，重点公司显示韧性 ...................................... 4 2. 广告营销：疫情导致行业普遍承压，媒体龙头具备长期价值 ................. 5 2.1. 分众传媒：梯媒广告逆势增长，行业龙头更具韧性 .......................... 5 2.2. 兆讯传媒：短期疫情影响业绩，出行恢复推动行业回暖 .................... 6 3. 游戏板块：游戏出海大势所趋，VR游戏或成新增长点 ....................... 7 4. 长视频板块：广告业务承压，会员付费长期驱动 ................................ 9 5. 直播电商：直播电商持续扩容，内容平台、头部MCN机构受益 .......... 10 5.1. 快手：生态基础不断夯实，信任电商快速成长 ............................... 11 5.2. 星期六：直播电商GMV快速增长，鞋业剥离在望 ......................... 12 6. 投资建议 .................................................................................. 14 7. 风险提示 .................................................................................. 14 图表目录 图 1. 2022H1广告花费同比下跌11.8%............................................... 5 图 2. 2022年6月广告花费环比增长6.9% ........................................... 5 图 3. 分众传媒受疫情影响收入下滑 ..................................................... 5 图 4. 2022H1梯媒广告逆势增长 ......................................................... 5 图 5. 分众传媒电梯电视媒体点位保持稳定 ............................................ 6 图 6. 消费品广告收入占比提升增强韧性 ............................................... 6 图 7. Q2兆讯传媒受疫情影响业绩下滑 ................................................. 6 图 8. 铁路客运环比修复 .................................................................... 6 图 9. 数码刷屏机数量持续增长 ........................................................... 7 图 10. 裸眼3D大屏经济技术指标 ....................................................... 7 图 11. 2022H1我国游戏市场规模下滑1.8% ........................................ 7 图 12. 2022H1我国自研游戏出海收入持续增长 ..................................... 7 图 13. 版号发放有望步入常态化 ......................................................... 8 图 14. 2021年全球VR头显出货超1100万台 ...................................... 8 图 15. 22H1三七互娱归母净利润大幅增长 ........................................... 8 图 16. 三七互娱海外收入占比持续提升 ................................................ 8 图 17. 在线视频行业收入增速相对平稳 ................................................ 9 图 18. 广告收入和用户付费为收入主力 ................................................ 9 图 19. 22H1互联网广告市场下滑 ....................................................... 9 图 20. 22H1芒果超媒广告收入下滑 .................................................... 9 图 21. 2023年直播电商市场规模预计达4.9万亿 .................................. 10 图 22. 直播电商渗透率加速提升 ........................................................ 10 图 23. 主要直播电商平台GMV占比：抖音、快手贡献主要增量 .............. 11 图 24. 22H1快手日活用户持续增长至3.5亿人 .................................... 11 图 25. 2021年快手全网流量份额增长至10.2% .................................... 11 图 26. 22Q2快手GMV达到1912亿元.............................................. 12 图 27. 22Q2快手毛利率提升至45.03% ............................................. 12 图 28. 2022年6月遥望网络旗下主播、艺人直播带货情况 ..................... 12 行业专题报告 证券研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 3 图 29. 社交电商服务收入持续增长 ..................................................... 13 图 30. 22H1遥望网络实现GMV55亿元 ............................................. 13 图 31. 22H1星期六营收实现同比增长 ................................................ 13 图 32. 22H1星期六实现扭亏为盈 ....................................................... 13 表 1. 重点公司收入情况 .................................................................... 4 表 2. 2022年上半年传媒子板块业绩表现 .............................................. 4 表 3. 长视频平台进入提价周期 .......................................................... 10 行业专题报告 证券研究报告 谨请参阅尾页重要声明及财通证券股票和行业评级标准 4 1. 传媒板块整体收入下滑，重点公司显示韧性 传媒板块重点公司营收总体呈现较强韧性，受益于行业龙头地位，业绩抗风险能力较强。其中直播电商业务相关公司收入增长较好，主要受益于直播电商赛道发展较快，实现疫情下逆势增长。广告业务上半年受影响下滑较为明显，分众传媒、