家电行业深度报告：可选属性强受益复苏，按摩器行业机会将至

国民按摩需求觉醒，我国按摩器市场空间广阔。按摩文化起源于中国，传入日本后相继孵化出按摩椅和各式按摩小电。随着贸易自由化以及中国经济崛起，我国已成为按摩器制造中心。目前国内庞大的老龄化和亚健康人群构建起潜在需求空间，且消费结构升级正加快品类培育及需求释放。同时在持续疫情催化下，户外运动与保健消费逐渐转移至室内释放，按摩器成长迎来前所未有的黄金期。2021年我国按摩器市场规模实现同比增长20%至180亿元，展现出较强韧性。但与日韩相比，我国渗透率较低，中短期内高增势头有望保持。 按摩小电接棒按摩椅，站上成长风口。我国按摩器行业以按摩椅代工为起点，后随研发制造实力的提升，企业开始挖掘国内市场。国产按摩椅历经数十年的迭代，目前软硬件实力均可比肩日韩。受疫情影响零售渠道疲软，按摩椅成长一定程度上受限。反观按摩小电，2010年以来依托于电商渠道兴起，按摩小电迅速打响知名度，并实现快速渗透。从2020年销额规模来看，按摩小电占据54%的市场份额，其中颈腰椎按摩器占比为40%，眼部按摩器占比为13%。 深耕按摩行业数十载，高端品牌率先崭露头角。受品类教育程度限制，我国按摩椅市场格局分散，但已初步形成价格分层竞争格局。低端市场竞争激烈，高端市场呈现出荣泰健康、奥佳华、傲胜三足鼎立之势。未来随着行业成长渐入佳境，三大品牌凭借多年口碑积淀，市场份额有望快速提升。 按摩小电方面，倍轻松、未来穿戴双龙头格局较为稳固。倍轻松在眼部按摩仪和头部按摩仪领域优势明确，市场份额高达26%和46%，而未来穿戴则是颈部按摩仪绝对龙头，市场份额达到31%。 渠道实力构筑护城河，各品牌打造差异化竞争优势。按摩椅品类特点决定了以零售为主的渠道结构。荣泰健康、奥佳华、傲胜均具备完整的零售网络，但荣泰健康更强调展店效率，而傲胜坚持直营、重视单店盈利能力。 按摩小电方面，倍轻松为强化高端定位优势，坚持直营与经销并行的模式铺设零售门店。其创新性布局机场、高铁、火车站等地，相应门店收益颇丰，为公司带来稳定利润。 投资建议：庞大的老龄化和亚健康人群为按摩器消费构筑潜在空间，且消 费结构升级以及持续疫情正加快品类教育和需求释放。目前按摩椅和按摩小电两大细分领域均处需求培育期，但呈错位发展趋势。按摩椅主要由零售渠道驱动，受疫情影响成长略有放缓，而按摩小电则充分吸收电商红利，成长稳定性强。中短期看随着疫情好转及促消费政策落地，按摩椅成长有望恢复常态、按摩小电高增趋势有望保持。中长期则看好家庭按摩器消费习惯养成后，低线城市需求释放带来的发展机遇。 风险提示：疫情反复及防控政策不确定风险；原材料价格波动风险；人民币汇率波动风险；进出口政策风险；行业需求释放程度不及预期。 1.国民按摩需求觉醒，我国按摩器市场空间广阔 按摩文化起源于中国，传入日本后相继孵化出按摩椅和各式按摩小电。随着贸易自由化以及中国经济崛起，我国已成为按摩器制造中心。目前国内庞大的老龄化和亚健康人群构建起潜在需求空间，且消费结构升级正加快品类培育及需求释放。同时在持续疫情催化下，户外运动与保健消费逐渐转移至室内释放，按摩器成长迎来前所未有的黄金期。2021年我国按摩器市场规模实现同比增长20%至180亿元，展现出较强韧性。但与日韩相比，我国渗透率较低，中短期内高增势头有望保持。 1.1疫情催化下需求加速释放，国内按摩器市场增长动力足 消费升级提升居民保健意识，持续疫情加速家庭保健习惯养成。在消费升级大趋势下，居民保健消费习惯逐步养成，庞大的老龄化和亚健康人群为按摩器消费构筑潜在市场空间。同时在持续疫情的影响下，户外运动与保健消费逐渐转至室内释放，进而加快按摩器品类的成长。 居民保健意识觉醒，构建潜在需求空间。2016-2021年，人均消费支出由1.71万元增长至2.41万元，五年复合增长率为7.09%。人均消费水平的改善促进需求结构升级，居民健康素养水平同比提升。受新冠疫情的影响，居民愈发注重个人保健，仅2020年居民健康素养水平就提升3.98个百分点，创近十年年均增幅新高。居民健康素养水平提升推动保健支出稳步增长，2016-2021年我国人均医疗保健支出五年复合增长率为10.10%，占总消费支出的比例由7.6%提升至8.8%。而按摩器作为主要的保健产品，有望直接受益。 图1：人均消费支出和居民健康素养水平同步提升 图2：人均医疗保健支出及占比稳提升 银发和亚健康人群支撑需求基本盘，规模稳步增长贡献增量。天然保健意识更高的老年群体具备按摩椅消费基础，随着我国人均预期寿命提高、老龄化率提升，银发人群潜在消费量稳步增长。亚健康人群则一直是按摩椅消费主力，亚健康人群的年轻化拓宽年龄层，且由于这部分群体具备更高的消费水平，待品类教育成熟有望持续贡献增量。 银发人群：天然重视养生，人均采取的健康措施数量为4.51个，其中保健仪器的渗透率分别为13%。同时考虑我国人均预期寿命提高叠加出生率走低的影响，据国家统计局的数据显示，2021年我国65岁及以上人口占比为14.20%，或将进入深度老龄化阶段。具有按摩器消费习惯的银发人群有望稳步增长。 图3：我国人均预期寿命逐年提高 图4：我国老龄化人口占比不断提升 图5：银发人群短视频主题偏好 图6：保健仪器在银发人群中渗透率较高 亚健康人群：中青年亚健康比例已超过四成，且当前年轻白领伏案时间普遍过长，这将加剧亚健康人群的年轻化。而在这部分人群中，收入水平更高的IT、金融等年轻白领占主导地位。 图7：2021年按摩椅消费者健康状况 图8：亚健康人群结构-分年龄 图9：亚健康人群结构-分职业 图10：年轻白领普遍经常加班 1.2按摩器国货逐渐崛起，引领国内市场规模增长 按摩文化源自中国古代，由中国僧侣带入日本后开始流行。1954年日本富士发明了全球第一台按摩椅，但受产品形态和功能限制，应用场景仅限洗浴场所。20世纪80年代以来，新材料和电子技术的进步使按摩机械手实现了小型化和精确控制，进而促进按摩椅进入家庭以及按摩小电的成熟。此后按摩器行业的发展逐渐形成两大方向，以功能全面、性能优越为诉求的全功能按摩椅和便携、灵活的按摩小电产品。在贸易自由化趋势下，按摩器先后传入东亚及东南亚、欧美等区域并快速渗透，行业发展进入快车道。而中国凭借劳动力优势迅速成为按摩器主要出口国，国内厂商也不断尝试以自有品牌开拓国内按摩器市场。2010年前后，品类认知度提升叠加电商渠道赋能，按摩小电率先爆发并带动国内按摩器市场规模持续高增。中国逐渐成为全球按摩器消费和制造主阵地。 图11：按摩器行业发展历程复盘 亚洲市场引领全球按摩器规模增长，中国制造成最大赢家。近年来受益于亚洲多国经济水平快速提升，居民按摩器消费支出从2017年的32亿美元提升至2020年的50亿美元，三年复合增长率为16.04%；占全球市场的份额也从2017年的30.19%提升2020年的33.11%。目前亚洲市场已成为全球按摩器增长的核心动力。从产能角度来看，全球经济一体化后，中国按摩器生产中心地位逐渐显现。结合国家海关总署和观研天下数据，2020年我国对美按摩椅出口规模约为13.13亿美元，占北美地区市场总规模的比例超三成；对日韩按摩椅出口规模约为8.30亿美元，占亚洲其他地区（以日韩为主的市场）的比例接近五成。 图12：全球按摩器市场规模及结构 图13：亚洲按摩器市场规模及结构 图14：中国按摩器出口规模 图15：2020年按摩器出口结构-分国家 我国按摩器市场韧性强，增长势头持续向好。近年来国产按摩器品牌的崛起，加快品类教育，带动国内市场规模保持高增长。据艾瑞咨询数据，2020年我国按摩器市场规模约为150亿元，2015-2020五年复合增长率约为9.34%，成长稳定性较强。2021年疫情影响退散后按摩器消费展现较强韧性，实现约180亿元销售额，同比增长约为20%。但是与主要海外市场相比，国内按摩器渗透率仅为1.5%，按摩器品类认可度仍处培育阶段。 中短期来看在疫情催化下，保健消费习惯正加速养成，按摩器市场仍具备较强成长驱动力。 图16：中国按摩器市场规模 图17：各国按摩器渗透率对比 2.按摩小电接棒按摩椅，站上成长风口 我国按摩器行业以按摩椅代工为起点，后随研发制造实力的提升，企业开始挖掘国内市场。国产按摩椅历经数十年的迭代，目前软硬件实力均可比肩日韩。受疫情影响零售渠道疲软，按摩椅成长一定程度上受限。反观按摩小电，2010年以来依托于电商渠道兴起，按摩小电迅速打响知名度，并实现快速渗透。从2020年销额规模来看，按摩小电占据54%的市场份额，其中颈腰椎按摩器占比为40%，眼部按摩器占比为13%。 图18：按摩器销额规模结构—分品类 2.1按摩椅：代工奠定制造实力，独立发展加快品类成长 多年代工经验赋予国内按摩椅企业较强制造实力，使其逐渐在供应链中争取到更多话语权。在利润驱动下，相关企业相继以自主品牌形式开拓国内按摩椅市场，成为早期按摩器品类的推广者。目前从产品硬实力来看，国产品牌已达到世界一流水平，但受制于按摩椅品类高单价、强体验性等特点，消费者认可度参差不齐，市场开发程度有限。 同时疫情冲击下，零售渠道受阻，进一步限制按摩椅品类教育。中短期看，零售端复苏将解除按摩椅成长限制，届时按摩椅行业景气度有望恢复，迎来稳步成长期。 出口带动企业规模增长，合作形式进入ODM新阶段。按摩椅行业主要有OEM、ODM和OBM三种经营模式，自主化程度和盈利水平依次递增。上世纪90年开始，外资来华建厂推动按摩椅代工模式发展。此时代工模式仅限于OEM，制造商不进行产品研发和设计，仅负责按照购买方的要求进行生产和加工。随着国内按摩椅制造商自身实力提升，在供应链中争取到更多话语权，代工形式逐渐转变为ODM模式。制造商能够在代工过程中，不断积累研发和规模生产经验，并且获得可观的利润。ODM模式的成熟也吸引更多本土制造商加入代工队伍，到2015年国内已有近4000家出口额超过百万美元的企业。 我国按摩椅制造已进入繁荣发展阶段，出口规模稳步增长。 图19：国内按摩椅代工模式发展历程 头部品牌率先完成OBM转型，产品实力比肩日韩。制造优势奠定国产按摩椅企业自主发展核心竞争力，在与海外企业维持稳定合作关系的基础上，以荣泰健康、奥佳华为代表的头部按摩椅厂商逐渐尝试以自有品牌开拓国内按摩椅市场，成为国内最早一批按摩器品类的推广者。深耕自主品牌数十载，目前国产头部品牌产品软硬件实力已达到世界一流水平，品牌运营能力也有较大提升。对比日本品牌按摩椅发展历程，本土品牌起步虽晚但品类迭代迅速。从荣泰品牌迭代过程看，2010年前后荣泰按摩椅才实现全身按摩功能，落后日本品牌近10年。而到2019年，荣泰按摩椅在软硬实力均达到行业领先水平，与日本品牌基本位于同一梯队。 图20：中日按摩椅产品迭代历程—以荣泰健康为例 按摩椅硬件以机芯和导轨为主，其运动和走位是实现全身动态按摩的核心。软件方面，在影音娱乐、智能交互等功能的加持下，按摩椅价值不断延伸，未来有望成为智能家居系统不可或缺的单品。 硬件：机芯是按摩椅的心脏，导轨是按摩椅的骨架。机芯的作用相当于人手，机芯维度越高按摩手越能精准走穴和无顿感柔顺按摩。导轨的长度与弧度决定了按摩范围，代次越高越贴合人体脊椎曲线。 机芯：发展历程朝着更多维度、更智能体验方向，目前按摩椅机芯技术发展至5D机芯。5D机芯具备力反馈控制技术，能实现更精准定位和无顿感柔顺按摩，从而实现更逼真的人手按摩体验。从产品应用来看，目前国内中高端产品普遍搭载3D筋膜机芯或4D机芯，而5D机芯已率先在日本高端产品中予以应用，未来有望成为下一代按摩椅的主流机芯。 图21：荣泰健康1D机芯示意图 图22：日本富士5D机芯示意图 导轨：以实现全身按摩为目标，导轨长度渐长、弧度渐宽。荣泰健康自创的柔性导轨技术为目前最优，其可实现更广角度与更长按摩行程，能给用户带来更舒适的按摩体验。 图23：按摩椅导轨发展历程 软件：按摩椅软件系统的发展主要体现在AI智能识别、人机交互系统等