2022上半年剧集市场赞助报告

2022 H1剧集市场赞助报告 艺恩出品 前言 从贴片广告到创意中插、明星播报、AI植入，剧集营销的发展之快有目共睹。进入2022年，品牌主在剧集植入营销投入上明显趋于谨慎，一方面因影视内容市场仍处调整大周期，另一方面短视频等效果广告赛道对品牌主营销预算也形成强势分流。2022上半年剧集市场赞助投放的品牌总数同比去年有所减少，其中电视剧单剧品牌合作数量均值同比几乎腰斩，单部网剧的平均招商能力相对稳定，但受项目减量影响，整体合作品牌数下滑明显。 以优质剧集为核心的内容赞助依旧是品牌提升认知度、塑造形象的有力武器，是多变环境下品牌践行长效发展战略的重要营销手段。基于市场的不确定性，品牌主纷纷优化剧集植入策略，如内容选择上进一步聚焦头部，营销形式上更倾向于后植等。另外，在剧集类型选择方面，爱情、都市剧集依然是品牌赞助首选，如《心居》《余生请多指教》合作品牌数均超40个；但悬疑、古装等高爆款赛道吸金力也不容小觑，如《警察荣誉》《梦华录》等头部热剧品牌合作表现亮眼，助力类型招商实现突破。 从品牌行业分布上看，饮料、互联网和医疗保健是上半年剧集投放的三大热门行业，其中饮料品类集中度进一步提升，个护清洁类品牌相比去年加大了剧集投放力度。代表性品牌方面，酒类品牌锐澳RIO借助都市题材剧全场景渗透品牌特征，饮料品牌东鹏特饮6月集中投放多部剧集，均获得了不错的曝光效果和舆情热度。 01H1剧集赞助大盘分析 02H1剧集赞助头部市场 03H1剧集赞助案例分析 01 H1剧集赞助大盘分析 赞助大盘：剧集市场持续降温，品牌合作趋于谨慎 •2022H1剧集市场上线总量及热度同比去年均有明显下滑，其中，网络剧同比减少27部，播映指数均值由 43.2下降至38.7；电视剧上线数量同比略涨，较去年同期增加10部，播映指数由52.7下降至47.6。 •随着剧集市场的持续降温，品牌的合作意识也愈加趋于谨慎，2022H1剧集合作品牌总数同比去年有所减少，网剧合作品牌数下滑明显，但单部网剧的招商能力相对稳定。 2021H1-2022H1剧集上线数量及播映指数均值变化 52.7 43.2 38.7 54 64 99 126 47.6 2021H1-2022H1剧集合作品牌数量变化 10.5 14 27.6 10.1 44.2% 49.9% 50.1% 55.8% 2021H12022H12021H12022H1 电视剧数量网络剧数量 电视剧播映指数均值网络剧播映指数均值 电视剧品牌总数网络剧品牌总数 电视剧品牌均值网络剧品牌均值 赞助类型：古装、悬疑类招商有所突破，单剧表现明显 提升 •2022H1剧集市场五大主类型为剧情、爱情、都市、古装和悬疑，其中剧情类数量占比同比提升了11.6个 百分点，悬疑剧同比增加6部，提升了4.2个百分点，爱情剧和古装剧同比去年均减少了15部。 •从品牌合作青睐的剧集类型TOP5来看，爱情和都市类剧集2022H1招商占比同比虽均有下滑，但依然排名前两位，古装、悬疑优质剧助力类型招商占比进入TOP5，单部均值分别提升至5.9个和4.2个。 2021H1-2022H1上线剧集主类型分布 2021H1-2022H1合作品牌数量TOP5剧集类型 5.9 5.5 5.4 4.2 3.5 45% 1.8 1.7 1.9 25% 2% 14% 14% 16% 24% 29% 7% 9% 6.86.6 28.8% 22.1% 18.4% 13.5%9.8% 16 22 30 36 47 2022H1 17.2% 28.3% 16.7% 20.6% 5.6% 2021H1 31 51 30 37 10 爱情都市剧情悬疑古装 剧情 爱情 都市 古装 悬疑 喜剧 军旅 乡村 奇幻 科幻 2021H12022H1 2021H1单部均值2022H1单部均值 source：艺恩营销智库-赞助系统数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日；统计范围仅包含大陆剧；6 赞助行业：个护清洁类品牌加大剧集投放力度 •从剧集品牌投放的行业概况来看，饮料、互联网和医疗保健为2022H1剧集投放三大热门行业。其中，个护清洁类品牌2022H1明显加大了剧集软广投放力度，投放品牌数同比去年上涨60%，合作剧集数同比去年上涨了130.8%。此外，露出总时长同比增长幅度最大的为医疗保健行业。 2022H1剧集品牌投放行业概况 投放品牌数（个）TOP10 同比 合作剧集数（部）TOP10 露出总时长（秒）TOP10 同比 饮料 医疗保健 3C消费电子 酒类食品互联网 母婴用品服务性行业交通出行 美妆护肤 -22.7% -74.9% -69.7% 61.7% -80.3% -56.3% -51.3% -79.1% 67.3% -0.5% 饮料 17.1% 医疗保健 65.2% 互联网 -7.7% 食品 -5.9% 消费电子 -13.5% 个护清洁 130.8% 酒类 -8.0% 母婴用品 91.7% 交通出行 -12.0% 其他 -8.7% 饮料 -19.5% 互联网 -37.7% 医疗保健 36.7% 食品 9.4% 服装配饰 -26.3% 消费电子 -40.5% 交通出行 -30.6% 个护清洁 60.0% 其他 15.8% 酒类 -16.0% 同比 3 3C 赞助形式：后期包装形式日益多元，受众品牌主青睐 •剧集上线风险及热度预测的不确定性较大，品牌赞助前期投放愈发谨慎，后期包装形式多元，且更利于品牌精准投放和降低风险，2022H1剧集品牌投放形式中，后期包装时长占比同比去年增长了22个百分点。 •贴片、角标广告、前情回顾、小剧场和中插为2022H1后期包装露出时长TOP5形式，其中贴片和中插同比去年露出时长增长均超50%，产品植入为前期植入露出时长最长的形式，但同比去年下滑幅度高达62.7%。 2022H1后期包装形式露出时长（秒）TOP5 0300060009000 贴片 角标广告前情回顾小剧场 中插 同比 58.9% -4.9% -17.2% -27.1% 64.3% 2022H1前期植入形式露出时长（秒）TOP5 0100002000030000 同比 产品植入 单主演互动植入非主演互动植入主演互动植入 背景植入 2021H1-2022H1剧集品牌投放形式时长占比变化 23% 45% 55% 内：2021H1外：2022H1 77% -62.7%-44.3%-30.7%2.1%-82.8% 后期包装前期植入 02 H1剧集赞助头部市场 9 品牌押注头部剧，TOP20合作数量占比超八成 •越来越多品牌选择赞助优质头部剧集来扩大品牌影响力，从播映指数TOP20剧集合作品牌数占比来看，头 部剧集品牌数占比由去年的61.8%提升至79.5%。 •从头部剧集合作品牌数分布来看，2021H1和2022H1播映指数TOP20合作品牌数均主要集中在20个以下，但2022H1播出的《心居》和《余生请多指教》品牌数超40个。 2021H1-2022H1播映指数TOP20 剧集合作品牌数占比 2021H1-2022H1播映指数TOP20剧集 合作品牌数分布 2 0 3 3 《心居》 8 7 7 7 2 1 40个以上 31-40个 2022H1 79.5% 2021H1 61.8% 21-30个 11-20个 10个及以下 《余生请多指教》 source：艺恩营销智库-赞助系统数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日； 2022H12021H1 10 露出时长（秒） 高热剧更吸引品牌投放，也为品牌带来更多曝光 •从2022H1头部剧集播映指数与品牌数的交叉分析来看，播映指数越高对品牌的吸引力越大，TOP5剧集中 《梦华录》《余生请多指教》《警察荣誉》三部剧合作品牌数均超20个，明显高于TOP20平均值，《心居》合作品牌数最多，其播映指数排名进入TOP10。此外，《余生请多指教》为TOP剧集中软广类型最多及露出时长最高的剧，《梦华录》为上半年植入表现最佳的古装剧。 品牌数 2022H1头部剧集播映指数与品牌数交叉分析 50 心居 余生请多指教 40 幸福到万家 30 警察荣誉 梦华录 20 爱情应该有的样子 我们的婚姻尚食 亲爱的小孩 不会恋爱的我们 人世间 开端 均值 10 0 且试天下 说英雄谁是英雄 祝卿好 今生有你 镜双城 猎罪图鉴 特战荣耀 6065 江照黎明 70 75 80 85 播映指数 2022H1播映指数TOP5剧集品牌赞助概况 软广类型（个） 14 10 9 6 3 《梦华录》《开端》《余生请多《人世间》《警察荣誉》 指教》 520 1312 1195 2611 古装悬疑爱情剧情刑侦 5285 source：艺恩营销智库-赞助系统数据统计周期为2022年1月1日-2022年6月30日；11 头部品牌偏爱电视剧，TOP30品牌露出时长占比略降 •2022H1播映指数TOP20中电视剧占比过半，且TOP50中电视剧数量同比也略有提升，因此上半年赞助剧集数量TOP10品牌更偏爱投放电视剧，占比57%，同比去年提升11个百分点，投放网络剧数量同比略有下滑。 •从TOP30品牌露出时长占比来看，2022H1头部品牌露出时长占比虽超五成，但同比去年仍有小幅度下降。 2021H1-2022H1赞助剧集数量TOP10品牌合作剧集属性占比 2021H1-2022H1剧集露出时长TOP30品牌时长占比 43% 内：2021H146% 54%外：2022H1 57% 55.7% 60.8% 电视剧网络剧 2021H12022H1 TOP30露出时长其他 医疗保健、母婴用品品牌数升至露出时长TOP3行列 •2022H1曝光TOP30品牌行业分布格局有所变化，饮料品牌数量仍居首位且占比进一步提升，医疗保健和母婴用品品牌数量升至TOP3行列，3C品牌数量则同比减半。 10 2021H1-2022H1剧集曝光时长TOP30品牌行业分布（个） 9 2022H1 2021H1 6 3 3 3 4 1 22 2 2 3 3 0 0 1 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 •元气森林、农夫山泉和伊利畅轻为饮料品牌露出时长TOP3，三九感冒灵、三九皮炎平和三九儿童药为医疗保健品牌露出时长TOP3，佳贝艾特、美素佳儿和伊利金领冠为母婴用品露出时长TOP3。 2022H1露出时长TOP3 饮料品牌 元气森林农夫山泉伊利畅轻 2022H1露出时长TOP3 医疗保健品牌三九感冒灵三九皮炎平三九儿童药 2022H1露出时长TOP3 母婴品牌 Kabrita佳贝艾特 Friso美素佳儿伊利金领冠 2022H1剧集赞助TOP10品牌 •从2022H1赞助剧集数TOP10品牌来看，三九感冒灵、元气森林、南孚、未可卫生巾和荣耀排名前五，三九感冒灵共赞助剧集17部，软广类型数11个；元气森林赞助剧集13部，软广类型9个，露出总时长和频次均排名TOP10首位；南孚和未可卫生巾均赞助剧集12部，但前者软广类型数及露出时长高于后者。 2022H1赞助剧集数量TOP10品牌 排名 品牌 剧集数 软广类型数 露出时长最高剧集 品牌露出总时长(秒) 品牌露出总频次（次） 1 三九感冒灵 17 11 《猎罪图鉴》 2 元气森林 13 9 《我们的婚姻》 3 南孚 12 5 《风起陇西》 4 未可卫生巾 12 2 《猎罪图鉴》 5 荣耀HONOR 10 1 《梦华录》 6 百事可乐 9 5 《余生请多指教》 7 同程旅行 8 4 《开端》 8 三九皮炎平 8 3 《亲爱的小孩》 9 伊利金典 7 6 《陪你一起好好吃饭》 10 佳贝艾特 7 3 《警察荣誉》 2022H1剧集赞助TOP10广告主 •三九医药、伊利集团和百事为2022H1赞助剧集数量TOP3广告主，三九医药有4个子品牌进行了剧集赞助投放，共赞助