中国住房租赁品牌价值蓝皮书

1 引言： 我国住房租赁行业今年迎来重要节点，两单保障性租赁住房公募REITs发售在即，这意味着租赁住房“投-融-建-管-退”全链条打通。同时，公募REITs作为一种融资手段，有助于进一步盘活存量资产，拓宽社会投资渠道，扩大保障性租赁住房的有效投资。 毫无疑问，租赁住房尤其是保障性租赁住房，已成为“十四五”期间住房领域和金融领域的关键词，被提升到前所未有重要的高度。 自2015年以来，住房租赁企业开始呈现规模化、机构化发展。在7年的发展中，伴随着政策红利和行业的高速成长，住房租赁企业开始逐渐重视品牌化发展，期望通过品牌建设打造更强劲的竞争优势，获得更稳定的长期利润。 为了进一步推动住房租赁行业的发展，建造高效、可持续发展的租赁住房，盘活存量资产，提升住房租赁企业资产管理能力，ICCRA住房租赁产业研究院（以下简称“ICCRA”）在如何科学的界定、量化品牌价值的研究上摸索了近5年时间，2019年首次发布中国住房租赁品牌价值评估年度报告，并于2022年一季度起发布季度评估报告。这一报告通过征询中国住房租赁行业60余个品牌的底层数据，充分展现出品牌价值的原理与思维方式。 在保障性租赁住房迎来大发展，住房租赁行业进入新阶段的关键时期，学术界也开始关注这一领域。自2022年二季度起，ICCRA携手北京第二外国语学院旅游科学学院（以下简称“北二外旅游科学学院”），推出中国住房租赁品牌价值“5S”评估模型，并联合发布《中国住房租赁品牌价值蓝皮书》（以下简称“蓝皮书”）。 通过品牌价值的量化来判定品牌的市场竞争力,已经成为国际上通行的做法，品牌价值评估既可以测算品牌强度及强度的变化,也可以从中发现影响品牌价值及其变化的因素。希望这份蓝皮书中的研究和洞察会为住房租赁行业带来更多启迪，并为品牌未来决策提供更多维的参考。这正是ICCRA与北二外旅游科学学院联合进行品牌价值评估的意义所在。 一、品牌价值概念厘清 关于品牌价值的理解一直存在多维视角。蓝皮书讨论的“品牌价值”概念，是基于租赁住房这一持有运营类不动产全生命周期资产管理的角度提出的。 所谓持有运营型不动产，是与销售型不动产对应的资产类别。从不动产开发角度分析，开发建造的逻辑有两种，一种为建好即售出，这类不动产为销售型不动产；一种为建好后持有，持续性收取租金和长期持有产生的增值获益，这类不动产统称为持有运营型不动产。租赁住房显然属于后者。 租赁住房的全生命周期包括“投-融-建-管-退”5个阶段。对于租赁住房的所有者，市场参与方（公募REITs基金管理人、券商、保险公司、信托机构、私募基金等）来说，其关注的核心是——资产或资产包能否保值或增值，最终实现退出。前文提到，保障性租赁住房公募REITs率先打通了最终环节，为住房租赁企业建立了投资退出路径。我们有理由期待，市场化租赁住房也有望成为REITs的底层资产标的。公募REITs的一个重要考量指标正是4%的收益率。因此，“以终为始，以退为投”是住房租赁企业在不断发展过程中所形成的思路，即在“投”的阶段去思考退出的机制和路径。 根据不同租赁住房资产的情况，选择合适的“投-融-建-管”策略和路径，保证收益最大化并最终实现退出的过程，在持有运营类不动产领域普遍称为“资产管理”。蓝皮书所提倡的品牌是一个全生命周期视角的概念，其资产管理能力即为我们评估的“品牌价值”。 二、住房租赁品牌价值“5S”评估模型 根据中国住房租赁行业发展现状，ICCRA联合北二外旅游科学学院对住房租赁品牌价值评估进行了本土化、更有针对性地指标遴选，推出中国住房租赁品牌价值“5S”评估模型（图1）。“5S”评估模型从规模力-Scale（asnow）、成长性-Scale（prospect）、战略定位-Strategicpositioning、稳定性-Steadiness和持续创收力-Sustainableincome5大维度构建了一套操作性强的研究体系，以期客观全面地评价我国住房租赁企业品牌价值，助力住房租赁行业加速迈入成熟的资产管理时代。 图1住房租赁品牌价值评估“5S”评估模型 1.品牌价值评估“5S”评估模型科学性阐释 （1）参考蓝本 品牌价值可以通过诸多途径量化。国际著名品牌价值评估机构Interbrand的研究模型是品牌评估的先驱，其倡导的Interbrand研究模型是资产评估实践中应用最早和最广泛的评估方法，在国际上有较强的影响力。“5S”评估模型借鉴了Interbrand研究模型，并根据中国住房租赁市场特点对其进行改进。 同时，“5S”评估模型还借鉴了资产管理两大目标评价机制。资产管理的两大目标分为短期目标和中长期目标。短期目标包括：a.为租赁住房量身定制合适的运营策略，以推动收入增长；b.通过具前瞻性的运营监督，从风险被动处理向主动识别转变，降低成本结构，实现利润最大化；c.在力求利润最大化的同时，巩固和提升项目的品质和租户满意度。 中长期目标即通过高效的资本配置和管理，优化资产业绩，提升资产价值，可以具体分解为3个动作：a.通过寻找新的收入来源创造资产不断增值的机会；b.通过资本和运营改进计划提高或优化现有的资产或资产包价值；c.匹配恰当的融资工具，实现部分或全部资金的回收和再投资。 （2）学界支撑 “5S”评估模型倾注了北二外旅游科学学院的强理论支撑。北二外旅游科学学院酒店管理专业是国家级双万计划一流专业，全国排名前三，具备多年深耕酒店品牌价值研究的经验。紧密结合“租购并举”国策，秉承交叉融合理念，北二外旅游科学学院领全国之先，以前瞻视野展开广视角、多层次的针对性研究，深耕大住宿业领域。此前，北二外旅游科学学院已联合ICCRA开设行业首门选修课。此次共同研发“5S”评估模型，进一步为中国住房租赁行业的发展提供学界的智力支撑。 （3）智库经验 ICCRA作为国内首家专注于住房租赁产业研究的智库机构，自成立以来，深入研究行业发展历程、国际先进经验和发展逻辑，形成了一整套体系化的研究成果。同时，通过链接国际与国内、住房租赁上下游产业、相关行业以及监管部分，ICCRA积累了重要的行业资源和经验，并与住房租赁主流品牌建立了沟通机制，积累了庞大的数据资源。一直以来，ICCRA充分发挥资源优势，加强产研学合作。此次与北二外旅游科学学院共同研发“5S”评估模型，旨在推动住房租赁行业健康发展。 2.品牌价值“5S”评估模型指标拆解 品牌价值“5S”评估模型包括5大维度，细分为16个子指标，以期充分展示品牌价值构成的因素。同时，蓝皮书根据不同评估分项、不同产品分类，对相应的子指标体系进行针对性调整，提高评估结果的准确性和有效性。 规模-Scale(asnow)是最直观反映品牌竞争实力的指标之一，既反映住房租赁企业的房源规模管理能力，也反映了现金流规模。这一指标从项目数量、房间规模、绝对市场占有率和相对市场占有率等4个细分指标进行综合评估，以求客观地反映出住房租赁企业的规模管理能力。 成长性-Scale(prospect)是品牌综合利用现有内外部资源后，所展现的未来发展趋势和潜力指标。该指标一方面考虑住房租赁企业已获取未开业项目数和房间数，反映出该企业的发展后劲；另一方面从公募REITs退出的角度，将企业管理房源中已纳入保障性租赁住房的房源数作为反映该企业是否实现商 业闭环的指标之一。 稳定性-Steadiness指标反映住房租赁企业在发展过程中的持久性和韧性。其中，品牌存续时间指标反映住房租赁企业的发展长度和发展韧性；品牌体系则反映企业捕获不同客源、分散风险的能力。 战略定位-Strategicpositioning指标反映住房租赁企业制定发展战略与战略实施能力。其中，子指标城市分布数反映住房租赁企业在“因城施策”前提下，对全国市场的适应能力和拓展能力；一线城市占比情况反映住房租赁企业聚焦热点区域，参与市场竞争的能力；各细分产品线反映在满足多元化客群需求的同时，其标准化也能有效降低前端成本。 持续创收-Sustainableincome是与住房租赁企业运营能力关联度最高的指标，反映住房租赁企业获得持续稳定现金流的能力。在这一指标当中，现阶段蓝皮书通过平均租金、平均出租率、续约率、同比租金涨幅和多元化收入结构等细分指标进行综合评估。未来，随着行业不断成熟，将在适当时候增加更多运营相关指标，不仅反映住房租赁企业的创收能力，更进一步反映住房租赁企业的创利能力。 在评估中，蓝皮书主要通过对上述5个指标，从规模力、成长性两大维度形成最终品牌价值指数，以期能够公允展现住房租赁企业的品牌价值，并为后续进一步细化指标留有空间。同时，基于《中国租赁住房分类标准研究报告》对租赁住房产品的分类情况，4类产品的产品设计、客源结构、运营指标、政策支持力度等各不相同，与运营相关度高的指标评估时，不同类型产品可比性低，品牌价值评估结果偏差较大。此外，不同金融机构在投资决策中，对不同类型产品各有侧重和偏好。因此，运营指标的综合评估又按照高端公寓、青年公寓、宿舍型公寓和租赁式社区4个类型产品线分别进行，可以更加有效地展现租赁产品细分下不同品牌的竞争实力。 三、研究对象及特点 自2018年以来，ICCRA通过对全国60余个住房租赁品牌、发展保障性租赁 住房40个试点城市新增供给情况长期监测，积累了大量基础但重要的数据指标。综合多年积累的行业数据和资料分析，ICCRA发现我国租赁住房资产基础情况呈现6个特点。 一是多元化产品分类已形成。ICCRA在2021年发布的《中国租赁住房分类标准研究报告》将租赁住房产品分为4类，分别是高端公寓、青年公寓、宿舍型公寓和租赁式社区。根据《中国住房租赁市场报告·2022年上半年》（以下简称“市场报告”）统计数据显示，在60余个规模化租赁住房运营机构管理的近 90万间房源中，青年公寓占比最高，达到66%，但较上年年末减少15个百分点；租赁式社区占比19.5%，较上年年末增加9.5个百分点；宿舍型公寓和高端公寓占比分别为10.5%和4%，较上年年末分别增加3.5个百分点和2.6个百分点（图2）。青年公寓与租赁式社区占比变动较大的主要原因是行业对产品分类标准的认知趋同，产品分类的统计口径开始统一。 图24类租赁住房产品占比（2022年上半年） 二是产品线定位呈多样性。根据市场报告统计结果显示，尽管选择单一产 品线的租赁住房运营机构占比达67%，但已有三分之一租赁住房运营机构选择多 产品线定位。其中，有两条产品线和三条产品线的租赁住房运营机构分别占比18%和13%，还有约2%的租赁住房运营机构选择了四条产品线定位的策略（图3）。 图3不同产品线定位占比情况（2022年上半年） 三是市场主要供给项目的建筑规模体量适中。按照单个项目体量规模划分， 极小体量（100套（间））以下的项目和规模体量大的项目（大于800套(间)）的项目占比分别只有8%和10%。而规模在100套（间）以上、800套（间）以下的项目，合计占比82%。按照单体项目100-200套（间）、200-300套（间）、300-500套（间）和500-800套（间）四个规模档次分，各档次占比相差不大（图4）。 图4各规模档次项目占比情况（2022年上半年） 四是“轻中重”经营模式占比呈纺锤形。住房租赁行业经营模式从最初以 包租为主的“中资产”模式，逐步向“轻”、“重”两端变化，轻资产模式和重资产模式的比例分别达到30%和24%，合计占比超过中资产模式46%的占比（图 5）。 图5“轻中重”经营模式占比（2022年上半年） 五是一线城市供给大。在统计的近90万套（间）房源中，62%的房源聚集在北京、上海、广州和深圳四个一线城市，其中29%的租赁住房运营机构所管理的房源全部集中在一线城市，另外56%的租赁住房运营机构所管理的房源至少20%以上位于一线城市（图6）。 图6一线城市布局情况（2022年上半年） 六是行业进入稳定运营期。各个租赁住房运营机构的品牌存续时间超过3 年以上的达到92%，