2022下半年洞察启示，锁定零食行业“新增长赛道

用休闲零食玩转抖音平台 HowtowininDouyinplatform? 数据更新至2022年5月DataupdatedtoMay22 Nint,Martech时代的大数据分析专家www.nint.com 目录 休闲食品行业趋势洞察 平台生态浅析 品牌案例分析 www.nint.com 目录 休闲食品行业趋势洞察 平台生态浅析 品牌案例分析 www.nint.com 疫情缓和促使消费市场逐渐回温，网上零售自四月触底反弹 www.nint.com 社会消费品零售总额增速%|2021年vs2022年网上及线下零售增速%|2021年vs2022年 实物网上零售额线下消费品零售总额（含餐饮服务） 14.3% 13.6% 4.9% 2.7% -1.0% -5.5% -13.3% -14.1% 6.7% -3.5% -6.7% -11.1% 1-2月3月4月5月 1-2月3月4月5月 数据来源：NINT-Research&Consulting 数据来源：国家统计局官方披露数据4 疫情时代加速食品行业迅速回暖，线上休闲零食行业维持正增长 www.nint.com 天猫+京东+抖音|品类销售额增速%|2021年vs2022年 天猫+京东+抖音|休闲食品&点心分平台占比%&销售额增速% (%) 55 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 -5 -10 3C数码家电大日化 服饰鞋包母婴 食品 平均值19 抖音 +21% +15% +6% 2019全年2020全年2021全年22年5月 YTD 26% 17% 天猫+京东 1月2月3月4月5月 健康仍是主流趋势，健康化零食消费市场崛起 www.nint.com 休闲食品与点心 天猫+京东+抖音|休闲食品&点心分品类及健康关键字销售额增速%|2021年5月MATvs2022年5月MAT 整体品类 健康概念 135% 37% 14% 23% 27% 14% 8% 18% 14% 13% 15% 19% 21% 2% 休闲食品 &点心 中西式糕点 坚果零食 肉干&卤味零食 饼干&膨化 糖果&巧克力 其他 依据销售额市场大小 健康化零食遵循成分加减法则基础上，进一步聚焦原料、工艺 www.nint.com 技术及功能细分 休闲食品与点心 原料 +24% 燕麦|巴西莓|甜菜根|姜黄|青稞|奇亚籽|椰子|藜麦|黑麦|蒟蒻|枸杞|亚麻籽|红枣|荞麦 健康++ 技术功能性 +42%+36% 加法 高蛋白高蛋白高纤维 减法 低温烘焙|冻干技术| 非油炸|低温脱水 维生素A|维生素B|维生素C|维生素D| 锌|硒|胶原蛋白|氨基酸|铁|益生菌 7 0糖0脂0卡0糖 数据来源：NINT-Research&Consulting 零食与保健品双向奔赴，功能性零食赛道逐渐壮大 www.nint.com 休闲食品与点心 跨界新推品牌，布局功能性糖巧市场 ——999推出BearKoKo品牌 白芸豆|控卡氨基丁酸胶原蛋白|助眠维生素C|美白植物酵素|膳食&轻体 *BearKoKo自Mar21上市 细化功能成分，聚焦女性用户 ——俏芙蓉&薄荷健康 益生菌新品强调成分专利 ——来伊份益生菌系列 益生菌奶片 益生菌坚果 *来伊份益生菌自Feb22上市 夜间酵素 复合蔬果植物酵素压片糖果 胶原蛋白|透明质酸钠|高纤奇亚籽|接骨木莓| *薄荷健康自Feb21上市 零食人群细分趋势凸显，聚焦个性化标签需求 www.nint.com 休闲食品与点心 天猫+京东+抖音|休闲食品&点心健康关键字销售额增速%|2021年5月MATvs2022年5月MAT 孕妇|妈妈 +256% 健身|减脂|增肌 +43% 易敏感人群 无麸质 +82% 乳糖不耐受 +90% 健康场景细化也体现零食中，满足日需场景外多元休闲需求 www.nint.com 休闲食品与点心 舌里藜麦 早餐全麦面包 暴肌独角兽 魔芋空气蛋糕早餐糕点 健元堂铁棍山药芝麻脆片休闲零食早餐 老金磨方黑芝麻饼干孕妇无糖精健康零食早餐 早上 沈小善0碳水高蛋白罐罐肉 格力高全麦夜宵系列饼干 每日黑巧燕麦奶巧克力 BUFFXGABA 睡眠软糖 夜宵 GNITE 睡眠软糖 奥利奥0糖夹心饼干 未来可7魔芋燕麦代餐棒 轩妈低糖蛋黄酥 Osnack高纤燕麦卷 菜青虫 蛋白棒代餐饼干 有乐岛奇亚籽脆片饼干 良品铺子高蛋白肉脯 蒙时代风干牛肉干 总结 休闲食品行业三大趋势 www.nint.com 休闲食品与点心 产品更聚焦 健康概念保持良好增长态势，产品进一步聚焦健康属性 人群更精准 人群标签细化，如女性、健身、孕妇、特殊群体等，对标个性化需求 场景更多元 除日需场景外，更多时间场景可供满足多元休闲需求 嘉宾点评 www.nint.com12 嘉宾点评 1.健康概念在近几年的食品行业中不断被提及，特别是现在正在发生的人货场细化，对于品牌方而言，您认为人货场有优先级吗？或者哪个更为重要？ 2.现在电商平台百家争鸣，品牌方该如何去发展货架电商与兴趣电商的定位与策略？ 3.若想进入这个高速增长的抖音平台，面对竞争激烈的环境下，品牌方应该如何在抖音冷启动？ 4.从4P的角度而言，在抖音上的玩法与在其他货架电商平台有什么分别？ 5.该怎么去衡量抖音短期与中长期投放ROI呢？ 6.刚刚左总提到”无直播无销售“，直播对于抖音这么重要，如果品牌方想要做店家自播该如何准备？ 7.从平台数据来看，抖音上并不集中在超头部主播或达人，作为品牌方在抖音应该如何选择主播或达人？ 8.刚刚的分享听下来我们都清楚直播跟短视频是相辅相成，想请问对于您来说这两者之间孰轻孰重？ www.nint.com13 休闲食品行业趋势洞察 平台生态浅析 品牌案例分析 www.nint.com 兴趣电商抖音市场规模已超百亿，成为生意增长新机会； www.nint.com 天猫受其影响增速下滑，而京东以售后及物流优势稳中向好 休闲食品与点心 天猫+京东+抖音|分平台销售额占比% 天猫+京东+抖音|销售额增速%|2021年5月YTDvs2022年5月YTD 47% 27% 26% 天猫京东抖音 61% 27% 12% 2021年5月YTD2022年5月YTD 8% -19% 125% 相比其他子品类，糖果巧克力以及饼干膨化品类增长表现优异 www.nint.com 休闲食品与点心 天猫+京东+抖音|子品类销售额增速%&平均价格增速%|2021年5月YTDvs2022年5月YTD /Cake&Pastry /Biscuit&Snack Preserved/DriedMeatSnack /NutSnack 中西式糕点坚果零食肉干&卤味零食/ Preserved/DriedFruitSnack /Confectionary 饼干&膨化糖果&巧克力蜜饯&果干/ /IceCream&MilkProducts DriedTofu&VegetablesSnack /Preserved/DriedSeafoodSnack 冰淇淋＆奶制品海鲜&水产零食豆干&蔬菜干/ 14% 12% 10% 平均价格增速% 8% 6% 4% 2% 0% -2% -4% -6% -8% -10% 泡泡大小=市场规模 -2%0%2%4%6%8%10%12%14% 销售额增速% 线上市场增长原因一：价格升级 www.nint.com 传统电商高端化趋势，依赖于低价的抖音平台也呈价格升级态势 休闲食品与点心 天猫+京东|价格段销售额占比%抖音|价格段销售额占比% 26% 21% 22% 19% [90+) [60,90) [30,60) [0,30) 2021年5月YTD2022年5月YTD2021年5月YTD2022年5月YTD 线上市场增长原因二：送礼场景 www.nint.com 抖音平台礼盒装表现亮眼，成新增长支点 休闲食品与点心 送礼场景：新年，情人节，生日，纪念日，女神节等 礼盒销售额增速%&占比%|2021年5月YTDvs2022年5月YTD 增速：+281% 2021年2022年 5月累计5月累计 占比5%8% 增速：-9% 占比 2021年2022年 5月累计5月累计 22%22% 线上市场增长原因三：多元布局覆盖多维需求 www.nint.com 达人内容种草＋直播带货收割，在平台内完成转化 休闲食品与点心 抖音+天猫|直播销售额倍数|2022年5月YTD抖音+天猫|主播等级销售额占比% 抖音vs天猫|平台直播 抖音直播销售额 是天猫的5倍 阿超里头-李部佳琦,薇娅抖音-罗永浩,陈赫等20位主播 头部 粉丝数≥100万 腰部及以下 粉丝数<100万 72% 2021年 5月YTD 61% 67% 2022年 5月YTD2 2022年 5月YTD 天猫抖音 多为商家自播 线上市场增长原因四：新品牌带动 www.nint.com 利用兴趣电商优势更有助于新品牌孵化 休闲食品与点心 抖音新品牌 坚果零食 坚果零食 蜜饯&果干中西式糕点 蜜饯&果干中西式糕点 海鲜&水产零食 果冻&布丁 天猫+京东+抖音|新品牌销售额占比%|2022年5月YTD *新品牌：2022年5月YTD有销售，但去年同期无销售品牌 天猫+京东抖音 23% 传统电商品牌集中度高于抖音，以国产品牌为主 www.nint.com 饼干及糖巧品牌在不同平台布局差异明显 休闲食品与点心 天猫+京东+抖音|子品类前10品牌销售额占比%|2022年5月YTD 前10品牌(国内)前10品牌(国际)前10品牌以外总和 前10品牌占比% 43% 29% 70%64% 49%37% 34% 37% 32%22% 天猫抖音 +京东 天猫抖音 +京东 天猫 +京东 抖音 抖音 抖音 天猫抖音 +京东 中西式糕点 坚果零食 肉干&卤味零食 饼干&膨化 糖果&巧克力 其他 天猫 +京东 天猫 +京东 49% 51% 饼干以及巧克力的国产品牌通过抖音内容营销迅速抢占市场，实现弯道超车 www.nint.com 天猫+京东+抖音|子品类前10品牌销售额占比%|2022年5月YTD 饼干 天猫+京东前10品牌占比37% 国内 国际其他 抖音前10品牌占比36% 巧克力 天猫+京东前10品牌占比65% 国内 国际其他 抖音前10品牌占比59% 排名 天猫+京东前10品牌 品牌名称销售额占比 抖音前10品牌 品牌名称销售额占比 123456789 10 奥利奥 8% 宅猫日记 6% 良品铺子三只松鼠 5%5% 皇冠 5% 巧遇心豫吉橘客比比赞 5%4%3%3% 皇冠脆脆鲨 4%3% 百草味 3% 趣多多 2% 康吉 3% 比比赞江中 2%2% 江中初吉 晏小铎 3%3%2% MEMBERSMARK 2% 排名 天猫+京东前10品牌 品牌名称销售额占比 抖音前10品牌 品牌名称销售额占比 123456789 10 德芙费列罗瑞士莲歌帝梵 22%16%7%6% 诺梵 16% 德芙费列罗 14%8% 卜珂 KEEP 5%5% 诺梵 3% 士力架健达 好时 3%2%2% 歌帝梵 涅夫斯基 3%2% 巧遇心好利来 AUOK 2%2%2% 好利来 每日黑巧 2%2% 数据来源：NINT-Research&Consulting22 总结 平台生态小结 www.nint.com 兴趣电商 成为新增长风口 价格升级、送礼、新品牌及多元布局 为增长关键四要素 国际品牌在抖音面临较大挑战 数据来源：NINT-Research&Consulting23 嘉宾点评 www.nint.com24 休闲食品行业趋势洞察 平台生态浅析 品牌案例分析 www.nint.com www.nint.com 宅猫日记皇冠 品牌案例分析 德芙 宅猫日记背靠抖音成功出圈，在大促期间跨平台强势增长 www.nint.com 天猫+京东+抖音|宅猫日记分平台销售额占比%，增速% 天猫+抖音|宅猫日记分平台