2021年社区团购研究报告

1.1 社区团购出现的底层逻辑1.2 社区团购的发展历程 1.3 社区团购兴起的因素分析 2.1 新零售创新模式盈利性分析2.2 社区团购产业链及核心要素2.3 社区团购中的巨头玩家 3.社区团购的发展与挑战 3.1 社区团购的机会与挑战3.2 社区团购的终局形态 社区团购是新零售创新模式，经过疫情考验，盈利性得到验证，再度受到资本追捧 作为社交电商和新零售模式的交叉产物，社区团购以1-3公里社区为商业半径，在即时零售领域为消费者带来了新鲜的消费体验，尤其是在疫情期间，无接触配送进一步促进了“预售+自提”的拼团模式的发展。 根据阿拉丁小程序监测显示，社区团购类小程序在疫情过后活跃度保持相对稳定，在2020Q2购物类小程序TOP10当中，兴盛优选、同程生活和十荟团作为社区团购类电商占据了三席位置。 社区团购在2019年遭遇行业洗牌之后，2020年上半年经过疫情的影响，社区团购用绑定团长的方式，到店自提，避开人流的同时还省去人力、租金、最后一公里配送等成本，团长10-12%的佣金成本对于零售企业而言是相对较低的支出，因此更具有盈利性。 亿欧智库：2014-2019社区团购赛道融资情况 亿欧智库：2020Q2购物小程序阿拉丁指数TOP10 亿欧智库：生鲜电商日均活跃用户 社区团购最大的特点是基于团长和供应链打造社区生鲜直供，取代了传统流通领域层层批发加价模式 社区团购在社交电商的基础上，依靠社区和“团长”资源实现商品流通的新零售模式。社区团购平台雇佣团长，部分为全职员工，并为团长提供商品、物流、系统、运营、品牌、售后等全方位支持。团长基于社区邻里关系，维护社区居民用户，负责建群运营、推荐产品、售后服务。 社区团购最大的特点，即是交易场景的分布式，在不同的微信群中，所以平台的营收等于每一个微信群的营收总和。越是下沉市场，分布式的做法反而越是高效，传统中心式的B2C电商反而难以下沉。 亿欧智库：社区团购模式示意图 相较于传统零售业态，社区团购在供给侧为消费者提供了便利且低价的商品 成本、效率和体验始终是零售企业追求的目标，“多快好省”代表了零售业演进的四个方向。在电商领域中，综合电商的服务重点在于“多”和“快”，社交电商的重点在于“省”，前置仓模式的重点在于“快”和“好”，而社区团购的重点在于“省”和“快”。 在社区商业零售服务业态当中，社区团购在供给侧能够为消费者提供相对低价、新鲜、便捷、优质的高性价比产品。 亿欧智库：零售业的演进方向 亿欧智库：社区团购对消费者的价值 零售业态在空间上的变化呈现出向社区三公里集中的趋势，线上社交零售构筑新的消费渠道 传统实体零售从原来中心化的购物场景，向着以3公里社区为单位的消费场景和10公里核心商圈构成的购物场景过度。 原先的中心化购物场景演变成以微信等社交媒介为小中心的购物场景。这一过程中，消费人群在社交和内容的影响下有了初步的结构化聚集，用户之间的社交分享、推荐是以节点型的网络形态呈现，继而形成裂变。人人都是消费者，也是分享者。 以城市为中心的立体化购物场景 社交媒介为小中心的购物场景 社区团购的核心降低了零售供需匹配中的不确定性，在流量红利瓶颈阶段做到了低价获客 社区团购将团长社群优势和线下便利店互相导流，形成较为固定的流量入口，免去了线下获客的高成本。 零售业的核心是“人”与“货”在不同的“场”当中相匹配，其目的就是降低人与货的供需匹配关系。 社区团购提供的商品本身就拥有高频购买率，且品类上相对固定，因此供应链的成本相对更低。 社区团购所提供商品日常刚需用品，其中生鲜产品占比最高，但生鲜电商的渗透率不足4%，依然有巨大的增量空间。 社区团购面向的用户（人）具有一定的确定性，通过预售制第二天到店自提，降低了“货”供应上的不确定性，实现了人货高度匹配。 影响生鲜利润的关键是耗损率，供应链壁垒是社区团购有别于其他模式的优势所在。 社区团购的流量成本低，是一种基于真实LBS小区，即由消费者端驱动供应端的电商渠道。微信作为流量的超级入口，通过社区团购小程序实时下单，形成固定入口。 “始于团长，终于供应链”，社区团购里生鲜占比达到40%，因此对供应链的要求相对更高，总仓和分销仓以及前置仓相互结合以排线千区千面让配送快速无压力。 社区团购面向社区人员，邻里熟人关系推荐能保证复购率较高。通过团长维护好客群，小区用户间相互推荐，将拥有更高的留存率。 线上交易更加方便会员消费数据的实时监控，方便建立更加精准的消费者数据库。 方便开展多种营销，包括拼团、砍价、秒杀、新人专享、优惠券、积分及积分兑换商品。 互联网巨头公司的集中布局，促使社区团购进入规模化扩张期，头部平台日均订单量突破千万级别 2015年，以社区团购模式为代表的兴盛优选上线，随即在长沙出现了“你我您”等新的社区团购企业， 2018 年，社区团购市场“百团大战”；融资超过百亿，迎来行业的第一个风口。2019 年，在资本驱动下社区团购市场开始集中，同时以呆萝卜和松鼠拼拼资金链断裂宣告了这个赛道进入整合期，社区团购的风口骤熄。2020年，在疫情赢下下，社区团购迎来高速增长。 发展期（2016-2017） 社区团购萌芽期 随着整个融资环境的收紧，诸如呆萝卜、松鼠拼拼等平台相继因资金链断裂导致破产，行业进入冷静期。 模式得以在区域内跑通之后，生鲜赛道迎来融资高峰，一年内融资近百亿元，但领域内尚未有巨头出现。 社区团购企业产业图谱：社区团购企业以中小型地方性企业为主，互联网巨头集中在美团、滴滴和拼多多 传统零售流通供应链效率水平低，渠道加价率高，社区团购供应链成本能够降低20%-30% 在传统流通领域，生鲜从原产地到零售门店通过层层批发，整个流通链条相对较长，一般会经过四个加价阶段，整体加价率在45%。一级批发商负责采购以及整合商品资源，因此具备了掌握货源以及定价权的优势，加价率约在10%左右。 二级批发商承担起物流、供应链角色，仓储、物流是主要的成本支出，一般生鲜在运输过程中会产生一定比例的耗损（约10%-30%），也会增加一定成本，加价率一般在15%。小B端批发商，直接向零售商供货，对选品、采购和产品质量把关具有决定性作用，加价率一般在20%左右。 原产地：国内生鲜原产地一般位于城市周边，具有分散性，缺乏规模效应 下沉市场消费力量亟需释放，社区团购挑战经销商的价格体系 在中国大量的三四线城市，居民受人口密度和消费能力限制，典型城市商业业态商超百货等在低线下沉程度有限。低线城市尤其是乡镇农村，人口密度较低同时消费能力相对较弱，城市中典型商业业态如百货、大卖场下沉不具有经济性，造成当地零售业态比较匮乏，主要以集市、小型超市及夫妻店为主。 传统下沉市场的消费力量是通过遍布毛细血管式的经销商体系带来的集中释放，但随着价格体系被频繁打破，新内容传播渠道延伸的交易平台，诸如抖音、快手、拼多多等正在逐步冲击传统的标品经销商体系；现金流压力倒逼着经销商找出路，社区团购在这个背景下，会成为经销流通链路中，压力释放的出口。 亿欧智库：社区团购争夺下沉市场的结构示意图 线上电商获客成本逐渐攀升，社区团购基于门店获客成本低 对比三大电商平台阿里、京东、拼多多的每个季度的获客成本（当期市场销售费用/当期新增年活跃买家数量）呈现出稳中有增趋势（京东18Q3、Q4获客呈负增长，暂不计）尤其是19Q4双十一期间，三大电商平台获客成本刷出新高，基于 MAU 及活跃买家数高速增长来获取高的 GMV 增速的时代逐渐过去。 社区电商主要用过门店来低成本获客，较一般电商要低，门店扩张是平台GMV增长的关键。以O2O模式的美团为例，基于线下商户配送到家服务，每个季度的市场销售费用不超过500万，获客成本不超过1元，几乎可以忽略不计。 亿欧智库：基于O2O模式的美团获客成本 下沉市场生鲜消费刚需高频，但线上渗透率不足5%，市场增量空间巨大 生鲜消费刚需高频，根据开源证券调研数据显示，我国居民每周购买各类生鲜的频次集中在每周两到三次，这对于低毛利的生鲜品类而言，实现盈利的方式就是提高消费频次以获得更高的订单密度。 中国城镇家庭户均消费生鲜客单价达15美元，年度购买频次121次，亿欧据此测算，国内生鲜食品零售市场规模达到6.13万亿，过去五年平均复合增速为7.5%，行业空间广阔。但由于生鲜存在客单价低、毛利率低、易腐烂损耗、物流成本高等特点，导致其一直存在线上渗透的难题。至2018年，生鲜品类的线上渗透率仍仅有5%，远低于电器、服装、个人护理等品类。 亿欧智库：2020年居民每周购买各类生鲜频次 亿欧智库：2020年国内生鲜市场规模或达6.13万亿 千亿级市场规模的社区团购：五年近500亿融资 2020 年，疫情催化下社区团购模式逐渐受到消费者和资本认可。目前行业头部平台包括兴盛优选、同程生活和十荟团等，除发源地湖南外，多数企业分布于江苏、广东和北上等经济发达，人均可支配收入较高的二线城市及其周边三四线城市。 由于目前社区团购解决的主要是人们日常生鲜刚需产品，按照中国家庭人均月收入水平5000元以上的中国消费者来测算，人均每月在食品花费上1500元，人口按照《2020微信小程序生态洞察报告》数据显示，截至2020年9月，移动购物类小程序的月均活用户数已经达到5.38亿，基于微信生态的社区团购类小程序渗透率约为30%，据此测算社区团购的市场空间约为2421亿元。 5000元/月以上收入是中国前5%； 亿欧智库：中国家庭人均月收入（元/月） 恩格尔系数对富裕的定义 社区团购的赛道玩家：前期重资金投入，后期供应链构筑护城河 社区团购和前置仓模式一样都属于零售领域的创新模式，但并不代表一种新兴渠道。菜市场、超市、社区生鲜等传统零售业态在原有的供应链优势基础之上，召集社区团长，以门店为提货点，同样可以推行社区团购模式。 社区团购是典型的O2O模式在生活刚需领域的延伸，前期需要线上流量的运营和用户习惯的培养，在市场高速发展阶段需要重金投入抢占市场份额，但决定平台能否走的长远的因素依然在于供应链护城河，低成本的运营才更有利润空间。 美团、拼多多、阿里、滴滴、京东 第一梯队资金实力强，区域性社区团购平台资金实力弱 你我您、十荟团、邻邻壹等 头部企业有流量优势区域性企业社群优势 分级绑定或与便利店、夫妻店合作，强绑定 社区团购新平台 本来鲜、百果园、钱大妈等 门店优势，线上流量优势不明显 相比于一线城市即配模式的前置仓，社区团购盈利空间更大 亿欧智库以某前置仓为调研对象，在假设的基础上对其数据模型做结构化拆分，将社区团购与前置仓模式做对比。 前置仓相比于实体店运营，在租金和装修等方面有较大优势。配送和库存成本过高是目前面临的主要问题，重资本投入的商业模式，导致其规模化是否能摊薄成本有待验证。未来区域流量垄断，有望依靠供应链的深耕，突破现有成本困境。 根据社区团购的商业逻辑，团长的职责使得企业可以省去人力、租金、最后一公里配送等成本。相比于目前无法盈利的前置仓模式，社区团购的盈利空间更大。团长10-12%的佣金成本对于企业，远小于其在人力、租金、配送方面的支出。 亿欧智库：前置仓模式成本结构 利润核算订单数（个）客单价（元）日销（元）毛利率 毛利额（元）总成本（元） 仓库人员成本（元）配送人员成本（元）折旧摊销（元）水电（元）房租（元）其他费用（元）损耗（元）税费（元）净利润（元） 1. 亿欧智库根据实地调研，得到成熟运营的前置仓平均每天接到的订单数量为1500单，客单价为55元。根据产品品类和销售价格，预估毛利率为25%。 2. 仓库员工每天花4小时拣单（剩余时间收货、分类等），每单花费5分钟。配送员工每天送单26单左右，薪酬情况参考公开招聘网站数据。 3. 占地面积以300平计算，前期固定投入假设为50万，分5年折旧。 4. 根据租赁网站数据，房租一般在3元/平/天，前置仓房租按照市面上房租的一半计算（即1.5元/平米/天）5. 损耗