2021年社区团购研究报告
三公里社区争夺战 2021年社区团购研究报告 亿欧智库www.iyiou.com/research CopyrightreservedtoEqualOceanIntelligence,Jan2021 1.社区团购发展概况 1.1社区团购出现的底层逻辑 1.2社区团购的发展历程 1.3社区团购兴起的因素分析 2.社区团购竞争格局 2.1新零售创新模式盈利性分析 2.2社区团购产业链及核心要素 2.3社区团购中的巨头玩家 3.社区团购的发展与挑战 3.1社区团购的机会与挑战 3.2社区团购的终局形态 3 社区团购发展概况 1.1社区团购出现的底层逻辑 4 5 亿欧智库：2014-2019社区团购赛道融资情况 亿欧智库：2020Q2购物小程序阿拉丁指数TOP10 亿欧智库：生鲜电商日均活跃用户 数据来源：亿欧根据公开资料整理 数据来源：阿拉丁指数 数据来源：亿欧根据公开资料整理 社区团购是新零售创新模式，经过疫情考验，盈利性得到验证，再度受到资本追捧 作为社交电商和新零售模式的交叉产物，社区团购以1-3公里社区为商业半径，在即时零售领域为消费者带来了新鲜的消费体验，尤其是在疫情期间，无接触配送进一步促进了“预售+自提”的拼团模式的发展。 根据阿拉丁小程序监测显示，社区团购类小程序在疫情过后活跃度保持相对稳定，在2020Q2购物类小程序TOP10当中，兴盛优选、同程生活和十荟团作为社区团购类电商占据了三席位置。 社区团购在2019年遭遇行业洗牌之后，2020年上半年经过疫情的影响，社区团购用绑定团长的方式，到店自提，避开人流的同时还省去人力、租金、最后一公里配送等成本，团长10-12%的佣金成本对于零售企业而言是相对较低的支出，因此更具有盈利性。 社区团购最大的特点是基于团长和供应链打造社区生鲜直供，取代了传统流通领域层层批发加价模式 社区团购在社交电商的基础上，依靠社区和“团长”资源实现商品流通的新零售模式。社区团购平台雇佣团长，部分为全职员工，并为团长提供商品、物流、系统、运营、品牌、售后等全方位支持。团长基于社区邻里关系，维护社区居民用户，负责建群运营、推荐产品、售后服务。 社区团购最大的特点，即是交易场景的分布式，在不同的微信群中，所以平台的营收等于每一个微信群的营收总和。越是下沉市场，分布式的做法反而越是高效，传统中心式的B2C电商反而难以下沉。 亿欧智库：社区团购模式示意图 源头直采 大仓A x 中转站A x x 团长/便利店A消费者A 生产商 大仓B 中转站B 团长/便利店B 消费者B 社交团购平台 供应商 数据来源：亿欧根据公开资料整理 大仓C 中转站C 团长/便利店C消费者C 6 相较于传统零售业态，社区团购在供给侧为消费者提供了便利且低价的商品 成本、效率和体验始终是零售企业追求的目标，“多快好省”代表了零售业演进的四个方向。在电商领域中，综合电商的服务重点在于“多”和“快”，社交电商的重点在于“省”，前置仓模式的重点在于“快”和“好”，而社区团购的重点在于“省”和 “快”。在社区商业零售服务业态当中，社区团购在供给侧能够为消费者提供相对低价、新鲜、便捷、优质的高性价比产品。 亿欧智库：零售业的演进方向亿欧智库：社区团购对消费者的价值 省 社交电商 好 快综合电商 多 社区团购 前置仓 前置仓综合电商 社区团购 高 社区便利 店 商 超 企业供给 能力曲线 大卖场 社区 团购 消费者支付溢价的成本 社交电商低 远 离消费者的距离近 多快好省7 数据来源：亿欧根据公开资料整理数据来源：亿欧根据公开资料整理 零售业态在空间上的变化呈现出向社区三公里集中的趋势，线上社交零售构筑新的消费渠道 传统实体零售从原来中心化的购物场景，向着以3公里社区为单位的消费场景和10公里核心商圈构成的购物场景过度。 原先的中心化购物场景演变成以微信等社交媒介为小中心的购物场景。这一过程中，消费人群在社交和内容的影响下有了初步的结构化聚集，用户之间的社交分享、推荐是以节点型的网络形态呈现，继而形成裂变。人人都是消费者，也是分享者。 线上购物场景 百货、购物中心、超市、大卖场 核心商圈 中心化购物场景以城市为中心的立体化购物场景 线上购物场景 中心化购物场景社交媒介为小中心的购物场景去中心化的购物场景 社群A 社群B 社群X 传统电商平台等 8 数据来源：亿欧根据公开资料整理 社区团购的核心降低了零售供需匹配中的不确定性，在流量红利瓶颈阶段做到了低价获客 零售业的核心是“人”与“货”在不同的“场”当中相匹配，其目的就是降低人与货的供需匹配关系。 社区团购面向的用户（人）具有一定的确定性，通过预售制第二天到店自提，降低了“货”供应上的不确定性，实现了人货高度匹配。 社区团购将团长社群优势和线下便利店互相导流，形成较为固定的流量入口，免去了线下获客的高成本。 社区团购提供的商品本身就拥有高频购买率，且品类上相对固定，因此供应链的成本相对更低。 社区团购所提供商品日常刚需用品，其中生鲜产品占比最高，但生鲜电商的渗透率不足4%，依然有巨大的增量空间。 影响生鲜利润的关键是耗损率，供应链壁垒是社区团购有别于其他模式的优势所在。 社区团购四大优势 社区团购的流量成本低，是一种基于真实LBS小区，即由消费者端驱动供应端的电商渠道。微信作为流量的超级入口，通过社区团购小程序实时下单，形成固定入口。 社区团购面向社区人员，邻里熟人关系推荐能保证复购率较高。通过团长维护好客群，小区用户间相互推荐，将拥有更高的留存率。 “始于团长，终于供应链”，社区团购里生鲜占比达到40%，因此对供应链的要 求相对更高，总仓和分销仓以及前置仓相互结合以排线千区千面让配送快速无压力。 线上交易更加方便会员消费数据的实时监控，方便建立更加精准的消费者数据库。方便开展多种营销，包括拼团、砍价、秒杀、新人专享、优惠券、积分及积分兑换商品。 9 1.2社区团购的发展历程 10 互联网巨头公司的集中布局，促使社区团购进入规模化扩张期，头部平台日均订单量突破千万级别 2015年，以社区团购模式为代表的兴盛优选上线，随即在长沙出现了“你我您”等新的社区团购企业，2018年，社区团购市场“百团大战”；融资超过百亿，迎来行业的第一个风口。2019年，在资本驱动下社区团购市场开始集中，同时以呆萝卜和松鼠拼拼资金链断裂宣告了这个赛道进入整合期，社区团购的风口骤熄。2020年，在疫情赢下下，社区团购迎来高速增长。 萌芽期（2015）发展期（2016-2017）爆发期（2018）调整期（2019）扩张期（2020） 代表企业兴盛优选 代表企业你我您 代表企业 呆萝卜、松鼠拼拼 代表企业 兴盛优选、生鲜传奇 代表企业 兴盛优选、多多买菜、美团优选 区域模式快速复制 特征： •模式得以在区域内跑通之后，生鲜赛道迎来融资高峰，一年内融资近百亿元，但领域内尚未有巨头出现。 社区团购进入冷静期 特征： •随着整个融资环境的收紧，诸如呆萝卜、松鼠拼拼等平台相继因资金链断裂导致破产，行业进入冷静期。 •但基于社区便利店的 兴盛优选GMV已经达到100亿的规模。 资本助推，巨头入局 特征： •疫情过后，以兴盛优选、十荟团、同程生活迎来高速增长。 •资本大量进入，融资总额超过70亿元，以美团、滴滴和拼多多为代表的多方巨头抢 占市场份额。 社区团购在长沙兴起 特征： •区域模式得到验证，并开始快速拓展，供应链逐渐优化 •重心向小程序转移， 品类拓宽，购买更加便捷 社区团购萌芽期 特征： •以生鲜品切入，消费场景围绕家庭，逐渐形成商业体系 •主要通过微信和QQ 群展示产品，SKU数 量有限，营业收入提11 升有限 零售企业 社区团购企业产业图谱：社区团购企业以中小型地方性企业为主，互联网巨头集中在美团、滴滴和拼多多 社区团购平台 新零售企业 技术服务商 供应链型 互联网巨头 供应链企业 12 数据来源：亿欧根据公开资料整理 1.3社区团购兴起的因素分析 13 传统零售流通供应链效率水平低，渠道加价率高，社区团购供应链成本能够降低20%-30% 在传统流通领域，生鲜从原产地到零售门店通过层层批发，整个流通链条相对较长，一般会经过四个加价阶段，整体加价率在45%。一级批发商负责采购以及整合商品资源，因此具备了掌握货源以及定价权的优势，加价率约在10%左右。 二级批发商承担起物流、供应链角色，仓储、物流是主要的成本支出，一般生鲜在运输过程中会产生一定比例的耗损（约10%-30%），也会增加一定成本，加价率一般在15%。小B端批发商，直接向零售商供货，对选品、采购和产品质量把关具有决定 性作用，加价率一般在20%左右。 供应商 中转仓 团长/便利店C消费者C 社区团购平台 一级批发商 ￥+17%-20% 二级批发商 小规模批发商 零售终端 •零售终端，尤其是经过层层批发的下沉市场零售终端，从原产地到零售终端，加价率在45%左右。 •直接对接分散的零售商，加价率在20%左右。 • • • 原产地：国内生鲜原产地一般位于城市周边，具有分散性，缺乏规模效应 原产地 数据来源：亿欧根据公开资料整理 ￥+10% ￥+15% ￥+20% ￥+45% 14 下沉市场消费力量亟需释放，社区团购挑战经销商的价格体系 在中国大量的三四线城市，居民受人口密度和消费能力限制，典型城市商业业态商超百货等在低线下沉程度有限。低线城市尤其是乡镇农村，人口密度较低同时消费能力相对较弱，城市中典型商业业态如百货、大卖场下沉不具有经济性，造成当地零售业态比较匮乏，主要以集市、小型超市及夫妻店为主。 传统下沉市场的消费力量是通过遍布毛细血管式的经销商体系带来的集中释放，但随着价格体系被频繁打破，新内容传播渠道延伸的交易平台，诸如抖音、快手、拼多多等正在逐步冲击传统的标品经销商体系；现金流压力倒逼着经销商找出路，社区团购在这个背景下，会成为经销流通链路中，压力释放的出口。 供应商 生鲜、冷鲜、鲜食食品 快消品牌、白牌产品 OEM/ODM 平台 物流 数据 培训 售后 营销推广 IT 消费者 推荐/分享 会员 邀请加入 维护老用户 亿欧智库：社区团购争夺下沉市场的结构示意图 数据来源：亿欧根据公开资料整理15 线上电商获客成本逐渐攀升，社区团购基于门店获客成本低 对比三大电商平台阿里、京东、拼多多的每个季度的获客成本（当期市场销售费用/当期新增年活跃买家数量）呈现出稳中有增趋势（京东18Q3、Q4获客呈负增长，暂不计）尤其是19Q4双十一期间，三大电商平台获客成本刷出新高，基于MAU及活跃买家数高速增长来获取高的GMV增速的时代逐渐过去。 社区电商主要用过门店来低成本获客，较一般电商要低，门店扩张是平台GMV增长的关键。以O2O模式的美团为例，基于线下商户配送到家服务，每个季度的市场销售费用不超过500万，获客成本不超过1元，几乎可以忽略不计。 数据来源：阿里、京东、拼多多财报 O2O 16 数据来源：美团财报 下沉市场生鲜消费刚需高频，但线上渗透率不足5%，市场增量空间巨大 生鲜消费刚需高频，根据开源证券调研数据显示，我国居民每周购买各类生鲜的频次集中在每周两到三次，这对于低毛利的生鲜品类而言，实现盈利的方式就是提高消费频次以获得更高的订单密度。 中国城镇家庭户均消费生鲜客单价达15美元，年度购买频次121次，亿欧据此测算，国内生鲜食品零售市场规模达到6.13万亿，过去五年平均复合增速为7.5%，行业空间广阔。但由于生鲜存在客单价低、毛利率低、易腐烂损耗、物流成本高等特点，导 致其一直存在线上渗透的难题。至2018年，生鲜品类的线上渗透率仍仅有5%，远低于电器、服装、个人护理等品类。 亿欧智库：2020年国内生鲜市场规模或达6.13万亿 亿欧智库：2020年居民每周购买各类生鲜
