社区团购行业专题研究报告：春节前增长提速，继续看好平台转向

基本结论 节庆氛围下1月社区团购GMV增长加快，社区电商为便利生活圈重要组 成，看好头部平台转向高质量发展。2022年1月头部社区团购平台GMV合计约300亿，同比增长超70%，环比双位数增长、较2021年下半年的个位数增速有明显提升，增长更多由件单价提升带动，推测与节庆需求释放、大件囤货需求增加相关，此外用户人均月下单次数增加亦为同步平台增长贡献部分推力。反垄断监管趋严背景下，头部平台对业务定位“去流量化”趋势明显，转向供应链完善、UE模型跑通的高质量发展方向，并积极助力乡村振兴、菜篮子工程。 从采样平台数据看，1月乳制品、休食、软饮和大众酒等需求高增，品类折扣继续分化。品类折扣率大致排序为休闲食品>家庭清洁>速冻食品、挂面/粉丝、调味品>大米、白酒、生活用纸、软饮料、小家电>啤酒＞乳制品>食用油。具体品类：1）乳制品，1月品类环增约65%、同增约135%，折扣率环比下降较为明显，采样大单品中高端白奶均价上升更明显，两强地位继续稳固。2）食用油，1月品类环增约17%、同增约300%+，上游成本压力仍在，中高端产品均价继续上升。3）软饮&大众酒，1月啤酒、软饮料品类环比增速分别约37%、68%，同比增速分别超过350%、250%。啤酒集体提价后，部分品牌在社区团购平台上的大单品均价从11月开始有所上升。 4）调味品，1月品类环增约33%、同增约55%，龙头品牌份额优势扩大。 龙头品牌大单品均价11开始有明显上升，GMV环比增速经历11、12月两个月放缓后于1月出现明显回升，体现品牌提价逐步落地，但品牌间存在差异。基础调味品折扣率10月以来较复调更低。5）休闲食品，1月品类环增约66%、同增约27%，折扣率高于30%、环比有所回升，品牌提价在社区团购平台落地情况仍待观察。6）家庭清洁，1月品类环比微增，折扣率延续下行趋势。对比21、22年品牌格局，地方品牌/小品牌占比由约30%降至约15%，降幅较为明显，竞争回归知名品牌间，同时社区团购渠道成为国货品牌发力渠道。7）生活用纸：1月环增约15%、同增约49%，较为平稳，知名品牌间竞争格局未定，部分大单品均价有所上升。 投资建议 我们认为，人口老龄化、懒人便利需求、疫情冲击共同驱动日常消费近场化，社区电商符合共富政策下“15分钟便民社区生活圈”构想，仍看好商业模式和平台转向举措，平台建议关注目前份额领先、转向较为积极的多多买菜、美团优选和淘菜菜。消费品类方面，依据我们安全/挑战/风险三分类逻辑，叠加节庆需求释放，建议安全区关注乳制品中的伊利股份，食用油中的金龙鱼；挑战区关注啤酒节庆需求增长，调味品中提价落地后利润有望释放品牌，如海天味业。 风险提示 平台亏损扩大风险，政策不确定性风险，疫情反复，采样数据与实际偏差 1、平台：1月GMV增长环比加快，看好平台转向高质量增长 1.1、节庆需求释放，1月平台GMV增长环比加快 节庆需求释放，1月平台GMV约300亿，增速环比加快。根据对主要平台数据跟踪，我们估计2021年社区团购行业GMV约3000亿元、较2020年翻番，5月开始互联网反垄断监管趋严，下半年橙心优选、十荟团等平台出局，美团、多多为首的头部平台转向追求高质量增长，整体表现较为平稳。2022年1月头部社区团购平台GMV合计约300亿，同比增长超70%，环比双位数增长、较2021年下半年的个位数增速有明显提升，增长更多由件单价提升带动，推测与节庆需求释放、大件囤货需求增加相关。 分平台看，美团优选、多多买菜保持领先，市占率均在30%以上，二梯队兴盛优选、淘菜菜、京喜拼拼1月GMV表现较为亮眼、环比均有30%以上增长。 图表1：社区团购头部平台整体GMV变化 图表2：社区团购平台GMV格局（2022.01） 1.2、社区电商为便利生活圈重要组成，看好平台转向高质量增长 人口老龄化、懒人便利需求、疫情冲击共同驱动日常消费“近场化”，社区电商符合共富政策下“15分钟便民社区生活圈”构想。据每日优鲜招股说明书数据，国内社区零售市场规模近4.5万亿元，下沉市场传统杂货店、菜场占比较高，现代化升级空间较大。从4Q21数据看，头部社区团购平台四线及以下城市用户占比基本在25%以上，兴盛优选、京喜拼拼超过30%，明显高于生鲜到家平台；美团优选40岁以上用户占比近35%、高于美团买菜超过10pct，我们认为社区团购能更好满足下沉市场、“银发族”用户的日常消费需求。我们于2022年1月发布的《2022，“新消费”重构再出发》报告中明确提出看好便民社区打造，其中尤其看好社区电商、社区型便利店、以及传统小店的数字化升级方向。 图表3：中国社区零售分城市线级市场规模（2020,十亿元） 图表4：社区团购头部平台分城市线用户画像（4Q21） 图表5：美团优选40岁以上占比高于美团买菜（4Q21） 社区电商的价值主要在于塑造更高效的供应链体系，头部平台转向供应链完善、UE模型跑通的高质量发展方向，并积极助力乡村振兴、菜篮子工程。社区团购的创新价值在于通过零售终端（团长／小店）聚拢确定性需求，反向推动源头制造业和农产品基地的确定性供应，通过物流、商流、信息流、资金流“四流合一”提高效率、降低成本、减少损耗。2021下半年开始，随着监管趋严、玩家出清，头部平台竞争方式已逐渐从平台侧补贴引流、跑马圈地往产业侧供应链打通、终端小店数字化改造转移。 美团优选：三季报就优选业务有“确保合理定价政策基础上专注于高质量增长”、“乡村甄选战略号召下开通农产品绿色通道”等表述，2021年9月上线“乡村振兴馆”，助力农民增收、乡村振兴，10月组织架构调整方向侧重经营质量考核。 多多买菜：拼多多2021年8月提出未来几个季度利润投入农业数字化研发，董事会已于9月底批准“百亿农研专项计划”，预计社区团购或成为公司打造农产品供应链能力重要环节。 淘菜菜：淘菜菜强调打造便民生活圈、助力小店数字化等，淡化引流、垄断的标签。2021年10月发布“本地菜”计划，直连全国近300个菠菜种植基地，助力菠菜市场供给充足及价格稳定，帮助农民增收； 12月助农兴农获评江苏省乡村振兴典型案例。 从头部平台表现看，美团优选、多多买菜、京喜拼拼等消费者人均月下单次数呈现上升趋势，部分反映消费习惯伴随用户体验改善正在逐渐养成，对平台增长贡献部分推力。 图表6：社区团购头部平台人均月下单次数变化 2、消费品类：1月乳制品、休食、软饮和大众酒等需求高增 社区团购逐渐成为消费品（尤其是高频、刚需的大众品）的重要新零售渠道，也成为消费行业投资影响因素之一。消费未来何时景气能够回升，社区团购相关逻辑因素是我们日常研究持续跟踪的指标。 我们于2021年9月发布《社区团购及其对消费品影响》深度专题报告，通过叠加社区团购对相关品类产生的量、价两维度影响，我们将消费品划分为1）安全类，主要包括乳制品、食用油、小家电、化妆品等，其中前两类渠道长期渗透率预期较高但消费者品牌认知度高、龙头地位较稳固，后两类消费者偏好差异大，预计社区团购对品类渠道结构和行业格局影响偏小；2）挑战类，主要包括调味品、软饮料、大众酒等，预计社区团购对品类ToC渠道结构能产生较明显影响，知名品牌价格体系或受到较明显影响，但竞争仍主要集中于知名品牌间；3）风险类，主要包括休闲食品、家庭清洁、生活用纸等，预计渠道渗透率提升空间较大且竞争格局、价格体系更容易受渠道结构变迁影响。更详细逻辑体系和月度跟踪情况可以参考此前报告。 图表7：叠加社区团购量价两维度影响，我们将消费品分为安全/挑战/风险三类 2.1、品类总览：节庆驱动相关需求高增，品类折扣继续分化 1月节庆驱动乳制品、休食、软饮和大众酒等需求高增。1月采样平台生鲜、包装食品、日用品GMV占比分别为26%、55%、8%，其中生鲜、包装食品环比增速均超40%，日用品环增约15%，家用电器环比增速约95%、主要为小家电增长较快。标品中乳制品、食用油、休闲食品、软饮料等GMV占比居前、均超过5%；增速上与家庭聚餐、休闲、送礼等场景相关的品类增速较平台整体更为亮眼，休闲食品、乳制品、软饮料和大众酒环比增速均超过35%。 图表8：社区团购平台一级品类GMV构成（2022.01） 图表9：社区团购平台二级品类GMV构成（2022.01） 平台折扣率环比收窄，品类折扣差异仍大，1月安全区食用油、乳制品折扣率明显走低。基于采样平台数据，1月平台折扣率中枢约28%，环比2021年11、12月略有收窄，同比2021年1月下降约20%。主要品类（除生鲜）的折扣率由高到低大致排序：休闲食品>家庭清洁>速冻食品、挂面/粉丝、调味品>大米、白酒、生活用纸、软饮料、小家电>啤酒＞乳制品>食用油，其中休闲食品、软饮料、啤酒等折扣率排名相对12月上升（排名越高折扣率越高），推测相对排名上升主要因为节庆相关促销活动增加，乳制品、食用油等品类同为节庆期间需求走旺品类，但品牌壁垒较高、叠加2021年原材料涨价背景，促销力度相对较低。 图表10：社区团购折扣率变化 图表11：社区团购平台各品类折扣率对比（2022.01） 2.2、安全类：乳制品环比增速超50%，食用油中高端产品均价继续上行 乳制品：1月品类环增约65%、同增约135%，折扣率环比下降较为明显，两强地位继续稳固。从采样平台数据看，1月社区团购乳制品GMV增速明显超过平台整体，推测主要与春节宴请、送礼等需求释放相关，品牌格局上伊利、蒙牛龙头地位持续稳固。2022年1月原奶价格为4.26元/公斤、环比略降1%，2021年中以来原奶价格仍在4.2元/公斤附近高位运行，乳制品成本压力仍在延续。1月社区团购乳制品折扣率约16%，环比下降约3%，持续低于平台整体折扣率，采样大单品中高端白奶均价上升更明显，推测与需求走旺、成本压力延续以及龙头竞争趋缓相关。 图表12：社区团购乳制品GMV环比增速 图表13：社区团购乳制品品类折扣率变化 图表14：原奶价格仍在高位运行 图表15：社区团购乳制品龙头品牌地位稳固 图表16：社区团购平台采样乳制品大单品均价变化 食用油：1月品类环增约17%、同增约300%+，上游成本压力仍在，中高端产品均价继续上升。从采样平台数据看，1月社区团购食用油GMV增速较快，略高于11月电商大促前水平。2021年下半年大豆收购价仍在上升、12月超过6000元/吨，2022年1月环比持平，棕榈油期货结算价1月月均突破10000元/吨，综合来看食用油上游原材料压力仍较大；但成本压力尚未引发零售端新一轮提价，2021年12月36城5L一级大豆调和油均价环比微降0.1%、基本与11月持平。1月社区团购乳制品折扣率已低于15%，持续低于平台整体水平，采样大单品均价表现有所分化，中高端产品（图中SKU3）均价继续走高且所在品牌份额有所扩大，低端油品价格则在11月高点以后有所下降，推测中高端油品需求上升与家庭节庆送礼等需求增加相关。 图表17：社区团购食用油GMV环比增速 图表18：社区团购食用油品类折扣率变化 图表19：大豆价格仍在高位运行 图表20：棕榈油期货结算价仍在高位运行 图表21：食用油线下零售价变化 图表22：社区团购平台采样食用油大单品均价变化 2.3、挑战类：软饮大众酒需求高增，调味品部分品牌提价效果显现 大众酒&软饮料：节庆驱动需求增长，啤酒部分品牌大单品均价有所上升。 从采样平台数据看，1月啤酒、软饮料品类环比增速分别约为37%、68%，同比增速分别超过350%、250%，环比增长提速主要与家庭节日聚餐、送礼增多相关。啤酒集体提价后，部分品牌在社区团购平台上大单品均价从11月开始有所上升。 图表23：社区团购啤酒GMV环比增速变化 图表24：社区团购软饮料GMV环比增速变化 图表25：社区团购平台采样啤酒大单品均价变化 图表26：大麦市场均价走势 图表27：包材价格走势 调味品：1月品类环增约33%、同增约55%，龙头品牌优势扩大。从采样平台数据看，1月调味品社区团购GMV回升至2021年