2022-2023跨境出口电商白皮书：寻找确定性

寻找确定性 前言 2022至2023年，全球经济正在进入“漫长的增长乏力、通胀高企时期”。 在COVID-19的持续影响下，电商成为海外消费者更加青睐的消费渠道，全球电商市场继续保持增长趋势，跨境出口电商呈现韧性增长。 增长的同时，挑战和机遇也随之而来。 首先，随着出海红利被越来越多的人关注，品牌扎堆出海，同质化严重，这意味着卖家一方面要注重自身品牌建设，另一方面对市场进行细分，找到属于自己的细分赛道突出重围。其次，2022年社交媒体CPM突破新门槛，同时受地缘政治冲突等不利因素的影响，跨境出口物流成本也急剧上升，卖家不得不在巨大的成本压力下寻找成本更低的运营策略…… 在这样的背景下，跨境电商卖家如何找到长期增长点？ 基于此，Morketing研究院结合桌面研究与行业调研的形式，连续第五年推出 《2022-2023跨境出口电商白皮书：寻找确定性》，以帮助卖家在不确定的环境下寻找当前行业中的确定性。 2022-2023 01跨境出口电商白皮书 寻找确定性 亮点内容 - 28家受调研方，囊括跨境电商卖家、服务机构、业内专家大咖深度观点 - 含全球化洞察名录、企业布局动作洞察 - 宏观了解跨境电商行业发展动向 - 营销、渠道、布局痛点详细拆解 - 2022年最新营销趋势、落地策略 - 跨境电商经典增长案例展示 2022-2023 02跨境出口电商白皮书 报告 观点速览 - 全球电商保持增长态势，跨境电商仍存突破口 - 出海面临多层挑战，全球视角下不确定性凸显 - 跨境出口电商持续向好，压力下存在切实可抓“确定性” - 去中心化电商形态正在形成，商家需打全渠道融合“组合拳” - 新玩法带来新机会，跨境出口电商营销层面尚存认知问题 - 跨境出口电商五大发展趋势：数智化、品牌化、精细化、合规化、多元化 - 跨境出口电商六大增长策略：私域增长、玩法突围、数字化转型、全面本地化、精细化运营、加强内功 寻找确定性 2022-2023 03跨境出口电商白皮书 寻找确定性 联合发布机构 2022-2023 04跨境出口电商白皮书 寻找确定性 目录 007 011 021 Part1 宏观篇：跨境出口电商行业概述 第一章现状第二章挑战第三章机遇 Part2 运营篇：跨境出口电商运营模式及营销玩法 036第四章渠道 031第五章营销 044 053 Part3 展望篇：跨境出口电商发展趋势及增长策略 第六章趋势：跨境出口电商未来发展趋势第七章策略：跨境出口电商增长策略 072附录1：BorntobeGlobal·企业全球化洞察手册 078 082 096 Part4 洞察篇：从“CopytoChina”到“BorntobeGlobal” 第八章纵观：中国企业出海节奏加速，出海类目百花齐放 第九章详解：各赛道头部效应正在形成，细跟赛道差异性明显 Part5 建议篇：成功出海的品牌具有哪些特质？ 品牌在具有哪些条件后，可以考虑进行出海拓展？ 第十章方向：全球化意识关键在提高全方位认知，出海布局应“按需考量” 098 111 112 113 129 130 131 附录2：跨境出口电商经典增长案例 附录3：Morketing2022跨境出口电商生态图 附录4：MorketingGlobal出海品牌专访 附录5：参与调研名录 附录6：参考文献附录7：免责声明附录8：关于我们 2022-2023 05跨境出口电商白皮书 宏观篇 寻找确定性 Part1 跨境出口电商行业概述 2022-2023 06跨境出口电商白皮书 寻找确定性 第一章 现状 全球电商保持增长态势，跨境电商仍存突破口 1.全球电商增速放缓，但仍保持增长态势 近年来，电商行业随着互联网技术的完善和普及而取得了快速的发展。 DataReportal最新发布的《Digital2022：AprilGlobalStatshot》报告显示，互联网用户数量在过去一年中增加了约2亿，2022年4月全球73.9亿人口中，有超50亿互联网用户，互联网渗透率达63%，庞大的互联网用户基数让全球电商行业的快速发展有了先决条件。 图片来源|DataReportal《Digital2022：AprilGlobalStatshot》 此外，在COVID-19的影响下，线下购物场景受限，电商凭借其线上营销、云交易、无接触交付等突出特点，其竞争优势进一步凸显，成为消费者更加青睐的消费渠道。 eMarketer2022年发布的报告中预测，2022年全球电商销售额将首次突破5万亿美元，占整体全球零售总额的 22.5%，预计2025年这个数字将突破7万亿美元；总体来看，全球电商销售额增速有所放缓，但仍继续保持其增长态势。 图片来源|eMarketer （注：红色曲线表示全球电商增降幅变化趋势；蓝色曲线表示全球电商销售额占全球整体销售额占比的变化趋势） 但行业内也有声音表示“未来电商发展将放缓甚至倒退”，对于这一观点，诸多受调研方对「Morketing研究院」表示“此观点较为片面”，也有部分受调研方阐述了其他层面的理解。 TA怎么看？ Deliverr（Shopify官方物流服务商)： 2022年全球经济相对衰弱。早期疫情的放水、供应链遭受的冲击以及俄乌战争，导致欧美通胀指数的飙升。与此同时，对经济增长有强烈迫害性的美联储加息，给消费者的信心和消费实力都带来了明显的打击。 在这样的大环境下，2020年疫情带来的电商红利正在逐渐消失，市场也慢慢回归常态。例如我们看到，头程海运价格逐渐回落到疫情前的同期水平，结束了疫情红利期。而跨境电商的商家和服务商们，都面临着渡过寒冬的挑战。巴菲特曾说过：“只有在潮水退去时，才知道谁在裸泳”。我们并不认为跨境电商发展会放缓，反而，最近两年对于 寻找确定性 跨境电商行业而言是一个包含转型和新玩家崛起的窗口期。 图片来源|Deliverr 广州得势科技有限公司CEO巫广晖： 从需求层面来讲，没有任何迹象和数据表明未来电商发展会放缓，东南亚地区更是每年都有20%左右的增长。但在比如中国美国等渗透率比较高的地方，电商可能会有一定的结构性增长压力。不过，在疫情流行仍存在的大趋势下，电商是一定会持续增长的。 Payoneer派安盈大中华区销售总经理秦童： 全球经济发展正处于新变化周期，人民币国际化地位提升，人民币跨境结算减少了汇兑环节，有效提升出海企业应对汇率波动能力。 Shoptop： 疫情后的新常态在对全球消费者的消费行为带来极大颠覆和对全球零售格局带来深远影响的同时，也加速了全球产业的分化、供应链重构。 “未来电商发展会放缓”这个观点略为片面。发展放缓指的是发达国家已经成熟的电商市场进入巨头角逐阶段，这些地区发展放缓只是新一轮的转型升级。而在全球范围内来看，2021数字全球报告数据显示，全球互联网用户已经达到了48.8亿，在疫情的影响下，电商特有的“免接触”模式迅速切中了消费者的心理痛点，疫情培养了大批线上买家，消费习惯一旦形成是不可逆的。 广州钛动科技有限公司： 我们认为，未来电商发展可能会由于某些因素造成阶段性放缓，但长远的趋势必然是向好的。比如这两年受疫情影响导致世界经济增速下滑，或者是最近的俄乌冲突冲击全球供应链导致货运成本提升等等，实质上都会对电商市场造成不小的影响，但放眼全球电商市场，持续增长的趋势仍是势不可挡。 纵观全球市场，除欧美外，中国前五大跨境电商出口市场还有东盟、日本和韩国，而这些都还只是海外市场中电商基础较为深厚的国家和区域。除了这些区域，还有目前发 展蓬勃的以印尼为代表的东南亚市场、以巴西为代表的拉美市场，以及文化特色突出的非洲市场。 总体而言，相较于国内市场，海外市场的需求多样性更强、可选择机会更多，所以即便当前跨境赛道看起来有点拥挤，但广阔天地仍大有可为。 SparkX邑炎科技CEOEmmaJiang： 纵观全球经济，自疫情以来各国经济遭受不同程度的下滑，但从去年开始市场逐渐回暖，消费者线上购物变得常态化，购物趋于理性但购买欲望强烈，为跨境卖家带来更多增量可能。 未来电商增速会放缓，但凭借国家政策支持、全球广阔市场以及海外消费者线上购物渗透率的不断攀升，未来3-5年仍旧是跨境电商蓬勃发展时期。但伴随跨境企业入局数量的增加，竞争也随之白热化，当市场容量趋于饱和后，对于不具备核心竞争力的卖家来说淘汰是必然的。所以整体品牌化建设的繁荣程度会快速上升，跨境企业只有加快品牌化、数智化转型，在保持核心竞争力的同时全面提升综合实力，才能在高速发展的跨境领域保持长久活力。 总体来说，全球经济动荡、地缘政治、国际物流和流量获取成本不断上涨都会持续影响出海环境，带来更多的不确定性。面对这些外部因素，我们需要不断加强自身综合实力才能在出海洪流中保持确定性增长，包括在产品层面、供应链管理、战略布局以及营销服务等等多个方面。 Pacvue泊客电商董事长唐朝晖博士： 由于基数已经达到一定的体量，未来几年，全球电商销售额仍将保持较低的两位数增幅。在经历了2年“野蛮生长”模式后，全球零售在2022年迎来平稳期，2022年电商市场增速放缓，但整体消费市场仍旧充满活力。即使在增长放缓的大环境下，零售销售总额也非常可观。预计到2025年，电商市场将继续呈增长趋势。 eMarketer发布的报告《2022年全球电商市场预测》也印证了这一点： -线上消费者数量增速放缓，约为25.6亿。2022年，全球约有25.6亿人网购，但增幅仅有3.4%，新增消费者主要来自印度、印尼、巴西和其他一些新兴市场。 -实体店反弹超出预期。2021年，线下渠道的回暖远超预期，比最初预测的时间提前2年时间恢复甚至超越疫情前的水平。之后，电商的增速仍将快于实体店，但两者间的差距将变小。 发达经济体在2020年已创下历史新高，2021年也是行业发展异常高涨的一年，2022年增长将出现回落。全球疫情持续蔓延和反复，国际商品和要素流动受阻，发达经济体政策外溢影响持续显现，外部需求不稳定不确定性增强。疫情对跨境电商平台、供应链以及物流等环节都有不同程度的影响。乌克兰局势的持续恶化，推升了全球避险情绪， 寻找确定性 人民币因“避险”属性，汇率不断走高。俄、乌跨境电商贸易直接中断。俄乌冲突导致物流运费长期保持高位，最直接、最重要的影响是全球燃油成本上涨，汇率波动、通货膨胀和外贸结算的不确定性。世界进入动荡变革期，多边贸易面临严峻挑战，壁垒增多，摩擦加剧。疫情长期反复，局部战争带来的贸易壁垒，原材料价格上升、汇率波动、通货膨胀，以及物流海运的不确定性提高。 2.跨境电商成为我国外贸发展新动能、转型升级新渠道 进入2022年，我国外贸进出口延续强劲增长势头，连续 7个季度保持同比正增长。据海关统计，2022年第一季度， 我国货物贸易进出口总值9.42万亿元人民币，同比增长10.7%，其中，出口总额5.23万亿元，同比增长13.4%；跨境电商进出口总值4345亿元，同比增长0.5%，其中出口总额为3104亿元，增长2.6%；跨境进口零售电商市场规模983.1亿元。 在我国出口跨境电商商品中，9成以上为消费品：如服饰鞋包、家居家纺及电子产品等品类占出口的91.8%。 跨境电商作为一种国际贸易新业态，近年发展迅速，市场保持高速增长态势，展现出了强劲的发展活力。我国跨境出口电商卖家也在积极向海外市场拓展，跨境电商已成为我国外贸发展的新动能、转型升级的新渠道。 TA怎么看？ 广州得势科技有限公司CEO巫广晖： 中国跨境出口电商贸易总体是向好的。单单从海关数据来讲，2022年跨境电商出口增长2.6%。总体增长态势不会变。 SHOPLINE市场负责人刘璇： 当前行业对中国跨境出口电商贸易现状的看法其实是仁者见仁、智者见智的：乐观的人觉得很好，悲观的人体感较差。 客观来说，跨境电商近几年盈利变得更难，此外很多卖家也遭遇了较大风险。在经历了去年的亚马逊封号事件后，很多媒体会把这些大卖的故事加以渲染，造成