SDR策略与团队搭建白皮书

致趣百川 2021年 SDR(销售开发代表)策略与团队搭建 白皮书 前言 SDR，全称是SalesDevelopmentRepre-sentative，即销售开发代表。 「销售」这一角色已经存在了几十年，为什么现在很多企业开始将SDR纳入销售周期？主要是因为技术和需求使人们更难找到和触达高质量线索。 致趣百川 SDR的角色要最早追溯回20世纪80年代，当时甲骨文和Salesforce等大公司开始打破了传统的销售流程，在整个销售周期的开始阶段（判断线索是否合格）和结束阶段（关单）创建了一个不同的角色⸺SDR。 随着数据分析、电子邮件和社交平台、行为跟踪和客户关系管理(CRM)的兴起，企业可以将技术、过程和人结合起来。在整个销售周期中为了让各个阶段的流程都无缝衔接，他们发现SDR这一职位成为了必要的组成部分。 以前，市场部负责引起潜在用户的兴趣和产生线索，然后将接力棒传给销售，由销售负责跟进客户和成单。 而如今，很多公司市场部在很大程度上是由流量为目标的，使用了各种技术、创建 了各类内容来获取大量的线索。但是，这种流量的增加，也使得低质量线索的数量激增。而销售通常的注意力都会放到购买意愿最高的那群人中，而剩下的那些他们认为可能成单概率不大的线索就会被忽视。 这就导致了市场部和销售之间会产生矛盾：市场部会问为什么销售人员没有跟进他们的线索，而销售人员认为市场部不懂什么是真正高质量的线索。 所以，需要有一种职能来填补「市场」和 「销售」之间的空白，解决二者之间存在的矛盾，即SDR（销售开发代表）。 目前，SDR团队已经成为现代销售组织的关键部分。他们处在整个客户旅程的前半部分，往往是企业和潜在客户建立联系的第一个触点，并且通过多种孵化手段将ColdLeads和WarmLeads转化为真正的销售机会。搭建SDR流程并投资这个团队，可能会对销售的关单效果产生指数级的影响。SDR这一职能在国内主要存在于可清洗线索数量较多、客单价较高的B2B企业。 目录 03什么是SDR（销售开发代表）？19将高质量的线索分派给销售：线索的 04SDR≠电话销售 05SDR在整个业务流程中所处的位置 分派与流转 22持续孵化低质量的线索：SDR针对不同 06SDR能为企业带来什么价值？阶段的线索的孵化机制 07更快的响应时间27SDR团队如何招聘、搭建与培养 致趣百川 07市场部和销售部的协同，提供反馈供市场部改进 08筛选出高质量的线索，提高销售的ROI 09减少线索的浪费，提高线索的转化 28SDR团队的成员与角色：InboundSDR和OutboundSDR 31三个步骤构建SDR团队 36SDR的培训 11如何制定SDR的工作流程？38如何制定SDR团队的考核和激励机制 13筛选高质量的线索：SDR如何判断谁才是真正的目标客户？ 39为SDR团队设定目标 40SDR的业绩衡量指标？ 41SDR团队的激励机制 致趣百川 么什么是是SDSRD(R销(销售售开开发发代代表表)) 什么是SDR（销售开发代表）？ 1.SDR≠电话销售 很多人认为SDR就是电话销售，工作内容主要就是给潜在客户打电话推销产品。其实SDR与普通的电话销售有很大的区别。 SDR≠电话销售，这是完全不同的两个部门。SDR是为了给销售输出高质量的线索。 电话销售的任务是电话成交，考核的是业绩指标。 致趣百川 说到电话销售，很多人的第一印象就是⸺以成交为目的“短平快”的电话拜访。而对于B2B企业（或高客单价企业）来说，从流量到成交客户会历经漫长而复杂的几个阶段，平均成单周期在5个月以上，仅靠电话销售可以实现的成单微乎其微。 陌生人访问流量 Rawleads MQLSQLOPP.(商机)Cash(成交)续约/转介绍 Tips 很多公司让电话销售承担SDR的职责⸺这种方式会出现很大问题的。 假设一个场景：某公司的产品线分为A和B两款，A产品的定价是2-3万，主要由SDR团队负责销售，B产品的定价是4万以上，假设当SDR团队面临一个4-5万的单子时，是转给面销，还是自己设法做成一笔3万甚至2万的单子呢？结果显而易见，SDR为了更高的收入，一定会引导客户去签约低客单价产品。 2.SDR在整个B2B业务流程中所处的位置 在将线索转出给相关销售之前，SDR通过电话或电子邮件与各类潜在用户进行交谈，判断对方的需求公司产品是否可以满足，或挖掘对方的需求，并评估不同营销渠道的线索质量，筛选出高质量的线索转给销售。 SDR的任务不是最终的成单，而是尽可能让线索向漏斗底端转化。 SDR在整个B2B业务流程中的位置 市场部（内容/活动/投放/品牌） 市场部（内容/活动/投放/品牌） 销售部/渠道 实施/客户成功 线（索循池环、运公营海） （SEM付、费线流上量/线下 不成熟的线索 明的确标线准索退还 MQL （自开电拓话/承销接售MQL） 标准化销售 需要实施 成交 实施部 活动） 致趣百川 （SEO自官然网流注量册/400 MSQDLR&(电培话育筛潜选客) 分级 大客户转交 打法化，复规制模客户 实施完成的客户 来电/微信/内容PR） （销售自拓/社群 自有/合作渠道 /KOL/相关协会/机构） 广告技术/ABM 流量/线索 明的确定M义QL/SQL 营销云 市场认可线索（MQL） （自面开访拓销/承售接/渠M道QL） 客户成功部不简需单要实实施施/ 销售认可线索（SQL）商机 流失客户 成交客户、续费/增购客户 CRM 扫描右侧二维码领取2021年SDR工具合集 致趣百川 DSRD能R能为为企企业业带带来来什什么么价价值值 1.更快的响应时间 3转9将化1线率索提%高 160%98%62%36% 24%17% S响D应R时间 1分钟2分钟3分钟30分钟1小时5小时1天 （Source：Velocify） 致趣百川 企业对线索的响应时间越快，越容易增加商机机会。 根据HBR的一项研究，在一小时内对线索做出响应的公司可以让销售额增加7倍以上。同时，velocity研究显示发现，与30分钟后与新线索联系相比，5分钟内 与新线索联系可以获得商机的几率会增加100倍。 一个训练有素的SDR团队会通过多种方式（如微信、电话、电子邮件、短信等方式），尽快与潜在客户联系，帮助企业赢单。 2.市场部和销售部的协同，提供反馈供市场部改进 市场团队需要销售部提供反馈数据来改进和优化市场活动，但销售通常不反馈数据信息，或者反馈的数据并不完整。 （很多销售CRM可以自动跟踪CRM系统中的所有线索的反馈情况，从而减少销售在输入数据方面花费的时间，也避免数据的错误或不完整）。 而SDR就成为了「市场部」与「销售部」间的接力棒，可以对数据进行高效整合和处理，并反馈给市场部，有助于市场部可以及时获得他们需要的信息，以便更好地策划下一次的活动，优化市场部对外的信息传递。 3.筛选出高质量的线索，提高销售的ROI 销售与潜在客户沟通通常会占用大量的时间和资源。根据Topohp的研究，销售平均18个电话只能成单一个客户。同时，销售没有时间可以跟进来自多个不同渠道的线索。 SDR团队可以通过初期的电话沟通筛选出高质量的线索给销售进行跟进，增加销售团队的交易量。根据Marketo的研究，销售周期每减少15%，就会让收入增长速度提高30%。 当销售可以将主要的时间精力放到高质量的线索时，他们的时间可以创造更多的价值。销售团队的时间投资回报率也就提高了。 致趣百川 有效的SDR沟通通常分为三个部分 与客户建立融洽关系 发现3-4个客户的业务问题 转出跟进 （Source：Neilpatel.com） 同时，SDR会在第一轮的电话沟通中确定这些潜在客户的痛点、预算和总体需求，这有助于确定线索所处的位置，以便销售人员能够在关单的过程中准确地掌握客户的情况和信息。 4.减少线索的浪费，提高线索的转化 以往传统的营销漏斗，市场部门主要负责通过各类活动获取线索。但是更多≠更好。事实上，绝大多数的线索是无法转化的。即使是具有明确目标的活动，也只能产生一小部分有机会成单的线索。 很多市场部对于线索质量的关注并不高，线索获取以后全部交由销售来进行负责，导致中间缺少线索清洗和孵化的过程，从而浪费了很多线索。根据pureb2b的研究，在软件行业中线索的转化率只5%~10%。 致趣百川 Topo研究发现，与那些只有销售人员企业相比，具备SDR团队的企业线索转化率会高出一倍。同一个行业中，具有SDR团队的公司可以转化40%的线索，而那些只有销售的企业仅能转化5%的线索。 传统的营销漏斗科学的营销漏斗 原始线索 中和间孵缺化少，清销洗售跟大量进线效索率浪低费， 意（向SQ客L）户订单 注：针对客单价较高的B2B行业，且线索量较大的情况下，则需要设置SDR岗位 原始线索 （画M像Q客L户） 线索，提升效 索，持续给销 线清索洗运和营孵高化效线售输出高质量率，减少浪费 意（向SQ客L）户订单 致趣百川 那么，企业什么时候适合启用SDR这一职位角色？ 企业怎么判断什么时候需要使用SDR这一角色？ 如果不想同时用这两种角色，那么就遵循80/20规则来判断：一旦销售团队把超过20%的时间花在任何一个次要的任务上，那就说明需要有一个新的角色（即SDR）来承担这一职责。 例如，如果销售的主要角色是成单，而他花费了20%以上的时间来筛选哪些是高质量的线索，那么这时就需要考虑请一位SDR（销售开发代表）来专注于线索质量的筛选和邀约分派了。 如果销售团队很难投入足够的时间对线索的质量进行判断，或者在漫长的销售周期中很难保持对线索的持续关注和孵化，那么这时候就需要考虑搭建一个SDR团队。 通过聘请一位SDR（销售开发代表），致力于为销售成单而创造更多高质量的线索（SQL）。 致趣百川 何如制何定制S定DSRD的R工的工作作流流程程 SDR的主要工作是判断潜在线索的质量，并进一步孵化它们，使其有机会向漏斗底部进行转化，从而缩小市场和销售之间的差距，减少企业在低质量线索上浪费的时间和资源。 一方面，SDR需要和市场部其他职能岗位配合（比如投放、内容、PMM）。这些职能部门会通过多种形式或渠道（如活动、内容、官网等）获取线索，这些线索都会转交给SDR，由SDR进行线索质量的判断，决定这条线索直接转给销售人员拜访跟进还是由SDR继续孵化。 另一方面，SDR需要与销售团队密切合作，将MQL（MarketingQualifiedLeads，市场部认可的线索）交付给销售，安排销售和高意向客户电话或见面，销售拜访客户后判断是否值得跟进，即是否接受为SQL（SalesQualifiedLeads，销售认可的线索）。让销售专注于成单，从而提升销售人员的杠杆率。对于销售跟进拜访后判断不接受为SQL的线索，SDR需要进行分类跟进孵化，从而形成营销闭环。 致趣百川 否 Martech 线索池线索清洗 是分否配达条到件 是 否线索培育 是分否配达条到件 是 MQL 线索分派 SQL CRM 销售 否 是否接受 是线索跟进状态更新 继续培育线索转化 整体来看，SDR的主要工作流程就分为三个大的模块： 筛选高质量的线索； 将高质量的线索分派给销售； 针对低质量的线索进行持续孵化。 1.筛选高质量的线索：SDR如何判断谁才是真正的目标客户？ SDR将线索转给销售之前，首先要判断线索的质量是否足够高。根据线索的质量不同，可以分为以下两种主要的线索类型： MQL（MarketingQualifiedLeads，市场部认可的线索）：经过SDR初步的沟通和判定，认为可以转出给销售的线索。通常由SDR自己判断线索是否为MQL。 SQL（SalesQualifiedLeads，销售部认可的线索）：经过销售接受的线索，销售认为可以进行下一步的跟进。通常由销售决定线索是否为SQL。 致趣百川 而不同公司判断成为MQL或SQL的标准不同，但也会有一