赢在社媒：抖音、小红书平台CPE研究分析报告

赢在社媒：CPE研究分析报告 算清CPE，选对KOL，提升ROI ——基于抖音&小红书7万达人的CPE分析 秒针系统 2022.5 ©2006-2021秒针系统版权所有 为何要算清CPE Background ©2006-2022秒针系统版权所有 2 2022年社会化营销持续增长，新锐广告主预算增速更加明显 2022年E 2021年 2020年 2019年 2018年 18% 17% 15% 21% 21% 广告主〡社会化营销平均增长率变化 5%19%26%30%21% 9%12%21%23%35% 增长30%以上增长10%-29%增长10%以内与2021年持平较2021年减少 76% 79% 较去年 +5% 成熟广告主/品牌主 新锐广告主/品牌主 广告主〡2022年社会化营销预算变化 ©2006-2020秒针系统版权所有 数据来源：《2022中国数字营销趋势》调研，2021.10.08-2021.11.08，n=270 Q：2022年，贵公司的【社会化营销】投入，相比2021年，预计会如何变化?（单选）；2021年，相比2020年，您的【社会化营销】投入如何变化？（单选） KOL推广成为广告主2022年社会化营销首选,短视频及官方账号运营紧追其后 较去年 +5% 67% 64% 较去年 +7% 59% 56% 47% 42% 36% KOL推广短视频 官方社交社群运营账号运营/私域流量 直播 社会化电商 社会化 CRM 广告主〡2022年社会化营销重点 2022年E 2021年 2020年 2019年 53% 47% 64% 62% 67% 65% 63% 63% KOL推广 短视频 广告主〡近年社会化营销重点变化趋势 ©2006-2020秒针系统版权所有 数据来源：《2022中国数字营销趋势》调研，2021.10.08-2021.11.08，n=270Q：2022年，贵公司【社会化营销】的重点将放在？（多选） 疫情期间，信任力构建更重要，社媒KOL采买流量持续增加 全网品牌购买KOL流量同比增幅率 总体美妆3C个护食品饮料汽车 美妆,106% 个护,64% 总体,49% 食品饮料,32% 3C,32% 汽车,24% 2022-012022-022022-032022-04 ©2006-2020秒针系统版权所有数据来源：秒针socialmaster，PGC声量，2021.1.1.-2022.4.30 KOL表现及投资ROI无法评估，是广告主最大挑战 广告主〡KOL推广的主要挑战 数据造假，水军横行，无法精准评估KOL表现 无法评估跨平台KOL投资的ROI 42%41% 数据散落，无法沉淀积累再利用 34% KOL风险不可控 32% KOL价格不透明 26% KOL使用策略模糊 26% 采买流程涉及参与方众多，流程冗长低效 13% ©2006-2020秒针系统版权所有 数据来源：《2022中国数字营销趋势》调研，2021.10.08-2021.11.08，n=270Q：贵公司投放KOL的【主要挑战】是什么？（多选） 社媒已形成独立投放逻辑：核心管理指标是SOB和SOE ©2006-2020秒针系统版权所有 数据来源：《2022中国数字营销趋势》调研，2021.10.08-2021.11.08，n=270Q：贵公司投放KOL的【主要挑战】是什么？（多选） 短期：社媒的互动数据和电商搜索呈现高度正相关 2021年某电商大促期间搜索预测及追踪变化 SearchUV 3500 社媒3000 种草2500 2000 1500 1000 500 0 电商搜索 123456789101112131415161718192021222324252627 预估search真实search Date 秒针SocialROI模型，基于互动数据来进行电商搜搜预估和校验 ©2006-2020秒针系统版权所有 长期：互动占比SOE和市场份额占比SOM呈高度正相关 ©2006-2020秒针系统版权所有数据来源：ShareofEngagement数据来源于秒针系统，ShareofMarket数据源自魔镜市场情报，为销量金额统计 赢在社媒的核心效率指标CPE：CostPerEngagement 预算一定时，选择CPE更优的达人/内容，获得更多SOE 社媒营销投资 SOE目标一定时，选择CPE更优的达人/内容，节省预算敏捷运营，投放中实时优化CPE，达到更好效果 ©2006-2020秒针系统版权所有 CPE指标应用场景： 制定达人策略时，选择CPE效率更好的达人 选择内容方向时，根据历史CPE效率选择最优内容方向 ©2006-2020秒针系统版权所有 联系我们 关于本份CPE报告，如果你希望： 1.了解CPE计算的逻辑、行业测算方式及Benchmark 2.进行相关数据咨询，了解更多CPE排名 3.了解CPE或相关工具如何赋能KOL敏捷运营和内容运营 4.其他相关事宜 欢迎扫描右侧二维码， 添加我们CPE咨询顾问进行相关探讨 ©2006-2020秒针系统版权所有 CPE指标分析 Analysis ©2006-2022秒针系统版权所有 13 CPE计算公式 单个达人CPE= （刊例价格×市场折扣） 互动量 分类型/平台达人CPE均值=∑（单达人CPE×单个达人互动数权重） CPE去水差异=去水CPE/CPE-1 ©2006-2021秒针系统版权所有 14 CPE分析数据说明 •社交媒体平台：抖音、小红书 •刊例价数据提取时间：2022年3月 •CPE广告形式：共5种 •抖音3种：1-20s视频、21-60s视频、60s以上视频。 •小红书2种：图文，视频 •跨平台分析时，分别以小红书的图文广告，抖音的21-60s视频为基准进行对比。 •CPE计算数据来源 •刊例价格：来源于秒针明鉴产品采集的媒体平台KOL刊例费用 •市场折扣：来源于社媒专家深访，采集的不同平台，类型KOL的折扣 •平均互动（Engagement）：来源于秒针明鉴KOL优化产品。其中去水互动达人数据7416个。 •CPE指标解读：本报告CPE采用专家访谈采集的市场折扣法，基于抖音和小红书的7.3万主流KOL多维统计，体现本维度或类型下的达人CPE分布情况。如需更精准的CPE计算，请联系秒针系统。 •本报告所分析KOL的数据量：7.3万，其中抖音：6.1万、小红书：1.1万 ©2006-2021秒针系统版权所有 15 CPE分析数据说明：本报告统计KOL数量分布 性别 抖音 小红书 总计 男 84.0% 2.8% 86.8% 女 0.6% 12.3% 13.0% 无性别标签 0.2% 0.0% 0.2% 总计 84.8% 15.2% 100.0% 省份标签 抖音 小红书 总计 广东 10.8% 2.2% 13.0% 北京 7.0% 1.0% 8.0% 浙江 6.9% 1.1% 8.0% 四川 5.2% 0.6% 5.8% 江苏 5.1% 0.5% 5.6% 上海 3.8% 1.6% 5.4% 山东 4.9% 0.3% 5.2% 河南 4.7% 0.2% 4.9% 湖南 3.2% 0.3% 3.5% 福建 2.9% 0.3% 3.2% 辽宁 3.0% 0.2% 3.2% 湖北 2.5% 0.2% 2.7% 安徽 2.5% 0.2% 2.7% 河北 2.4% 0.1% 2.5% 重庆 2.0% 0.2% 2.2% 陕西 2.1% 0.1% 2.2% 江西 1.7% 0.1% 1.8% 黑龙江 1.6% 0.1% 1.6% 云南 1.4% 0.1% 1.4% 贵州 1.4% 0.0% 1.4% 广西 1.3% 0.0% 1.3% 吉林 1.2% 0.0% 1.2% 山西 1.1% 0.0% 1.2% 天津 0.9% 0.1% 1.0% 新疆 0.6% 0.0% 0.6% 内蒙古 0.6% 0.0% 0.6% 海南 0.5% 0.0% 0.5% 甘肃 0.4% 0.0% 0.4% 宁夏西藏青海 0.3% 0.0% 0.3% 其他 2.8% 5.8% 8.6% 总计 84.8% 15.2% 100.0% 本报告KOL统计数量分布 类型标签 抖音 小红书 总计 生活 15.1% 7.8% 22.9% 美妆 3.2% 9.3% 12.5% 颜值达人 11.2% 0.0% 11.2% 美食 6.6% 4.3% 10.9% 搞笑 10.2% 0.6% 10.8% 时尚潮流 2.6% 6.9% 9.5% 爱好 4.4% 2.1% 6.4% 母婴亲子 3.4% 3.0% 6.4% 影视/娱乐 4.7% 1.3% 6.0% 健康 3.3% 1.9% 5.2% 游戏 5.0% 0.2% 5.2% 文化教育 4.2% 0.5% 4.7% 家居家装 0.7% 2.8% 3.5% 音乐 3.1% 0.0% 3.2% 知识技能 2.8% 0.3% 3.0% 情感 2.5% 0.4% 3.0% 二次元 2.8% 0.0% 2.8% 宠物 2.1% 0.5% 2.5% 汽车 1.8% 0.0% 1.8% 科技数码 1.3% 0.2% 1.5% 创意/素材 0.1% 0.2% 0.3% 总计 84.8% 15.2% 100.0% •本报告所分析达人（KOL）数量：共7.3万个 •性别分布：抖音平台以男性为主，小红书平台 以女性为主。 •省份分布：整体分布以广东，北京，浙江，四川，江苏省的达人数量最高。其中小红书的上海达人数量较高。 •达人类型：生活，美妆，颜值达人，美食，搞笑等数量最高。 说明：类型标签为多标签，一个KOL会有多个标签，受媒体平台特征影响，部分标签为平台独属 ©2006-2021秒针系统版权所有 16 CPE均值：5种社交媒体广告形式整体1.32元，抖音1-20秒最低0.88元 注意：社媒是阵地战，CPE建议单平台纵向对比，跨平台横向对比无意义 整体及各广告形式CPE均值（元） 9.70 7.70 0.88 抖音：1-20S视频 1.321.201.29 跨平台CPE小红书：图文小红书：视频 KOL统计数量 抖音：21-60S视频抖音：60S视频 73,259 11,101 11,101 62,158 62,158 38135 指标说明：CPE计算（费用*（1-折扣））/平均互动量engagement，跨平台CPE计算抖音21-60秒及小红书图文广告形式。 ©2006-2020秒针系统版权所有 不同媒体：抖音65%达人CPE在10元以内，小红书68%在5-50元间 抖音（6.3万）：各区间CPE的KOL人数% 100元以上 50-100元 30-50元 20-30元 15-20元 10-15元 5-10元 4-5元 3-4元 2-3元 1-2元 1元以下 6% 6% 6% 6% 4% 7% 13% 5% 6% 9% 65%达人 CPE在10元以内 13% 19% 19%达人 CPE在1元以内 小红书（1.1万）：各区间CPE的KOL人数% 100元以上 50-100元 30-50元 20-30元 15-20元 10-15元 5-10元 4-5元 3-4元 2-3元 1-2元 1元以下 7% 11% 14% 14% 10% 14% 15% 68%达人 CPE在5-50元间 3% 3% 3% 3% 2% ©2006-2020秒针系统版权所有 抖音不同性别：女性KOL的CPE在100元以上的比例高于男性 男性：各区间CPE的KOL人数% 100元以上 50-100元 30-50元 20-30元 15-20元 10-15元 5-10元 4-5元 3-4元 2-3元 1-2元 1元以下 6% 6% 6% 6% 4% 7% 13% 5% 6% 9% 13% 19% 女性：各区间CPE的KOL人数% 100元以上 50-100元 30-50元 2