2021中国品牌海外传播报告

中CHI国NA’品SG牌LOB海AL外BRA传ND播S报告 中国品牌海外传播报告2021 前言 2021年是蓝色光标集团推出《中国品牌海外传播报告》的第五年。相信对于多数中国出海企业来说，用“波澜壮阔”形容过去的五年应该并不为过。从中美贸易冲突到新冠疫情，国际宏观环境的每一次变化都对企业和品牌的应变能力、战略定力，和传播影响力提出着新的挑战和要求。而世界各国对中国企业的研究与讨论，也在过去五年中远远超越了传统意义上“走出去”的范畴——许多中国企业早已成为名副其实的全球品牌，在互联网、消费电子、时尚 等诸多行业占据着主导地位，也同时在全球范围内应对着来自欧洲、美国和新兴市场不断变化的传播语境和监管环境。 本年度的《中国品牌海外传播报告》正是在这种背景下撰写的。我们重点探索了新冠疫情后不同国家市场对中国品牌的认知，并在去年着重分析英国、美国市场之后，再次回归新兴市场，在以巴西、菲律宾和尼日利亚为代表的拉美、东南亚和非洲市场进行了调研。此外，我 们也延续了去年的“Playbook”思路，在报告中为出海初期的品牌，尤其是B2C行业的中小企业，提供了一份数字传播指南，并在去年的基础上对几个数字营销的关键步骤进行了更为细化的分析和指导。我们撰写Playbook的初衷是为出海品牌提供一份可以付诸实践的“数字攻略”，而今年的攻略正是在去年基础上的一次升级。 此外，在本年度报告中我们还邀请了来自蓝标 国际子公司的营销策略专家，针对新冠疫情后全球数字传播的新特点，分享了其专业见解。这些专家来自PlusCompany,WeAreSocial,CitizenRelations,Eleven,CampJefferson等活跃于创意设计、数字营销、公共关系、广告等各个领域的蓝标国际子公司，相信能为中国品牌带来一些不同视角的观察与洞见。 从某种意义上来说，这份《中国品牌海外传播报告》也见证了蓝标集团国际化的征程。从 2016年最初提出“GoGlobal”以来，蓝色光标已成为在12个国家拥有3000多名员工的全球化团队，并始终不忘初心，坚持为来自各行各业的品牌守护声誉，创造价值。我们希望这份报告能为打造未来的中国全球品牌尽一份力量，也欢迎品牌管理者的批评与反馈，与我们一同探索中国品牌的全球化之路。 郑泓 蓝色光标蓝国色际光业标务传首播席集执团行董官事 23 如何阅读本报告 第一章 5 中国品牌海外传播报告2021中国品牌海外传播报告2021 本年度的《中国品牌海外传播报告》由四个部分组成：中国品牌全球影响力调查、海外数字营销Playbook、后新冠时期品牌传播洞见，与中国全球品牌数字影响力排名。其中，2021年八月至九月间，我们在北美（美国）、欧洲（法国、德国）、拉美（巴西）、非洲（尼日利亚）和东南亚（菲律宾）通过互联网渠道各投放了逾200份问卷，力图从全球视角对比不同市场受众对中国品牌的印象。针对美国市场，我们还分析了自2017年以来的变化趋势。此外，在延续往年调查问卷的基础上，我们在今年的调研中还新增了关于各国受众 在新冠疫情期间的购买习惯、品牌考量等问题，以期为中国出海品牌提供更具实效性的参考。 相较去年，本年度的海外数字营销Playbook则更为注重实操，并且更为注重投放平台的多元性与具体玩法。我们以一个“虚拟”的品牌案例为蓝本，探讨了中国品牌在海外市场从最初的策略规划，到后期的引流、媒体关系等各个步骤可能遇到的挑战和解决方案。这份Playbook的读者可能是出海初期的中小企业，也可能是计划由亚马逊等平台电商转型至独立品 牌的成熟出口厂商。而对于金融、互联网、工程等行业的大型企业，我们也希望这份Playbook能为其一线的品牌管理者提供一些新的思路。 针对新冠疫情期间对企业影响较大的议题，我们访谈了蓝标国际旗下子公司的高管，邀请其分享对中国出海品牌的建议。其中，我们着重探讨了三大议题：疫情对全球消费者习惯的改变、后新冠时期中国品牌在全球市场的机遇、以及全球数字治理和营销生态系统的变化及其对中国企业的影响。此外，我们还对中国的新秀出海品牌进行 了介绍和分析，力图为品牌管理者提供更多借鉴和启发。 需要指出的是，本报告是由蓝色光标国际集团研究团队独立完成，未接受来自任何企业和广告平台的资助。Playbook中以及报告其他章节所建议的数字营销工具，及引用的企业案例，均出自我们对数字营销的独立见解；其中如有疏漏或错误，还盼读者指正。 4 第一章 CHAPTERONE 中国品牌海外传播报告2021中国品牌海外传播报告2021 调查方法和问卷介绍问卷概览 第一章 中全国球品影牌响力调查 为分析趋势，本年度报告大体上沿用了往年的调查问卷，但根据新冠疫情以来的重点议题，我们也对问卷进行了扩充与修改。本调查的目的是研究来自不同国别市场的消费者对中国品牌的认知，并探索结论和规律。 本次调查国家在北美、欧洲、非洲、拉美、和东盟重点国家进行。基于新冠疫情对各国传播环境的影响，新兴市场民众对中国品牌的认知可能有所变化，故本年度白皮书在欧美之外，也对新兴市场进行了调研。我们选取了美国、德国、法国、巴西、尼日利亚和菲律宾六个国家作为调研对象。具体原因如下： 北美和欧洲一直以来都是中国品牌出海最大的市场，其民众对中国企业和品牌的信任程度依旧具有标杆性作用，并且由于欧美媒体的发达，其社会对中国品牌的认知也一定程度上影响着其他国家市场。了解欧美消费者对中国品牌的观感和认知，有利于中国品牌在全球范围内预判传播风险、保护企业利益。 我们在非洲选取了尼日利亚作为调研国家，是因为尼日利亚是中国在非洲的第一大工程承包市场、第二大出口市场、第二大贸易伙伴和主要投资目的地国（来源：外交部）。中国企业在非洲深 耕多年，而尼日利亚作为非洲最大的经济体，一直是许多赴非企业的首选市场。尼日利亚日益增长的中产阶级、消费市场和文化影响力在非洲市场的标杆作用也增加了对其展开调研的重要性。 巴西是拉美最大的经济体，也是最大的消费市场。同时，中国是巴西最大的贸易伙伴国。许多中国企业在巴西均有不错的成绩，但虽然中国品牌在巴西已几乎无处不在，国内民众和出海企业对巴西的了解还较为欠缺，这也是我们为什么选择了巴西作为南美地区调研国家的原因之一。 在东南亚地区选取调研对象国的难度则相对较大。东南亚各国文化、语言的多元性和复杂性，也致使对该地区的调研很难做到全面、准确。我们之所以选取菲律宾作为调研对象，是因为其对于中国企业来说兼具市场和地缘政治的重要性。近年来中菲关系随着菲律宾内政的变化而跌宕起伏，也很大程度上受着外部因素的影响。因此，我们认为了解菲律宾民众对中国品牌的印象有着独特的重要性。 在过去的一年中，您看到有关中国品牌的新闻、广告、讨论或产品信息的频率如何？ 在您看来，中国品牌在哪些领域/品类做得好？您通常在哪里了解中国品牌？ 产品或服务的原产国对您的购买决定有多大影响？在过去的12个月中，您进行以下行为的频率如何？ 直接从社交媒体（Facebook、Instagram等）购买商品 在大型电商平台购物（亚马逊、eBay、Shopee、MercadoLibre等）在品牌独立站或APP上购买特定品牌 在新冠疫情期间，当您决定购买哪些品牌时，什么因素对您来说变得更加重要？ 您如何在以下方面评价中国品牌：创新、质量、可持续性、透明度、品牌个性、客户参与度和情感联系？在您看来，中国品牌在贵国面临的主要挑战和风险是什么？ O17 第一章 洞见一中国品牌在美国的能见度逐年增加 中国品牌海外传播报告2021中国品牌海外传播报告2021 洞见二中国品牌在欧洲的曝光率同样较高， 结合2017、2018、2019年的数据（*2020年白皮书受新冠疫情影响，使用的数据部 美国民众表示“十分经常”看到关于中国品牌的新闻、广告、讨论或产品信息，比 需要注意的是，问卷的这一问题并未要求受访者对正面或负面的信息进行区分，而 且法国略优于德国 分来自于2019年）可以看出，中国品牌在美国的曝光率并未受日益紧张的中美关系影响。相反，在2021年，有16%的 2019年的8%增加了一倍。而表示“经常”看到中国品牌相关信息的受访者比例也有一定上升，达到了22%。 仅试图了解中国品牌在美国市场的整体曝光度。 在以法国和德国为代表的欧洲，中国品牌能见度同样很高。在法国，高达55%的受访者表示“经常”或“十分经常”看到关于中国品牌的新闻和讨论；只有17%的受访者表示“从未”或“很少”看到关于中国品牌的信息。 调查数据显示，中国品牌在德国的曝光度略逊 于法国。有总比例为32%的德国受访者表示“从未”或“很少”看到关于中国品牌的资讯；43%的德国受访者“经常”或“十分经常”通过不同渠道了解中国品牌的相关信息。这一数据或许也从侧面反映出法、德两国市场的不同特征。 过何去?(几百年分中比，，您2接02触1到年关法于国中、国德品国牌受的访新者闻总、计广)告、讨论和产品信息的频率如 您20接17触-2到02关1于年中美国受牌访的者新总闻计、)广告、讨论和产品信息的频率如何?(百分比， 50% 40% 30% 20% 10% 很经常经常较少很少从未 很经常经常较少很少从未 30% 20% 10% 第一章 9 2017201820192021 法国德国 8 第一章 洞见三 中欧美国市品场牌在新兴市场的能见度显著高于 中国品牌海外传播报告2021中国品牌海外传播报告2021 洞见四在家电欧仍美，是消中费国电品子牌、最服具装竞配争饰力、的玩行具业和； 第一章 在以巴西、菲律宾和尼日利亚为代表的新兴市场，中国品牌的能见度明显更高。在 75%的比例紧随其后。相比之下，中国品牌在欧洲和美国的能见度虽然逐年增长， 其他行业在新兴市场则各具优势 尼日利亚，有高达80%的受访者表示“经常”或“十分经常”看到关于中国品牌的新闻、广告、讨论或产品信息。巴西以 但比重仍不如新兴市场。这也再次印证了中国品牌在新兴市场的优势。 过何去?(几百年分中比，，您2接02触1到年关巴于西中、国菲品律牌宾的、新尼闻日、利广亚告受、访讨者论总和计产)品信息的频率如 30% 20% 10% 与往年调查结果相似，3C数码、服装依然位居美国民众眼中中国品牌最具竞争力的前两位，比例分别为60%和48%。 值得一提的是，游戏行业的比例达到了42%，超过玩具（41%）成为美国民众眼中第三大中国品牌知名行业。据SensorTower数据显示，2020年共37款中国手游在海外市场的收入超过一亿美元，日本和美国成为中国手游出海最热门的两大市场。从本次调查结果还能看出，南美地区 （巴西）游戏类所占比例也达到了52%， 受近两年的疫情影响，医疗健康类品牌的比例在今年调查结果中有了明显上升，美国受访者对该行业的中国品牌好评度从去年的5%上升到了今年的18%。这与中国企业和品牌在新冠疫情期间为全球抗疫做出的积极贡献密不可分。 位居所有类目第二。 11 很经常经常较少很少 巴西菲律宾尼日利亚 10 您势认?(为百中分国比品，牌2在02哪1些年产法业国具、有德优国 受访者总计） 第一章 中国品牌海外传播报告2021中国品牌海外传播报告2021 第一章 您(百认分为比中，国2品01牌8-在20哪21些年产美业国具受有访优者势? 总计） 202120192018 消费电子品服装配饰 线上游戏 420221年.美3国5受访%者 玩具家用电器 信息技术与软件健康与美容机械制造 汽车电信服务奢侈品能源化工 金融基础设施 航空与物流运输 房地产 12 10% 20% 30% 40% 50%60% 在以德国、法国为代表的欧洲市场，服饰、消费数码和玩具依然稳稳占据最具竞争力的行业前三。值得注意的是，中国的科技和软件企业在欧洲受众印象中要比美国更具竞争力。同样，在线游戏也成为法国和德国受访者对中国品牌认可度较高的行业：德国有35%的受访者认为中国品牌在游戏行业表现突出，法国则有28%的受访者认可中国品牌