2022年休闲游戏发展报告

2022年 CN伽马数据 OAMMADATA 休闲游戏发展报告 指导单位：中国音数协游戏工委（GPC) 中国游戏产业研究院 2022年休闲游戏发展报告101 CONTENTS 目录 03 前言 04 休闲游戏产业发展状况 休闲游戏发展背景状况 休闲游戏产业链状况 休闲游戏市场现状 08 休闲游戏市场规模休闲游戏研发企业休闲游戏发行状况 休闲游戏变现状况 休闲游戏产品发展状况 19 休闲游戏用户状况 休闲游戏用户规模状况 休闲游戏用户属性 休闲游戏用户游戏偏好 休闲游戏用户游戏内广告偏好 30 中国休闲游戏发展趋势 海外市场具备较大增量，“研发+平台"布层成为获取市场关键 IP产品开发与IP打造具备潜力，用户获取能力助推IP破器 休闲竞技产品将提升产品趣味性与社交性 广告模式创新或将进一步推动商业化变现效果 以平台为中心有助于休闲游戏进一步发展 跨界融合发展前景广阔，“趣味性内容+功能性作用"将深度结合 31 附录 报告研究方法 定义及名调解释 前言 2022年休闲游戏发展报告102 PREFACE 中国休闲游戏市场规模快速上 涨已超过300亿元 移动休闲游戏用户渗透率 达高位已超过80% 300 80%+ 亿元 休闲游戏是近年来快速发展的细分赛道，在广告变现的推 动下，中国整体市场规模近年来快速上涨并超过300亿元。 基于休闲游戏较好的发展前景，报告围绕市场、产品、用户等层面对这一领域进行了深入研究，进而为休闲游戏市场的发展提供更多具备参考价值的数据与观点。 同时，受益于低娱乐门槛的特性，休闲游戏用户规模近年来快速提升，对移动游戏用户的覆盖率已超过八成。从全球范围来看，休闲游戏也占据着重要的市场空间和庞大的用户群体，休闲游戏下载量已占据全球移动游戏下载量的八成。未来，中国游戏产业更具备发展这一领域的必要性， 进而拓展全球化的休闲游戏市场。 发展状况 休闲游戏产业 休闲游戏发展背景状况 总体来看，休闲游戏的发展主要受到三方面重要因素的影响，包括政策、用户以及产业需求。 政策： 符合政策强调的发展趋势用户权益层面存在问题相对较少 休闲游戏贴合政策所鼓励的重点发展趋势，即政策重点强调的方向也是休闲游戏所看重的。随着《全民科学素质 行动规划纲要（2021-2035）》的提出与科普信息化提升工程的推进，对科普型游戏产品的支持力度进一步增加， 休闲游戏在科普性、功能性上得到了进一步延伸与拓展，在探索游戏科普路径的同时，作为科普型游戏重要载体 的模拟类休闲游戏也得到了快速发展。此外，“十四五"规划提出将游戏作为国家文化出口基地建设的重要内容，在多个游戏产业重要政策的鼓励下，休闲游戏出海进程进一步加快，中国自研休闲游戏海外收入得到快速增长。 等方式提升产品的精品特性。 在游戏产业政策近年来重点提及的精品化层面，休闲游戏也在深入布局，通过强化玩法内核创新、融入长线元素 2021年9月实施的国家新闻出版署《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》对未成年人防 沉迷提出了更高要求，休闲游戏积极响应通知要求，及时接入实名认证系统，对未成年人游戏进行严格限制，同时，在相关政策所关注的用户权益保障层面，休闲游戏也表现突出，在部分中重度游戏中存在的过度充值、游戏沉迷等问题层面，休闲游戏被投诉数量较少。 头部移动游戏用户投诉量占比状况 7.1% 微信 92.9% 中重度游戏 ■休闲游戏 数据来源：如马数据（CNG 注：头部移动游戏指流水TOP50中重度游戏与下载量TOP5O体闲游戏 用户： 休闲内核被用户所看重玩法、数值等层面简化有助于享受核心乐趣 用户是休闲游戏能够持续发展的核心要素，用户对休闲游戏的偏好引导着休闲游戏的发展方向，体闲游戏主要强调轻度休闲的游戏内核，使得用户能随时随地展开游戏，在通勤、等候、休息间隙等多种场景下，体闲游戏均能起到较好的娱乐作用。同时，体闲游戏玩法、数值等层面设计简单，不受充值、游戏时长等因系影响便能享受到 核心乐趣，这也让更多用户将休闲游戏当作解压与充实碎片时间的工具。 休闲游戏用户更关注： *玩法简单 随点随玩 单局时间短 中重度游戏用户更关注： 玩法丰富画面品质高 竞技性、挑战性高 产业需求： 帮助更多中小团队获取生存空间探索多元化变现模式 从产业层面来看，近年来中国游戏产业对高质量人才的需求日渐旺盛，但随着市场竞争的加剧，企业培养人才的机会与时间相对缺失，而体闲游戏产业提供了大量人才培养机会。一方面，研发周期短，投入低、平台资源扶持 力度大等特点使得中小型团队也能获得较好的生存空间；另一方面，经过高速发展的休闲游戏产业中仍存在较多 市场机会，这也为中小型团队提供了充足的发展空间。 对于产品变现模式，休闲游戏产业提出了史高的需求。近年来中国游戏产业在商业化模式层面面临挑战，产业对 于内购模式的依赖度过高，需要探索多元化的商业化形式，而中国移动游戏市场中的休闲游戏内购变现能力更弱为解决产品变现问题，休闲游戏对于广告变现模式进行了探索并取得亮眼成果。在对休闲游戏产品变现能力进行 升级的同时，也丰富了整个移动游戏产业的商业化模式。 休闲游戏产业链状况 在中国休闲游戏的发展前期，产业链较为单一，主要由研发商、发行商两部分组成，此时内购变现是产品营收的主要模式，广告平台仅承担外部流量提供者的角色。随着广告变现模式的发展，流量平台逐渐成为主导休闲游戏发展的核心力量，基于自身的流量资源和广告变现模式的积累，流量平台承接了休闲游戏用户获取与流量变现一体化的需求，进而提升休闲游戏的获客与变现效率。 同时，流量平台开始组建自身的发行团队，对更多中小型开发者进行开发扶持，提供资金支持、商业化指导、流量扶持等相关资源，进而挖掘更多的产品资源。在流量平台的支撑下，休闲游戏的开发门槛得以降低，开发者主要聚焦于玩法创作即可，从而形成了现阶段以流量平台为中心的产业链生态。 休闲游戏产业链状况 线上渠道 产品 充值 广告主 dpidpl 家网易球戏 下载 盛趣游戏 分成 产品 推广 需求 获取佣金 休闲游戏 广告位置 研发方 微派 休闲游戏资源发行方 支持 内部流量平台 流量采购小抖音巨引罩M讯广告 推广需求 广告推广 用户 产品OHAYOO 留快手 bilibili 内容 黎超城汇川聚合 获取佣金 授权 收益 流量 采购 广告 位置 外部 其他变现 IP授权，周边产品，付费下载、 会员模式等 流量主 产品推广 衍生内容 付费购买 休闲游戏市场现状 休闲游戏市场规模 广告变现驱动休闲游戏规模扩张 近年市场快速发展超300亿元 2022年以前，中国休闲游戏市场始终维持着较为快速的发展趋势。早期休闲游戏发展受内购产品驱动显著，如 休闲游戏及小游戏（休闲）快速发展，休闲游戏广告收入占比提升，占据了主要的市场份额。 2022年，中国休闲游戏市场规模预期超过340亿元，较2021年路有缩减。从收入结构上来看，2022年休闲游戏内购收入预计超80亿元，需要注意的是，休闲游戏近九成内购收入是由流水TOP10产品提供，且产品普追运行时 间较长；2022年广告变现部分预期收入260亿元以上，较2021年有所降低。 休闲游戏市场规模状况（亿元） 346.5 344+ 295.1 244.7 210.0 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年E 数据来源：如马欧据(CNG) 休闲游戏主要变现方式占比（按收入） 100.0% 25.2% 23.9% 23.1% 20.0% 23.4% 80.0% ■内购收入占比 ■广告收入占比 60.0% 40.0% 74.8% 76.1% 76.9% 80.0% 76.6% 20.0% 0.0% 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年E 数据来源：如马数据（CNG 2022年上半年中国移动游戏市场中，休闲游戏下 载量占移动游戏整体下载量的41.7%。而全球市场 中这一比值接近80%。一方面源于中国休闲游戏 入口多元化，用户在微信、抖音等流量渠道均具备入口，无须下载即可进行游戏；另一方面在于，相比于海外，中国休闲游戏全面发展的时间仍然 有限，需强化产品玩法层面的探索，进一步激发 2022H1移动游戏下载量分布 21.3% 58.3% 78.7% 2022H1非体 阴游戏占比 2022H1体 阴游戏占比 41.7% 中国移动游戏市场 全球移动游戏市场 数据亲源：加马数据（CNG) 变现层面出现阶段性发展瓶颈 宅经济影响减弱，休闲游戏下载量出现回调 随着休闲游戏广告变现收入增长的停滞，广告变现阶段性发展瓶颈开始显现。瓶颈主要受两方面原因影响，一方面是疫情下休闲游戏下载量出现波动：另一方面则是由于游戏内广告频率增高、广告内容不佳等因素带来的广告转化效果降低。现阶段，广告变现仍是休闲游戏最主要的变现径，为保障休闲游戏长期健康可持续发展，需要在保障休闲游戏品质的基础上，进一步优化休闲游戏广告变现模式，适时适量地将广告与休闲游戏结合，达成双 赢格局。 从休闲游戏下载方面来若，新冠肺炎疫情前，中国休闲游戏在下载量层面得到较快发展，在疫情初期，受“宅经 济"推动，2020年休闲游戏下载量依然维持增长态势。而随着宅经济影响的减弱，休闲游戏下载量出现了自然 回调。预计2022年中国休闲游戏下载量为16.3亿次，同比降低3%。 中国休闲游戏下载量（亿次） 25.0 20.7 20.0 17.2 16.8 16.3 15.0 11.4 10.0 5.0 0.0 2018年 号 2019年 2020年 2021年 2022年E 数据来源：划马数据(CNG) 休闲游戏下载量占移动游戏整体四成以上 相比于海外，国内市场仍有潜力空间 休闲游戏的港在市场空间。 休闲游戏研发企业 新注册休闲游戏企业数量降低广东为休闲游戏企业主要聚集地 从当前在营企业注册年份分布来看，新冠肺炎疫情对于休闲游戏产业的影响显著。2018年前，开发者对休闲游戏的关注度保持上涨，2017年企业成立数量达到近年高峰，新老企业的选代也表明体闲游戏产业正健康快速成长但2018年以来新注册休闲游戏企业因缺乏足够的发展时间，导致部分新兴企业末能度过企业成长期便受到疫情冲 击，整体数量出现下降，从企业员工规模来看，在经历疫情下市场的筛选后，10人以下的休闲游戏研发企业占比仍在60%以上，中小型休闲游戏企业是休闲游戏产能的重要提供者。 2021年存续休闲游戏企业注册年份分布 21.2% 13.7% 11.4% 10.5% 8.8% 7.1% 5.5% 5.1% 3.0% 3.3% 4.3% 4.1% 2.0% 数据来源：如马欧据(CNG) 2021年休闲游戏企业员工数量分布 6.0% 7.0% 4.7% 1~5人 6~10人 ■11~30人 47.3% 18.2% ■31~50人 ■51~100人 ■100人以上 注：企业相关故据统计自伽马故据企 业库中925家代表性可监测体闲避戏 企业，下同 数据来源：伽马数据(CNG) 16.9% 受新冠肺炎疫情影响，休闲游戏企业员工数量出现 波动，但整体保持稳定。于新冠肺炎疫情暴发初期，休闲游戏企业经营成本提高，工作模式出现改变， 新注册中小型休闲游戏企业难以保障游戏开发进度加上抗风险能力较低，部分开发者因此退出休闲游戏市场，据统计，2019年至2021年间，近半数休 闲游戏企业出现员工减少的情况。而随若疫情常态 化发展，因疫情而出现的经营阻碍逐渐消退，休闲 游戏产业自身的增长趋势将得以显现，预期2022年休闲游戏从业者数量将恢复增长态势。 2019—2021年休闲游戏企业 员工数量变化情况 15.8% 46.3% 信 据 38.0% 业报告 ■员工数量增加