上海上美：多品牌战略布局+营销持续迭代，传统国货龙头积极变革拥抱成长

行业：化妆品市场增长稳健，本土品牌迎来发展机遇 ①从行业规模来看：化妆品市场空间广阔，母婴护肤赛道增速领先。中国作为全球第二大化妆品市场，按零售额计近10年CAGR为12%，远超全球化妆品市场1.5%的年复合增长率，但相较于发达国家，中国人均化妆品开支较低。从细分领域来看，护肤品领跑化妆品市场，2020年护肤品占整个化妆品市场的49%，其中母婴市场规模增速领先其他品类。随着品牌研发投入增加和中国人均GDP上升，国货品牌在国内市场增长空间较大，未来在中国市场中的份额有望赶超国际品牌。 ②从竞争格局来看：行业集中度较为分散，头部国货品牌市占率有望提升。 2021年我国化妆品市场本土品牌占比28%，对标日本、韩国、美国本土品牌市占率73%、63%和55%，国牌份额仍有提升空间。同时我国化妆品市场集中度较低，2020年占19.8%市场份额的CR5均为国际化妆品集团，存在上升趋势但依旧较为分散。随着新兴媒体平台以及直播平台等创新营销方法出现，线下销售渠道的拓展和对消费者的多维度触达将成为护肤品牌实现长远发展的突破。在母婴护理品市场中，随着近年来社交媒体平台快速崛起，新兴母婴洗护品牌迎来发展机遇，使得我国母婴洗护品牌趋向分散化，其中红色小象发展迅速，位列国货母婴护理品牌第一。 公司概况：多品牌战略布局，传统国货化妆品领导者 上海上美作为科研赋能的多品牌国货化妆品行业领导者，从事护肤、母婴、洗护类产品的生产和销售，拥有韩束、一叶子、红色小象三大知名品牌。研发与供应链实力突出，保障产品可持续发展。根据沙利文数据，公司于2015至2020年间连续六年位列国货品牌企业前五名。 核心竞争力：自主研发+全渠道布局+全链路闭环营销构建成长驱动三架马车 ①产品力：研发投入加码，研发成果转化加速产品力迭代。公司保持较高的研发投资，研发支出高于行业平均水平，研发费用率也处于行业前列。一方面保持人才梯队建设，积极引进人才，另一方面以上海及神户的中日双科研中心为基础，坚持自主研发，赋能产品创新。 ②渠道力：全渠道布局，有效实现消费者触达和市场渗透。加强和扩大零售及分销网络，通过创新渠道开展整体营销活动。积极覆盖多个线上及线下渠道，有效实现消费者触达和市场渗透，灵活调整销售渠道策略。 ③营销力：全链路闭环营销，“深度+广度+转化”三驾马车并行。公司独创新六项营销模型，覆盖整个营销流程，包括大媒介投放、全域内容种草、效果投放、电商营销、直播引爆、客户推广。并且前瞻性布局营销渠道，营销投放灵敏，乘时代之风打造国货之光，积极将自身品牌营销与“国货”等话题挂钩。 风险提示：化妆品行业景气度下降；新品牌孵化不及预期；流量成本上升，销售费用率上升等风险。 1.公司概况：多品牌战略布局，传统国货化妆品领导者 三大核心品牌助力公司筑牢发展根基，规模领先的本土化妆品龙头。上海上美化妆品股份有限公司是科研赋能的多品牌国货化妆品行业领导者，起源于2002年，其践行多赛道与多品牌的发展路径，主营业务包括护肤、母婴、洗护等品类的生产及销售，拥有韩束、一叶子、红色小象三大知名品牌，同时已推出高肌能、安弥尔、极方等新品牌。从规模来看，根据沙利文2020年数据，上海上美是唯一一家拥有两个护肤品牌年零售额超过人民币20亿元的国货化妆品公司，按零售额计算，公司于2015至2020年间连续六年位列国货品牌企业前五名。 研发与供应链实力突出，保障产品可持续发展。上海上美是首家自建海外研发中心的国货化妆品企业，在上海、日本拥有双科研中心。公司优秀的跨境供应链管理能力能够保证产品质量，实现原料直采、当地生产的模式以满足柔性生产需求。 1.1.发展历程：深耕行业20年，传统美妆国货龙头多品牌+多渠道迭代成长 公司发展可分为三个阶段：品牌孵化期（2002年至2013年）、品牌发展期（2013年至2019年）与战略升级期（2020年至今）。 品牌孵化期（2002年至2012年）：创立核心品牌韩束，入局国货化妆品。吕义雄先生于2002年创立了上海黎姿化妆品有限公司，正式进入化妆品行业，并于2003年6月推出了自主核心品牌韩束，公司依靠线上线下多渠道布局，持续打造消费者心智；期间公司坚持自主研发，并着手布局上下游供应链，2005年12月上海上美首个工业园区苏州黎姿生产基地投产使用。 品牌发展期（2013年至2019年）：多品牌战略+资本，公司迎来高速发展。通过引入白沙兴盛、上海联新及希美投资等外部支持，借助充足的资金助力品牌与渠道的发展，公司于2014年和2015年推出面膜品牌“一叶子”与母婴护理品牌“红色小象”，并通过与林志玲、郭采洁等明星合作的方式进行营销导流，叠加其不断提升的自主研发能力，使得“韩束”在2015年成为领先的国货化妆品牌，“一叶子”与“红色小象”更是分别在2016年和2019年成为各自细分品类份额第一。品牌的逐步成熟也标志着公司多品牌战略的成功。 期间公司践行全球化战略布局，通过在日本成立红道株式会社和神户科研中心，进一步提升其品牌的海外影响力。 战略升级期（2020年至今）：开拓中高端市场，丰富公司产品矩阵。2020年公司进军中高端消费市场，拓展品牌矩阵。2021年推出洗护品牌“极方”，并计划在2022年与青蒿素研究团队合作推出针对敏感肌问题的“安敏优”、专注宝宝敏感肌的中国婴童功效护肤品牌“一页”和高端抗衰护肤品牌“山田耕作”等，通过延伸目标客群与提高价格定位的方式，进一步丰富公司的产品矩阵，加强其综合实力。 图1：上海上美发展历程 1.2.管理层行业经验丰富，股权结构较为集中 公司管理层在化妆品与消费领域经验丰富，团队梯队以80后为主。具体来看，公司董事长吕义雄2002年入局化妆品行业，截至目前已积累20余年的行业经验。首席财务官冯一峰曾就职于普华永道及大型企业集团核心岗位，有丰富的集团财务管理经验。首席运营官郭文静于2016年加入公司，曾任欧莱雅中国财务控制总监。研发副总宋洋和副总罗燕（负责新兴媒体平台电视运营及韩束品牌）已在公司任职多年。董事会秘书廉明曾就职于丸美股份，有丰富的投资者关系管理经验。其余管理层在公司各个部门任职多年，业内经验丰富。 表1：公司管理层履历 股权结构较为集中，实际控制人吕义雄通过直接&间接方式持有公司91.27%股份。创始人吕义雄直接持有公司40.96%的股份，并通过红印投资、上海韩束、南印投资和上海盛颜间接持有50.31%股份，对公司具有较强的控制力。红印投资、南印投资为员工持股平台，部分股权用于约20名核心员工的股权激励。 图2：上海上美股权结构图（截至2022年1月17日） 1.3.业务情况：以三大核心品牌为根基，实现多品类协同发展 公司主要从事护肤、母婴、洗护等品类的生产及销售。品牌矩阵覆盖大众品牌、中高端品牌，高端品牌，而在产品功效上涵盖抗衰、修复和母婴护理等领域。韩束、一叶子，红色小象为三大品牌为公司营收主力，根据沙利文调查，韩束和一叶子在品牌知名度、购买喜好、受欢迎程度、推荐该品牌的可能性和回购意愿方面均位列国货护肤品牌前十名；而在受欢迎程度和回购意愿方面，红色小象在该两项2021年调查中名列国货母婴护理品牌榜首。 图3：主要品牌矩阵：覆盖大众、中高端和高端品牌 韩束：定位为科学抗衰，专研亚洲女性肌肤之美，自2003年成立到2020年零售额达到29亿元，韩束通过加强科技研发以提高产品质量与功效，持续深化消费者心智，具有较高品牌知名度。根据凯度统计数据，韩束于2019年及2020年均跻身护肤类年度消费者十大首选品牌。 图4：韩束产品示意图 一叶子：定位为修护肌肤屏障，探索天然纯净植物之美，自2014年成立以来，2020年零售额已超过20亿元，已经成为植物护肤产品的领先品牌，一叶子致力于将植物活性成分与专利技术相结合，并不断迎合年轻消费者的纯净美容理念，将其打造成为面向年轻消费者的植物科技环保护肤品牌。根据凯度数据统计，一叶子于2019年及2020年均跻身护肤类年度消费者十大首选品牌。 图5：一叶子产品 红色小象：定位为适合中国婴童肌肤的专业母婴护理品牌，自2015年成立以来，2020年零售额已超过15亿元，红色小象通过使用基于技术的无添加剂天然成分，在母婴护理市场建立起强大的品牌认知度，以应对日益增长的高质量母婴护理产品需求。根据沙利文统计数据，2020年红色小象在中国市场国货品牌母婴护理产品销售额排名第一。 图6：红色小象产品 1.4.募资用途：多维聚焦品牌建设，扩大投入专注研发 公司的募资目的主要为加强品牌建设以及提升研发和供应链能力。公司公开发行股票所募集资金主要用于：1）品牌建设，占所募得总金额的23.9%，其中包括线上、线下营销活动以及名人代言等品牌建设，提升品牌形象和知名度；2）提升研发能力，占所募得总金额的9.1%，包含功效型护肤产品的研发、打造研究平台、购置试验设备以及招募经验丰富的人员；3）加强生产及供应链能力，占所募得总金额的14.8%，其中包括自动化设备升级和扩张。其余资金分别用于：增加销售网络的深度和广度（13.4%）、改善数字化信息基础设施（6.0%）、投资或收购其他公司（22.9%）、运营资金及其他一般企业用途（9.9%）。 表2：募资用途及占比 2.行业概况：化妆品市场增长稳健，本土品牌迎来发展机遇 2.1行业规模：化妆品市场空间广阔，母婴护肤赛道增速领先 2.1.1.从整体市场上看，化妆品行业稳步增长 中国是全球第二大化妆品市场，增长空间广阔。随着中国经济发展以及个人消费开支增加，2015年-2020年中国化妆品市场呈现快速增长。按零售额计，中国化妆品市场的市场规模由2015年的4801亿元增加至2020年的8453亿元，复合年增长率为12.0%，超过全球化妆品市场1.5%的复合年增长率。根据弗若斯特沙利文报告，中国化妆品市场规模将以9.2%的复合年增长率增长，2025年将达到13102亿元的市场规模。 图7：颜值经济景气持续，化妆品社零占比稳步提升 图8：化妆品社零总体保持较高增速 人均化妆品开支较发达国家偏低，未来具有增长潜力。2020年中国为世界第二大美妆市场，护肤和彩妆产品的人均消费额仅为欧美与日韩等发达国家均值的1/3和1/5，远低于国际水平。除了经济提升与消费升级的驱动，美妆需求全方位延伸与全流程进阶是对人均消费的主要驱动。对比经济条件、历史人文较为相近的日本美妆市场，中国美妆市场人均化妆品支出/可支配收入仍有较大提升空间。目前中国美妆市场人均化妆品支出/可支配收入比例仅为日本的1/2。 图9：中国作为世界第二大美妆市场，人均消费具备长期增长空间 图10：对比日本，中国人均化妆品支出占比仍有较大提升空间 2.1.2.从细分领域上看，护肤品领跑化妆品市场，母婴护理品增速领先 化妆品可分为五类：护肤品、洗护用品、彩妆品、母婴护理品及其他。2020年护肤、洗护、彩妆、母婴市场规模分别为4101、2451、1150、465亿元，其中护肤品类在总体市场份额中占比最高，据弗若斯特沙利文报告，预计于2024年超过50%。 ①护肤品零售额在整体化妆品市场零售额中占比最高，2020年占整个化妆品市场的49%。 护肤品市场规模由2015年的人民币2,046亿元增加至2020年的人民币4,101亿元，复合年增长率为14.9%。根据弗若斯特沙利文报告，2020-2025年护肤品市场规模将以复合年增长率10.0%增长，2025年达到6619亿元。 ②母婴市场规模高速增长，增速领先其他品类。2015-2020年母婴市场规模按复合年增长率15.1%增长，2020年市场规模达到465亿元。据弗若斯特沙利文报告，预期将于2025年达到人民币827亿元。随着消费升级和对安全性和功能性的母婴护理品需求持续增强，预计未来母婴护理品市场规模将持续扩大，2025年达到827亿元，20-25复合年增长率为12.2%。 图11：从细分领域上看，护肤品领跑化妆品市场，母婴护理品增速领先（亿元） 母婴洗护行业属性：面向育婴家庭，对产品安