商社周报0310：38大促国货持续崛起，多品牌积极推新

本周专题—化妆品38大促分析：抖音渠道高增长，国货领衔。 38大促总结：淘系承压、抖音崛起，国货持续领衔。今年38大促延长活动时间，各大平台实行活动规则常态化策略，延续23年双十一低价思路。从与超头合作力度看，珀莱雅商品投放力度持续加大，其余品牌合作数量偏少，国产品牌折扣力度持平同期，海外品牌折扣出现分化。从销售表现来看，整体呈现分化，在天猫渠道超头直播间的预售首日，珀莱雅以16个商品数、实现首日1亿+GMV位列行业第一，国货品牌可复美、薇诺娜进入前十名，海外品牌依旧占据榜单头部；抖音渠道国货崛起，韩束品牌延续抖音渠道红利、继续蝉联榜单第一，珀莱雅位列榜单top3，前20名榜单中国货品牌占据半壁江山，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻分列第4名、5名、6名。 一季度推新季节，多品牌积极推新：1）品类维度：防晒产品热度飙升，例如珀莱雅推出盾护防晒、丸美、瑷尔博士、米蓓尔、润本等多品牌均已加入防晒大战。2）成分维度：重组胶原蛋白维持高热度，欧莱雅小蜜罐面霜2.0、珀莱雅源力面霜2.0先后推出。3）功效维度：美白抗衰赛道替代性发展潜力巨大。 本周回顾：商社板块涨跌幅处行业中游水平，金价上行带动饰品板块领涨 周涨跌幅（3.4-3.8）饰品涨幅为6.48%、受益于金价上行全行业领先，社服/美容护理/商零/化妆品板块下跌-2.18%/-2.24%/-2.55%/-2.66%，处行业中下游水平，科思股份、老凤祥、海汽集团领涨。重点公司公告方面：1）业绩披露：昊海生科、锋尚文化、老凤祥均披露2023年业绩，实现较高增长。2）海汽集团：披露调整后重大资产重组方案，交易对价为20.37亿。行业新闻方面：1）受美元走弱和多个期限美债收益率回落的影响，黄金价格持续走高；2）倩碧、理肤泉等知名品牌的产品含有远超FDA规定含量的致癌物苯。 投资建议：消费板块弱复苏节奏下，商社板块已逐步回调至配置底部，由零售要素人、货、场出发，我们优选四条复苏主线中的优质个股机遇： 社服&春节出行：春节旅游数据火热，中长线旅游大幅增长。酒店板块估值修复有望延续，产品中高端结构升级利好格局优化，龙头品牌加盟签约信心充足，拓店进度不止，建议关注【锦江酒店/首旅酒店/君亭酒店】；餐饮板块在出行客流拉动下翻台率明显改善，建议关注单店爬坡与盈利修复的龙头标的【达势股份/海底捞/百胜中国】；景区板块持续看好中长期消费趋势，客流与客单持续复苏下建议关注景区标的【天目湖/长白山/三特索道/宋城演艺/九华旅游】 教育供需错配，剩者为王：《校外培训管理条例（征求意见稿）》发布，政策对校外培训持积极态度，高中、非学科培训有较大发展空间。K12双减此前强监管下边际面放松，首推教培赛道龙头公司，关注职教培训龙头，公司困境反转机会。建议关注标的【学大教育/新东方/好未来/卓越教育集团/思考乐教育】，建议关注职教龙头【华图山鼎/中公教育/粉笔/行动教育】。 美护旺季&反弹机遇：美护板块整体已回调至估值低位，配置性价比逐步凸显。 1）考虑即将到来三八大促，预估24Q1收入仍将保持较高增长，23Q1同期低基数情况下利润弹性更高，持续推荐加码品牌力塑造的美妆集团【珀莱雅/福瑞达/润本生物/巨子生物】；2）节后本地客流回暖看好医美在Q4同期低基数下旺季反弹，核心推荐【爱美客/锦波生物】。 电商深度出海：全托管模式兴起加速跨境竞争与打磨，红海事件升级再度考验头部品牌供应链管理能力。全产业链资源整合与品牌化出海趋势下，头部卖家费控能力与溢价持续提升，建议关注零售深度出海标的【名创优品/泡泡玛特】，优质跨境大卖【赛维时代/安克创新/华凯易佰】。 风险提示：终端需求疲软、政策变化风险、研发取证风险、线下客流缩减 行业相关股票 1.投资观点 消费板块弱复苏节奏下，商社板块已逐步回调至配置底部，结构性行情下，服务类优于商品类、必选类优于可选类，由零售要素人、货、场出发，我们优选四条复苏主线中的优质个股机遇： 社服&春节出行：春节旅游数据火热，中长线旅游大幅增长。酒店板块估值修复有望延续，产品中高端结构升级利好格局优化，龙头品牌加盟签约信心充足，拓店进度不止，建议关注【锦江酒店/首旅酒店/君亭酒店】；餐饮板块在出行客流拉动下翻台率明显改善，建议关注单店爬坡与盈利修复的龙头标的【达势股份/海底捞/百胜中国】；景区板块持续看好中长期消费趋势，客流与客单持续复苏下建议关注景区标的【天目湖/长白山/三特索道/宋城演艺/九华旅游】。 教育供需错配，剩者为王。《校外培训管理条例（征求意见稿）》发布，政策对校外培训持积极态度，高中、非学科培训有较大发展空间。K12双减此前强监管下边际面放松，首推教培赛道龙头公司，关注职教培训龙头，公司困境反转机会。建议关注标的【学大教育/新东方/好未来/卓越教育集团/思考乐教育】，建议关注职教龙头【华图山鼎/中公教育/粉笔/行动教育】。 美护旺季&反弹机遇：美护板块整体已回调至估值低位，配置性价比逐步凸显。 1）国货在三八大促中表现较优，预估24Q1收入仍将保持较高增长，持续推荐加码品牌力塑造的美妆集团【珀莱雅/福瑞达/润本股份/巨子生物】；2）节后本地客流回暖看好医美在Q4同期低基数下旺季反弹，核心推荐【爱美客/锦波生物】。 电商深度出海：全托管模式兴起加速跨境竞争与打磨，红海事件升级再度考验头部品牌供应链管理能力。全产业链资源整合与品牌化出海趋势下，头部卖家费控能力与溢价持续提升，建议关注零售深度出海标的【名创优品/泡泡玛特】，优质跨境大卖【赛维时代/安克创新/华凯易佰】。 表1：投资标的估值表（收盘价2024/3/8） 2.一周专题：抖音发力，国货持续崛起 2.1.平台机制：活动时间延长，规则化繁为简，延续低价思路 各大平台实行活动规则常态化策略，延续23年双十一低价思路。24年38活动在多个方面进行调整： 1）活动时间延长：天猫、抖音、京东活动从2月28日开启预热阶段，到3月8日结束，较2023年38活动周期（2023.3.2-3.8）有所延长； 2）活动规则方面：与去年双十一相比，各平台都对平台机制做出了一定程度的简化，仅在保留常规性的满减等优惠政策的基础上，加大了优惠力度，去繁化简的活动规则为消费者提供了极大便利； 3）价格设置方面：平台延续了23年双十一的低价思路，天猫及京东均推出满300减40的跨店满减活动，同时对商品进行价格保护。 表2：各平台活动规则变化 2.2.超头直播间首日：珀莱雅领跑产品数量，折扣力度同比加大 珀莱雅商品投放力度持续加大。根据青眼数据统计，超头直播间预售首日共上架132个品牌的产品，涉及国产品牌49个，海外品牌83个；品牌上架商品数量上，珀莱雅合作数量明显增加，其余品牌呈现持平或有所下滑趋势。同时，本次品牌重点合作明星大单品，实现大促期间的流量收割。 国产品牌折扣力度持平同期，海外品牌折扣出现产品分化。以珀莱雅为主的国产品牌折扣力度与23年双十一、23年38节相差不大，部分产品的折扣力度进行了适度加大；海外品牌中，产品折扣力度分化显著，例如赫莲娜、海蓝之谜等品牌的明星产品折扣力度超50%。 表3：各品牌产品价格以及折扣力度对比（单位：元；%） 2.3.销售表现：淘天预售承压，国货领跑抖音 2.3.1.淘天集团：超头直播间预售首日承压，珀莱雅龙头地位巩固 李佳琦预售首日：商品数和品牌数稳定，GMV承压。24年38节超头直播预售首日美妆品类上架商品数达327个，涉及132个品牌，与往期保持了相近水平； GMV实现9.07亿，与往期活动预售首日相比下滑明显，分析其原因：1）38节促销力度较618及双十一略显平淡，且双十一囤货效应预计对消费仍有影响；2）参考23年双十一，超头预售首日直播成交额下滑30%+，我们预计受到消费环境、达播效率降低及平台分流影响，超头直播持续承压。 表4：超头直播预售首日数据 珀莱雅龙头地位巩固，国产品牌增长明显。国产品牌，珀莱雅继续领先，以预售首日1亿+的GMV力压欧莱雅再次登顶，其他国产品牌可复美、薇诺娜虽合作商品数量较少，但均位列前10名榜单，其中可复美的次抛棒预定量超过10万。 海外品牌，欧莱雅上架16个商品、以5kw+预售额位列第二，中高端品牌兰蔻、雅诗兰黛位列第三、第四，且合作sku均超过10个。 表5：超头直播预售首日GMV前10品牌情况 2.3.2.抖音：国产品牌领跑3.8大促 韩束登顶抖音平台，国产品牌表现亮眼。根据抖音商城3.8好物节美奢行业榜单，韩束品牌延续抖音渠道红利、继续蝉联榜单第一，珀莱雅位列榜单top3，国货品牌继续领衔，另外，新锐国货品牌，例如可复美、丸美、薇诺娜、HBN、谷雨等品牌均位列前20名，国货品牌占据半壁江山，我们认为来自于抖音人群定位偏大众，且平台流量竞争加剧，国货品牌通过持续的宣传投入、品牌升级，精准把握短剧流量红利，在抖音上迎来增长。海外品牌凭借长期的品牌力仍有不错表现，例如雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻分列第4名、5名、6名。 图1：抖音3.8好物节美妆行业品牌排行 2.4.品牌上新季：24年防晒热潮，胶原蛋白成新热潮 品类维度：需求推动防晒品类上新不断。24年夏季在即，防晒产品的需求端热度飙升，特殊许可证的门槛限制为有证品牌推新保驾护航；与此同时，防晒品类下海外品牌目前处于领先地位，国货在24Q1陆续上新有望抢占市场份额，例如珀莱雅推出盾护防晒，丸美、瑷尔博士、米蓓尔、润本等多品牌均已加入防晒大战。 成分维度：重组胶原蛋白维持高热度。重组胶原蛋白作为中国特色原料，受到了珀莱雅、可复美等众多国产品牌的高度重视，在各品牌的功效叠加、理念升级下，重组胶原蛋白在24年仍然具有广阔的发展空间。欧莱雅小蜜罐面霜2.0、珀莱雅源力面霜2.0先后推出，不断以胶原蛋白为切入展开品牌概念升级。 功效维度：美白抗衰赛道替代性发展潜力巨大。国货品牌在修护、保湿等赛道处于领先地位，美白抗衰功效类产品仍然以海外品牌为主导，在对海外品牌的替代性方面，随着更多新产品陆续上市，预估美白、抗衰等赛道将为突围点。 表6：各品牌上新情况（元） 3.一周市场表现回顾 3.1.板块涨跌幅 本周（3.4-3.8）：饰品涨幅为6.48%、受益于金价上行全行业领先，社服/美容护理/商零/化妆品板块涨幅分别为-2.18%/-2.24%/-2.55%/-2.66%，整体表现处于行业中下游水平。 图2：板块涨跌幅回顾（涨跌幅选取3月4日-3月8日） 3.2.个股涨跌幅美护板块： 涨幅前三：科思股份（+14.0%）、蓝月亮集团（+5.6%）、锦波生物（+3.1%）跌幅前三：珀莱雅（-7.8%）、华熙生物（-6.0%）、上海家化（-5.7%） 图3：美护板块本周涨跌幅（涨跌幅选取3月4日-3月8日） 黄金珠宝板块： 涨幅前三：老凤祥（+12.4%）、力量钻石（+11.2%）、周大生（+8.9%）跌幅前三：迪阿股份（-3.4%）、中兵红箭（-0.8%）、豫园股份（-0.3%） 图4：珠宝板块本周涨跌幅（涨跌幅选取3月4日-3月8日） 社服板块： 涨幅前三：海汽集团（+17.5%）、颐海国际（+7.7%）、君亭酒店（+5.9%）跌幅前三：锦江酒店（-8.9%）、九毛九（-7.1%）、华住集团（-6.7%） 图5：社服板块本周涨跌幅（涨跌幅选取3月4日-3月8日） 教育人服板块： 涨幅前三：行动教育（+4.6%）、学大教育（+3.0%）、舒华体育（+0.6%）跌幅前三：中公教育（-13.1%）、粉笔（-11.8%）、科锐国际（-8.0%） 图6：教育人服板块本周涨跌幅（涨跌幅选取3月4日-3月8日） 零售板块： 涨幅前三：小商品城（+1.1%）、泡泡玛特（+0.5%）、重庆百货（+0.3%）跌幅前三：名创优品（-9.3%）、国联股份（-8.2%）、遥望科技（-7.0%） 图7：零售板块本周涨跌幅（涨跌幅选取3月4日-3月8日） 4.公司公告与新闻回顾 4.1.公司公告 昊海生科：发布2023年业绩，整体符合预期，实现营收26