梅花数据好利来营销洞察报告

mo梅ho花data数据 食品行业分析报告 好利来品牌 营销洞察报告马卡龙 数据范围：2022Q1－2022Q2 梅花数据mohodata出品 前言 提及中国第一的本土蛋糕品牌，每个人会有不同的答案，但我相信好利来蛋糕肯定会是备选答案之一。作为一家成立1991年老字号中国本土蛋糕品牌，好利来并没有像许多本土烘焙品牌遭遇同质化严重、发展后继无力的困境，反而在近几年来凭借琳琅满目的联名产品和特色鲜明的主题门店频频出圈，成为年轻人关注的焦点。 这家三十高龄的传统老店究竟如何“返老还 童”，保持品牌年轻活力？ 年轻人又为何喜欢会喜欢这家老蛋糕店? 在烘培甜品行业如火如茶的当下，好利来又是如 何抢占消费者视野的？ 本篇报告将通过对好利来品牌的详尽研究与深入的消费者 洞察为大家回答这些问题。 2 目录 品牌背景介绍品牌营销分析总结 01好利来品牌背景01好利来转型效果显著‧开辟年轻人消费市场 SECTION1SECTION3 02好利来产品渠道02把握Z时代深度需求实现品牌升级业绩增长 03好利来品牌公众情感偏向03三大核心奠定年轻化转型之路 如何推动品牌年轻化 SECTION2 01打造爆款产品 02提升新品发布节奏 03IP联名成为好利来新品主力军O4新媒体运营与KOL投放 05极具特色的概念主题店 06好利来ESG布局 SECTION1 品牌背景介绍 本部分将简要介绍好利来的品牌背景 1.01好利来品牌背景 好利来企业于1992年9月在兰州诞生，后总部迁到北京，现拥有上亿元固定资 产，上万名员工，及北京好利来企业投资管理有限公司、北京好利来工贸有 限公司、北京好利来商贸有限公司等三家控股公司的大型食品专营连锁企业 集团，创始人及现任CEO为著名摄影人罗红。 主要经营 拥有上亿元固定资产10000+上万名高素质员工 蛋糕 面包 北京天津沈阳 三座大型的现代化食品工业园 中点222 西点咖啡饮料 80+1000家月饼 粽子 覆盖全国80多个大中型城市近千家直营连锁店汤圆 1.02好利来爆款产品及产品渠道 线上渠道线下渠道 天猫，京东，小红书，抖音的官方旗舰店，以及各大线上电商平台的好利来线下门店分布图其他商家的分发渠道 2172 在蜀 >108 <=108 ■<=83 <=37 <=8 平台粉丝数评价开店时间 主打爆款产品 n.天猫店376万 综合体验4星 2015年 ★★★★ 京东店 店铺星级4.5星 186.3万★★★★→ 2013年半熟芝士双层芝士蒲公英空气巧克力冰山熔岩糕点 1.03好利来品牌公众情感偏向 Holiland ·产品口味情感占比 总声量中的占比图 价格20.35% 91.88%服务8.80% 产品口味方面相关反馈占比门店环境10.47% 43.50%，正面情感占比91.88% 好吃味道很绝细腻顺滑|很特别 口味味道43.50% 太甜啦给腻到了难吃甜16.88% 好利来品牌的公众情感偏向分布如 ·价格情感占比图所示，其中产品口味占比达 43.50%，明显高于其他版块，可见 消费者对于好利来，产品口味还是 门店环境情感占比·产品外观情感占比·服务情感占比 门店环境方面相关反馈占产品外观方面相关反馈占服务方面相关反馈占比 89.39% 价格方面相关反馈占比20.35%， 正面情感占比91.78% 第一位的，此外产品外观方面，正 面占比94.62%最高，整体看好利来 产品外观和味道最受消费者认可。 92.30%比10.47%，正面情感占比94.62%比16.88%，正面情感占比91.78%8.80%，正面情感占比不过价格方面正面情感占比为 92.30%94.62%89.39%③）价格还行值91.78%，相对较低，尤其不少人表 达了对最新哈利波特联名月饼价格 很好看粉嫩拍照打卡yydsl设计感 很强装修太懂女生了颜控福利袋子真好看又要为颜值买单 ③很热情服务也特别好很细心 ③）有点小贵真的贵除了贵没毛病 过高的不满，值得注意。 好利来品牌情感偏向反馈数据来源近3个月好利来品牌在小红书平台的用户舆情数据。 行力 Holiland 好利来 SECTION2 好利来如何推动品牌年轻化 本部分将从多个层面洞察好利来品牌年轻化的成功方法论 @1996TSUBUR 2.01打造爆款产品 的我这 “半熟芝士”——-好利来翻身爆款产品半们就 是 上市之初就破十万盒的销量，到今天仍 是好利来的王炸产品。 100000+ 天猫6t8Hond 省心省力又省法 荣登 半熟芝士 熟芝士 引以为豪 在大众点评上，好利来的半熟芝士蛋糕、蜂蜜蛋糕和玫瑰双层芝士蛋糕位居 网友推荐菜的榜首。榜单 TOP1 好利来半熟芝士 双买厘画短保新鲜现做现发 厂价格:76元起 “半熟芝士”帮助好利来在2018年北京市 场实现销售额增长至原有3倍天猫618必买榜 3倍荣登《天猫618必买榜榜单》 2.01爆款关键词：口味 消费者口味认可半熟芝士蛋糕三要素： #浓郁# #超好吃# 作为一款甜品，味道与口感始终是第一位的。好利来最知名的包括半 熟芝士正是依靠醇香浓郁的味道与独特的口感广深消费者的喜爱。 #快乐##好吃# 配方和工艺来自日本筑波市著名的甜 品匠人中山满男。 甜点大师 #细腻 #惊艳# ?#太甜# #推荐# 采用日式温泉煮蛋工艺，以水浴蒸烤 十分钟以上，将芝士烘焙至半熟，留 特殊工艺住芝士与蛋糕香甜温润的口感 半熟芝士入口清凉松软，口感淡雅精致，整体质感绵软细腻，吃后有甜而 根据最近一季度小红书关于好利来半熟芝士的舆情分析，相关热词云图如图所示，其中“好吃”成为排名第- 的消费者反馈热词，其次包括有“推荐”、“浓郁”、“喜欢”、“快乐”、“细腻”、“惊艳”等等，前百热词中仅 有“太甜”稍偏负面。可见，消费者对于好利来的味道与口感相当认可。 口感精致不腻的回味，沁人心脾。 10 2.01爆款关键词：包装 超高颜值的包装带动人气爆棚 不同风格轻松驾驭：包装设计成为好利来爆款第二个关键词 GIFT月饼 吟游月章 文艺风： 以“月”谐音化为“乐”SINCE 1992 打造五款不同音乐styleG 的精美礼盒，演绎全新 的中秋乐章，让传统节日也有更新潮的表达 Holiland好利来 可爱风： 高颜值的产品包装帮助好利来品牌曝光量直接上升，为好利来产品形成爆款奠定基础。 好利来草莓熊联名纸袋消费者反馈：比好利来更让人眼馋的，是他家的纸袋。二手平台上有人已经公开售卖好利来的包装袋。 运用饱和度很高的粉 色，拎在手上非常抢消费者反馈 眼! 还将草莓熊做了3D化漂亮好看可爱吸引优秀喜欢 的处理，使得视觉效果 上毛茸茸的根据最近一季度小红书关于好利来包装方面的舆情分析，“漂亮”成为排名第一的消费者反馈热词，前百热词中消费者反馈热词中均为正面词汇，可见消费者对于好利来外包装十分认可，并乐于分享出来向大众展示。 11 2.01爆款关键词：探索高端 蛋糕中的爱马仕 推出高端品牌“黑天鹅”，号称“蛋糕中的爱马仕” 首家门店于2010年11月，在长春红旗街万达广场开业。 定位：为高端人士提供顶级产品及服务。 2 WAN 高颜值的工作人员 “黑天鹅”的高端不仅体现在价格维度，另一方面体现在门店工作人员的高颜值，这让品牌有破圈之势。据悉黑天鹅门店工作人员当中，女性身高在172cm以上，男性180cm以上，日常上班平常上班都穿西装打领结，甚至会双语。黑天鹅因店 铺外卖员高颜值在抖音大火，也让外界对这个品牌产生强烈的兴趣，争相前去打 卡。 高端探索赋予品牌深厚底蕴 虽然好利来“黑天鹅蛋糕”的高端限制了市场的规模，让黑天鹅的门店从2016年起 一度经历缩减，但高端的探索让好利来品牌触及了甜品行业的天花板，提升了好 利来整体品牌气质。 与普通的网红品牌相比，好利来有了更上一个层面的底蕴。 12 2.02提升新品发布节奏巴斯光年系列 三丽鸥家族联名蛋糕国风糕点礼盒 可梦联名系列奥特曼联名系列端午好粽系列弹弹香肠酥 虎年限定系列泡泡玛特春日樱花限定酷洛米联名蛋糕来生巧芝士冰淇淋 新年汤圆草莓熊系列哈利波特中秋礼盒 : 06/15 13% 自去年来好利来共发布40款系列新品，最近的7月份好利来便发布了5款系列新品。 好利来近年来逐步加快新品发布节奏，满足消费者对于“新”的追求，并充分聆听用户需求纳入产品交付的流程中，强化参与感。 消费者购买新品的欲望逐步强化 8%根据京东消费及产业发展研究院发布的《2022线上新品消费报告》 48% 13%从不刻意追新 8%对新品的关注或购买欲都降低了 31%31%虽然依然关注新品，但购买欲望降低了 48%更倾向拥有新品，并可能付诸行动 13 2.02新品讨论周期覆盖新品发布周期 1600 1400 1200 六一儿童节期间，蛋糕需求增长，好利来整体产品的声量均出现不同程度的增长 持续占领用户心智 1000 2022年好利来主要新品声量趋势如图所示， 每月都有新品推出的发布节奏。 使得好利来新品讨论周期覆盖好利来新品发布 800周期，帮助好利来热度始终保持在较高水平。 600消费者刚“消化”完一款新品特色，新的产品又 接而至，帮助好利来品牌始终在用户心智中 占据一席之地。 400 新品又来咯 01/0502/0503/0504/0505/0506/0507/0507/31 宝可梦虎年限定新年汤圆奥特曼泡泡玛特 三丽鸥端午好粽库洛米草莓熊巴斯光年 好利来新品类型分布 2.03IP联名成为好利来新品主力军 根据好利来官微发布信息 IP联名产品需求增长迅猛 根据京东消费及产业发展研究院发布了《IP联名消费报告》，2021年前三季度，购买IP 联名产品的用户数和销售额的同比增速更是上升到65.7%和91.8%。IP联名商品销售额 在总销售额中的占比呈现上升趋势。 统计，自去年来好利来共购买IP联名产品的购买IP联名产品的 发布40款系列新品，而IP 65.7%用户数同比增速91.8% 销售额同比增速 联名系列新品有22款，占 1822比超过50%。 跨界联名，好利来的吸粉必杀技！ 65.7%91.8% 年轻人是IP联名产品的主要消费群体 根据京东消费及产业发展研究院发布了《IP联名消费报告》， 2021年 35岁及以下年轻群体购买了近七成的IP联名产品，其中26-35岁的消费者消费占比超过50%。 35岁及以下消费群体的成长潜力同样强劲，其IP联名产品消费增速达到其他群体的1-2倍。 近7成 26岁以下26～35岁35岁以上 好利来热裹于推出跨界联名产品，以寻求强强联合的品牌协同效应，以实现1+1>2的的营销效果。 好利来跨界IP合作作用 成功引起了用户尤其IP粉丝受众的好奇心。 打造具有生命力的单品。颜值与味道兼具 拉开了与同类产品的差距，增强了竞争力。 15 2.03好利来宝可梦IP联名分析 舆情声量走势用户反馈 好利来宝可梦IP联名内容发布于1月5日，舆情声量走势如下图所示，在前五天保持高位状态，此后相关 订梦联名系列 日则因为一篇热门文章《可达鸭火了，为什么品牌纷纷町上联名生意？》引发大量转载所致。 声量维持在一定的声量之上并有多起高峰，其中六一前后由于儿童节而使得相关声量迅速上升，6月12?#美妙#?#开心# ?#喜悦#?#惊喜# 160?#好看#?#活灵活现# 140 120 100 80 6055% 40 20 0 ○微博情感反馈 ① 喜悦占比55.5% 前五天保持高位状态 23.23%●微博情感反馈 中性占比23.23% (2) 儿童节声量迅速上升相关舆情热词中，情感反馈词“喜悦”、“惊喜”、“美 妙”、“开心”、“活灵活现”排名靠前，另外微博情感 3热门文章《可达鸭火了，为什么品牌纷纷町上联名生意？》引发大量转载。 反馈中，喜悦反馈占比55.55%、中性反馈占比 23.23%，整体中性及以上反馈占比高达87.78%。 公众对此次好利来宝可梦IP联合产品较为认可。 16 2.03好利来宝可梦IP联名分析 不同平