上海乳制品经销商交流–20220809

1、21年销售情况 光明2.5亿，其中巴氏杀菌奶1.5亿，酸奶7000万，常温3000万；蒙牛1.5亿，其中巴氏杀菌奶3000万，酸奶7000万，常温5000万；伊利8000万，巴氏杀菌奶很少，300万左右，酸奶5000万，常温3000万；去年光明巴氏杀菌奶同比增长14%，酸奶持平，常温5%；蒙牛巴氏22%，酸奶下降3%，常温8%；伊利酸奶下降8%，常温增长8%。上海属于饱和市场，比全年要低一些，主要靠原有市场，非增量市场。 2、疫情恢复情况 4、5月封控影响很大，光明同比下降60-70%，蒙牛也差不多，伊利酸奶几乎两个月没有销售，常温奶只有目标的10%。三家乳企6月巴氏奶增速5%，酸奶下跌8%左右，常温增长15%，表现一般；7月来看光明巴氏奶增长12%，蒙牛增长10%；酸奶光明跌5%，蒙牛1-2%增长，伊利跌2%；常温上海比较差，光明跌3%，蒙牛伊利基本持平。口径是上海全渠道的，包括社区团购，KA、新零售等等，社区团购其实是比不上线下卖场的。 综合来看伊利最差，因为社区团购没怎么发力，运营方面有些短板；光明靠优倍拉回来一些，蒙牛也是靠每日鲜乳；金典非常少，所以伊利很差，光明基本能满足基础运营，蒙牛中规中矩。 3、库存水平 目前还是比较正常，高端白奶基本在10天，其他风味乳基本保持在15天，不会超过20天；终端略高，白奶库存1个月，风味基本在2个月以上；经销商会自己控制，不会主动压货，基本1周以上的备货就可以了。20号以后库存会略微高一些，备货中秋。 4、费率情况 常温产品主要费用在四大单品，特仑苏、纯甄、安慕希、金典的促销活动；低温奶费率伊利原先预算18%，上半年到现在22%，上海往往是比外围高，所以目前看还算正常；蒙牛基本贴合伊利，23-25%。常温奶费率光看促销费占总销售额的12-13%，同比去年差不多；其他导购费陈列费同比应该也差不多。 5、经销商利润 低温巴氏杀菌奶25%，酸奶光明22-23%，伊利26%，蒙牛28%；常温伊利蒙牛23-25%，光明21%，净利率基本在2-3%。 6、下半年展望 往年7月下旬后会进入常温奶缺货状态，要到中秋后，但是今年没听说有缺货情况，可能动销放缓。疫情后伊利蒙牛都很明确要抓一波报复性消费，把利润也给拉上来，所以当时没有促销，但是一个多月就撑不下去了，所以大体看今年就这样平稳过渡，不可能大量投入费用来拉回来。伊利看的是品牌，所以不会投入很多费用来销售，除非销售情况下滑太厉害，那为了收入会在Q4砸些钱。 7、巴氏杀菌奶补损率 伊利是没有处理方案的，在华东上市后隔三差五买一送一，给经销商补损，但效果不好，伊利的鲜奶在华东地区比较弱，综合原因是巴氏奶必须要专业团队，要对产品特性很了解，伊利对这个没什么概念，所以产生的损耗比较多；蒙牛的巴氏奶比较好，在08年蒙牛的现代牧场就开始做了，所以其实有十几年的销售经验，要比伊利专业很多，有独立的巴氏杀菌奶事业部，前两年对于经销商定8%的损耗，多余的损耗都是蒙牛自己来补，前期砸的费用很多，所以这几年看销售量有很好的提升；光明在全国的乳企里巴氏奶做的是最专业的，销量远远高于酸奶，他们的补损率酸奶和鲜奶放在一起是1.5%，这个是蒙牛和伊利无法做到 的，蒙牛5%，伊利7%，短期内是无法赶超的。