抗老护肤品牌内容营销研究

2021-2022年 抗老护肤品牌内容营销研究 艺恩出品2022年 01抗老护肤品牌明星营销分析 02抗老护肤品牌KOL营销分析 03抗老护肤品牌内容赞助分析 04案例分析 前言 近年来，随着“颜值经济”的快速发展、人们消费观念和健康意识的不断提升，抗衰老护肤品逐渐成为护肤品消费领域的重点，且呈现越来越年轻化的趋势。根据艺恩营销智库-KOL系统数据显示，“抗老”在小红书平台护肤行业热词互动量排行榜中排名第三位，且35岁以下用户占比超过8成。 在抗老护肤品牌中，雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻等高端品牌占据大部分市场份额，这些品牌 不仅在小红书、抖音、微博等平台积极进行明星、KOL的内容营销，还在剧集、综艺市场进行广告投放，旨在提升品牌的曝光度和关注度，并进一步提升品牌的知名度和用户规模。 本次报告主要研究了2021-2022年抗老护肤行业的内容营销概况、呈现行业内典型品牌进行明星、KOL和剧综软广投放的现状，并进一步通过分析雅诗兰黛品牌营销案例来还原抗老护肤品牌进行内容营销的现状和策略，希望能为读者带来帮助和启发。 主打“抗老”功能的护肤品品牌市场竞争格局 •欧美品牌主打抗衰老功能的品牌众多，且市场竞争格局清晰，品牌定位明确，高奢品牌海蓝之谜、莱伯妮等品牌均是欧美品牌，一线品牌则有雅诗兰黛、兰蔻等营销力度较大的品牌；日韩品牌目前品牌分级也较为明确，出现了SK-II、资生堂等知名度较高的品牌；国产品牌中目前暂未出现较为高端的品牌，目前抗老功能较被大众认可的品牌珀莱雅、自然堂等品牌均走大众亲民路线。 日韩品牌线 •顶级品牌：SK-II、肌肤之钥 （CPB）、雪花秀、后（Whoo）等 •一线品牌：资生堂、IPSA等 •二线品牌及其他：怡丽丝尔、兰芝 等 国产品牌线 •珀莱雅、自然堂、佰草集、欧珀莱、丸美等 资料来源：网络公开资料整理 ©2022.08艺恩ENDATAInc.www.endata.com.cn 欧美品牌线 •顶级品牌：海蓝之谜、莱伯妮、希思黎、赫莲娜 （HR）、娇兰等 •一线品牌：雅诗兰黛、兰蔻、 娇韵诗、修丽可等 •二线品牌：倩碧、玉兰油 （OLAY）、科颜氏等 •三线品牌：巴黎欧莱雅、 4 抗老护肤品牌营销渠道 明星营销 KOL 营销 内容赞助 •广告代言 •短期商务合作（微博、小红书、抖音等社媒平台品牌推广） •抖音 •小红书 •B站 •电商直播 •微博 •微信公众号 •…… •软广投放 01 抗老护肤品牌明星营销分析 抗老护肤品牌中，兰蔻合作艺人数量和互动量表现最好 •过去一年，商业合作艺人数量最多的抗老护肤品牌是兰蔻，其次是雅诗兰黛；从互动表现来看，除了兰蔻和雅诗兰黛，资生堂、玉兰油和馥蕾诗等品牌的互动量也较高，其中馥蕾诗的篇均互动量最高、其次是雅诗兰黛，海蓝之谜的篇均互动表现最差。 品牌名称相关商业合作艺人相关商业合作微博商业合作互动总量（万）篇均互动量（万） 兰蔻 66 382 4079.5 10.7 雅诗兰黛 42 95 2231.1 23.5 娇兰 33 107 1062.1 9.9 资生堂 27 78 1343.5 17.2 海蓝之谜 27 33 88.2 2.7 玉兰油 25 85 1194.7 14.1 SK-II 24 60 343.1 5.7 自然堂 21 40 690.1 17.3 科颜氏 20 35 592.7 16.9 馥蕾诗 17 26 1109.3 42.7 商业合作艺人TOP10抗老护肤品牌 抗老护肤品牌采用多代言人、多合作形式的方式开展艺 人商务合作 •以海蓝之谜、赫莲娜、莱伯妮为代表的高奢抗老护肤品牌，代言人选取较为谨慎，主要通过品牌大使、短期商务合作的形式来与明星展开合作。雅诗兰黛、兰蔻等一线及以下品牌，通常选取口碑、热度较高的女演员（汤唯、杨幂、刘亦菲等）、一线男演员（李现、井柏然等）、流量明星（王俊凯、蔡徐坤等）、知名度较高的体育明星（谷爱凌、苏翊鸣等）作为商业合作的对象。 抗老护肤品牌艺人合作现状（不完全名单） 品牌属性 代表品牌 品牌代言人 品牌大使/品牌挚友等其他合作形式 顶级品牌 海蓝之谜、莱伯妮、希思黎、赫莲娜、SK-II、肌肤之钥（CPB）、雪花秀、后等 •SK-II：汤唯、倪妮、张子枫、春夏、窦靖童•希思黎（Sisley）：王俊凯•肌肤之钥（CPB）：蔡徐坤•后（Whoo）：唐嫣 •赫莲娜：张雨绮、胡杏儿、杨丞琳•雪花秀：张嘉倪•后（Whoo）：陈学冬 一线品牌 雅诗兰黛、兰蔻、娇韵诗、修丽可、资生堂、IPSA等 •雅诗兰黛：杨幂、李现、宋祖儿•资生堂：刘亦菲、井柏然、罗云熙、檀健次•兰蔻：周冬雨•娇韵诗：迪丽热巴•IPSA：周深 •雅诗兰黛：谷爱凌•兰蔻：金晨、张翰、江疏影等•希思黎：李治廷、佘诗曼、蔡卓妍•修丽可：白敬亭、苏翊鸣•娇韵诗：关晓彤、言承旭 二线品牌 倩碧、玉兰油（OLAY）、科颜氏、怡丽丝尔、兰芝等 •倩碧：王源•玉兰油（OLAY）：刘诗诗、白鹿、袁泉、任嘉伦、马思纯、文淇等•科颜氏：宋茜、刘昊然•怡丽丝尔：万茜 •怡丽丝尔：罗一舟、力丸 国产品牌 珀莱雅、自然堂、佰草集、欧珀莱、丸美等 •珀莱雅：孙俪•欧珀莱：李沁•自然堂：古力娜扎、王一博（面膜）•佰草集：张小斐、朱正廷（啵啵水） •珀莱雅：章若楠•自然堂：徐璐 资生堂合作艺人的商业价值平均表现突出，兰蔻、海蓝 之谜与年轻偶像艺人合作频率较高 •商业合作艺人数量TOP5抗老品牌中，资生堂合作艺人的商业价值平均值最高；从艺人发布的商业合作微博平均互动量来看，雅诗兰黛、娇兰和资生堂均是代言人相关内容互动量最高，兰蔻和海蓝之谜合作的艺人TOP5均为非代言人合作形式，其中李汶翰、陈宥维等年轻、偶像型艺人的互动表现较好。 品牌名称 相关商业合作艺人 商业合作艺人商业价值均值 商业合作微博平均互动量TOP5艺人 兰蔻 66 51.36 李汶翰、孔雪儿、何洛洛、王子异、安崎 雅诗兰黛 42 47.78 李现（品牌代言人）、翟潇闻、罗一舟、杨幂（品牌代言人）、张紫宁 娇兰 33 50.70 杨洋（品牌代言人）、姚琛、许凯、赖美云、黄旭熙 资生堂 27 53.00 罗云熙（品牌代言人）、伯远、刘也、檀健次、刘亦菲（品牌代言人） 海蓝之谜 27 50.07 陈宥维、王鸥、王霏霏、马伯骞、毛不易 头部抗老护肤品牌首选30+一线女演员作为代言人 品牌 代言人（部分） 雅诗兰黛 杨幂（全球 品牌代言人） 李现（亚太区护 肤及彩妆代言人) 宋祖儿（亚太区护肤及彩妆大使） 兰蔻 周冬雨（亚 太区代言人） 金晨（品牌大使） 江疏影（品牌大使） 资生堂 刘亦菲（全球井柏品牌代言人） 然（品牌罗云熙代言人）护肤代 （品牌檀健次（悦薇言人）品牌大使） 品牌 代言人（部分） SK-II 汤唯（全球 品牌代言人） 倪妮（全球 品牌代言人） 春夏（全球品 牌代言人） 张子枫（全球品牌代言人） 窦靖童（全球品牌代言人） 娇兰 杨洋（全球品 牌代言人） 那英（品牌代言 人） 张天爱（品牌大使） •头部抗老护肤品牌通常采用多代言人的策略，来定位不同年龄层、不同圈层的用户。其中，杨幂、周冬雨、刘亦菲等年龄30+一线女演员是最受头部抗老品牌青睐的代言人选；其次，李现、井柏然、杨洋等女性粉丝较多的一线男演员也是品牌代言人的热门人选。 雅诗兰黛代言人杨幂商业价值和带货力表现最好 •头部抗老护肤品牌的代言人中，雅诗兰黛全球品牌代言人杨幂的商业价值和带货力均排名第一；2022年参演了大热剧集《猎罪图鉴》的檀健次和参演《特战荣耀》等高热度剧集的杨洋的商业价值排名分获第二、三位，分别代言了资生堂和娇兰；金晨在所有兰蔻代言人中的商业价值表现最好，但周冬雨的带货力更高，SK-II代言人张子枫的商业价值和带货力均表现最好；SK-II代言人春夏、窦靖童和娇兰代言人那英的商业价值和带货力表现均低于均值。 带货力 80 75 70 头部抗老护肤品牌代言人商业价值x带货力 雅诗兰黛x李现兰蔻x周冬雨 娇兰x杨洋 资生堂x罗云熙 雅诗兰黛x杨幂 65 60 SK-IIx春夏 55 50SK-IIx窦靖童 45 娇兰x张天爱 娇兰x那英 资生堂x刘亦菲 SK-IIx张子枫 兰蔻x江疏影 资生堂x井柏然 SK-IIx倪妮 兰蔻x金晨 雅诗兰黛x宋祖儿 资生堂x檀健次 商业 40455055606570758085价值 杨幂雅诗兰黛品牌关联度最好，杨洋娇兰品牌号召力 最佳 •过去一年，杨幂与代言品牌雅诗兰黛的关联声量最高，其次是娇兰品牌代言人杨洋和资生堂品牌代言人罗云熙；从声量贡献率来看，新生代演员杨洋（娇兰代言人）、张子枫（SK-II代言人）、罗云熙（资生堂代言人）对于品牌声量的贡献度较高，品牌号召力较高。李现的品牌关联声量较高，但声量贡献率低于杨幂，且低于均值。其他代言人的品牌商务合作微博的品牌关联声量和代言人声量贡献率表现均低于均值。 代言人声量贡献率 娇兰x杨洋 SK-IIx张子枫 资生堂x罗云熙 雅诗兰黛x杨幂 雅诗兰黛x李现 30% 25% 20% TOP5品牌（品牌+代言人）声量x声量贡献率 15% 10% 5% 0% 10000510000 品牌+代言 人声量 1010000151000020100002510000301000035100004010000 02 抗老护肤品牌KOL营销分析 13 “抗老”相关内容在小红书护肤类笔记中排名TOP3 •近一年来，在小红书护肤相关笔记中，“抗老”相关内容的平均互动量排名第三，仅次于“美白”和“护肤”两大热词； •小红书近一年发布的护肤相关笔记中，“抗老”、“氧化”、“暗沉”、“紧致”、“淡化”、“细纹”等与抗老相关的词内容出现频率较高，可见“抗老”是大众在护肤领域关注度较高的利益点。 小红书护肤相关笔记平均互动量 美白 394 小红书护肤相关笔记热词 护肤抗老防晒自然氧化眼霜肤感透亮护肤品 357 343 342 326 326 324 314 308 383 营销节点互动量激增，精华、面霜类抗老产品最紧俏 •从近一年与“抗老”相关笔记的互动量来看，“双十一”营销活动前期笔记数量和互动量激增，此外三八妇女节、“520”等营销活动所在月份中“抗老”相关笔记内容的互动量激增； •从“抗老”相关热搜词来看，具备抗老功能的精华、面膜、面霜类品类最受欢迎，此外“抗老成分”、”抗老修护”也是大众较为关注的领域。 互动量TOP10 小红书“抗老”相关笔记平均互动量趋势“抗老”相关热搜词 “抗老”相关热搜词 笔记数TOP10 40000 30000 20000 10000 0 笔记数量互动量 10000000 5000000 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月 2021年11月 2021年12月 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 2022年6月 0 护肤痛点、护肤品功效、适合肤质和使用感受是抗老 护肤品相关笔记的热门话题 •通过抓取近一年小红书平台中关于“抗老”护肤笔记的内容热词，“细纹”、“暗沉”等护肤痛点，“抗初老”、“淡纹”等护肤功效，“敏感肌”、“干皮”、“油皮”等适合肤质和“滋润”、“温和”等使用感受相关词汇出现频率较高，是小红书平台用户较为关注的抗老护肤内容和话题。 小红书“抗老”相关笔记内容热词 痛点：细纹、暗沉、皱纹、法令纹、松弛… •我个人长期侧睡脸颊左边的法令纹 看起来有35岁了� •皮肤暗沉、粗糙、松弛都可以试试它家的抗糖系列! •36岁无细纹，泪沟眼袋皱纹。抗衰全思路 使用感受：滋润、温和、细腻、轻盈… •OLAY的新品超红瓶抗老面霜，性价比真的高，轻乳酪质地好推好吸收，秋冬也足够滋润。 •敏感肌温和抗老：娇L复原蜜和赫 L娜绿宝瓶 功效：抗初老、淡纹、抗糖、抗氧化、抗皱、补水、保湿、紧致、提亮… •4msk＋玻色因＋胜肽去黄提亮抗氧化抗初老一个也没落下。 •雅诗兰黛智妍面霜：清