2022年H1口腔护理行业洞察之传统口腔篇

2022年H1 口腔护理行业洞察 之传统口腔品类篇 JI-GUABy集瓜分析师Alison 研究说明研 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归集瓜数据所有。集瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得集瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。 本数据及报告来源于集瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「集瓜·社媒策略系统」在2021年1月1日-2022年6月30日所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 粉丝数 头部：≥300万 头部：≥300万 头部：≥100万 头部：≥100万 头部：≥50万 头部：≥50万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥50万，＜300万 腰部：≥30万，＜100万 腰部：≥20万，＜100万 腰部：≥20万，＜50万 腰部：≥20万，＜50万 底部：＜50万 底部：＜50万 底部：＜30万 底部：＜20万 底部：＜20万 底部：＜20万 目录 CONTENTS 02 社媒电商平台口腔品类人群分析 01口腔护理行业概览 03社媒电商平台 传统口腔品类竞争分析 PARTONE 口腔护理行业概览 数据来源：中商产业研究院整理 www.ji-gua.com 中国口腔护理行业市场持续看好，预计2022将达1155亿 口腔健康意识的兴起，逐步推动了口腔护理行业的发展，中国口腔护理行业2021年市场GMV已破千亿，达到1025亿元；2022年市场持续看好，预计行业市场规模将达到1155亿元 2017-2022年中国口腔护理行业市场规模，单位（亿元） 582 627 752 884 1025 1155 1200 1000 800 600 400 200 0 2017 2018 2019 2020 2021 2022E 社媒电商平台口腔护理行业H1阶段月均GMV达3.4亿 观察社媒平台2021年1月至今的GMV走势可以看到整体市场规模在逐步扩大，月平均销售额已从2021年2.58亿提升至2022年的3.4亿元，总体呈现乐观增长态势 2021-2022年社媒电商平台口腔护理行业市场规模&增速，单位（亿元） % % 3.80 4.22 3.88 3.31 3.29 3.50 3.30 3.36 3.25 2.75 2.86 2.46 31% 2.42 2.413% 3% 1.8814 % % 16% 1.47 - -% 2% -% 1.09- -8 % -18 % 6 -8 -26% 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 2021年1月 2021年2月 2021年3月 2021年4月 2021年5月 2021年6月 2021年7月 2021年8月 2021年9月 2021年10月 2021年11月 2021年12月 2022年1月 2022年2月 2022年3月 2022年4月 2022年5月 0 2021年月均GMV2.58亿2022年月均GMV3.4亿 1.2 1 0.8 0.6 0.4 0.2 0 -0.2 2022年6月 -0.4 数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com），统计时间：2021.01-2022.06；统计平台：抖音、快手; www.ji-gua.com （注：销售相关数据为预估） 2022年H1销售额低于5000万均归入其他 数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com），统计时间：2021.01-2022.06；统计平台：抖音、快手;（注：销售相关数据为预估） www.ji-gua.com 社媒电商平台H1阶段口腔护理套装、电动牙刷品类增速突出 观察2022年H1阶段细分品类表现可以发现牙膏为该品类下成熟分类，市场规模占比超50%；对比2021年H1阶段口腔护理品类表现，口腔护理多品类均呈现GMV上涨态势，其中口腔护理套装、电动牙刷增速迅猛，可见口腔护理已逐步走向科学化 均值 +116% 143,877 2021年H1 2022年H1 +42% +183% 66,705 +148% +109% +261% +36% -20% +5% +178% 29,37022,102 14,57413,523 20,6237,8145,8766,480 10,924 3,027 10,244 7,554 10,807 8,593 5,199 5,438 1,815 5,050 口腔护理套装 电动牙刷 水牙线/家用冲牙器婴童口腔护理 牙膏 牙齿美白/护理剂 口腔喷剂漱口水 牙刷 2021年H1vs2022年H1社媒电商平台口腔护理行业市场规模，单位（万元） 均值 牙膏 牙刷 电动牙刷 水牙线/家用冲牙器 婴童口腔护理 口腔护理套装 牙齿美白/护理剂 漱口水 口腔喷剂 其他 规模增速 交易规模 社媒电商口腔产品功能以美白为主，益生菌/酵素成为热门成分 产品提及功能：美白依旧是目前主要功能担当，第二梯队多为主打护龈、清新口气等细分功效，可以看到口腔护理产品功效输出更为多元； 产品提及成分：益生菌、酵素和小苏打为H1阶段热门成分，均为可食用成分，可见国民对于成分安全的关注度逐步提高2022年H1阶段口腔护理产品提及功能2022年H1阶段口腔护理产品提及成分 果酸 益生菌 溶菌酶 氨基 活性白桃酸 酵素蜂胶 小苏打 烟 美白护龈 清新防蛀去黄 祛渍护理固齿 炎症修护 抗糖出血 敏感抗菌 肽薄荷 酰 粉盐胺 气泡大小代表出现次数，气泡越大，次数越多 数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com），统计时间：2022.01-2022.06；统计平台：抖音、快手、小红书、微博、B站、公众号; www.ji-gua.com PARTTWO 社媒电商平台口腔品类人群分析 25-30岁人群&都市消费者是推动口腔行业发展的重要人群 从口腔品类购买人群的基本属性上可以看到，目前仍以女性消费群体为主，占比高达84%，女性在此类产品选购上有决定权；从消费人群年龄上，25-30岁的消费占比最为突出，是推动口腔护理大盘增长重要群体；从城市等级上看，经济发展较好的新一线，二线以及三线城市消费者占比更高 11.02% 8.64% 21.53% 38.0 20.75% 2022年H1阶段用户性别分布2022年H1阶段用户年龄分布2022年H1阶段用户城市分布 41+ 36-40 31-35 男性 一线 新一线 二线 三线 四线 五线及以下 占比：16% 女性 占比：84% 25-306% 0-24 数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com），统计时间：2022.01-2022.06；统计平台：抖音、快手; www.ji-gua.com 销售指数结合销售额及增长速度等参数综合计算而来，（注：销售相关数据为预估） 口腔品类四类人群画像 平价务实派 囤货购物狂 品质生活族新奢族 对价格敏感度高，消费力较低，该群体多居住在四线及以下城市，对口腔产品的要求以满足生活日常刚需为主 数据来源：集瓜整理，仅供参考 喜好囤货，以女性群体为主，她们关注产品颜值&价格变动，受疫情反复影响，在产品价格合适的情况，如双11，618等大促下，会大面积囤货 品质&质量是该类人群的首要考虑要素，通常是中产阶级，有较明确的购物目的，通常偏爱美白、去黄等美观功效，追求高效的购物体验 消费力高，针对口腔护理有更为进阶以及专业的需求，同时关注产品颜值 消费力 www.ji-gua.com 人群:囤货购物狂 平价务实派 人群:品质生活族 人群:品质生活族 新奢族 产品选择: 牙膏、牙刷 产品选择:水牙线、护牙素、 口腔清新剂等 产品选择: 电子美牙产品、 儿童口腔喷雾等 数据来源：集瓜整理，仅供参考 www.ji-gua.com 口腔品类发展阶段与人群需求 中国消费人群的需求升级推动了口腔品类整体从初期阶段走向成熟阶段，各阶段均有清晰的需求以及对应代表产品；不同人群对于口腔产品的选择有各自清晰需求，推动口腔护理行业逐步走向精细化，智能化 初期阶段成长阶段成熟阶段 满足基本牙齿清洁需求 口腔护理有更为进阶需求 如：防护保养、杀菌护龈等需求 实现个人形象美感提升细分人群护理需求 PARTTHREE 社媒平台传统口腔品类竞争分析 牙膏;牙线/牙签/牙线棒;牙刷/口腔清洁工具;漱口水;口腔喷剂;牙齿美白/护理剂;口腔护理套装;口腔护理配件 社媒电商H1阶段传统口腔品类GMV达15.6亿,抖音成为发声重阵 销售额：抖音平台2022年H1阶段GMV总额达15.6亿元，同比增长130%；快手平台达4.97亿元，同比增长6%；声量：2022年H1阶段社媒总声量对比同期下降61%，从细分平台上看抖音逐步成为行业发声的主阵地 2021年H1vs2022年H1社媒电商平台传统口腔品类销售额及增速，（亿元）2021年H1vs2022年H1社媒电商平台传统口腔品类各社媒平台声量走势 抖音平台 快手平台 2022年H12021年H1 4.97 6.77 15.6 （同比：+6%） （同比：+130%） 总声量:3896万 同比： -61% 2022年H1 2021年H1 抖音小红书微博B站公众号 数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com），统计时间：2021.01-2022.06；统计平台：抖音、快手; www.ji-gua.com 4.7 0% 0% % 77 % 16% 7% 6 4% 7% 28% 0 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100% （注：销售相关数据为预估） 传统口腔品类H1阶段社媒电商市场集中度较低，存在入局机会 •2022年H1阶段传统口腔护理类目电商平台上CR3为14.59%，CR5为21.39%，整体市场集中度较低，入局有一定市场机会 •统计社媒平台以及传统渠道热销品牌可以发现：TOP10品牌中本土国货品牌数量占9成，社媒平台国产品牌全面崛起，其中以敬修堂为首，此外AvecMoi、参半等新锐品牌纷纷突围 34.42% Top 品牌 国产/国际 销售额指数 1 敬修堂 国产 69.86 2 参半 国产 40.10 3 AvecMoi 国产 40.07 4 可立克 国产 39.11 5 高露洁 国际 30.84 6 云南白药 国产 30.64 7 BodyAid/博滴 国产 27.14 8 冷酸灵 国产 26.89 9 黑人 国产 26.27 10 亚玛莉莎 国产 23.07 14 佳洁士 国际 11.72 15 狮王 国际 11.54 24 冰泉 国产 9.16 33 舒适达 国际 3.82 2022年H1阶段传统口腔护理行业市场集中度表现2022年H1阶段传统口腔护理品类行业市场TOP品牌 21.39% 14.59% CR3CR5CR10 数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com），统计时间：2022.01-2022.06；统计平台：抖音、快手;销售指数结合销售额及增长速度等参数综合计算而来，（注：销售相关数据为预估） www.ji-gua.com 数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com），统计时间：2022.01-2022.06；统计平台：抖音、快手; www.ji-gua.com 传统口腔护理TOP6品牌详情分析 针对榜单中销售指数超过30的TOP6品牌做详细分析，分别为：敬修堂、参半、AvecMoi、可立克、高露洁和云南白药 品牌名称 敬修堂 参