汽车行业：汽车厂商新媒体营销趋势洞察

汽车厂商 新媒体营销趋势洞察 1 前言 近年来，短视频、直播等新媒体形式逐渐成为用户获取信息的主要方式。在汽车行业中，越来越多的主机厂建立品牌官方账号，发布新媒体内容，重塑与用户的沟通方式。 无论是品牌官方账号的运营，亦或是新媒体内容的打造，对主机厂来讲，都意味着全新领域的试水和运营成本的投入。同时，伴随着流量红利的逐渐消退，用户注意力资源的碎片化，如何确保新媒体营销效果成为汽车厂商关注的焦点。 为此，汽车之家研究院与新榜研究院联合推出《汽车厂商新媒体营销趋势洞察》，旨在研究汽车厂商的新媒体营销特点，挖掘用户对于新媒体内容偏好，为主机厂官方账号的新媒体营销行为提供参考。 报告说明 1.数据统计时间：2022年7月至2023年6月 2.名词释义： -转粉率：指直播中新增粉丝数占累计观看人次的比例情况。转粉率=新增粉丝数÷累计观看人次*100%。 -爆文率：爆文是指单篇作品表现既要优于官号历史发文均值表现、又要优于同时段的同内容类型的历史发文均值表现。爆文率=爆文数量÷总发文量*100%。 -互动指数：多平台互动数据（点赞/评论/分享/收藏）标准化加权计算后得出的数值。互动指数=获赞数标准化*10%+评论数标准化*40%+ 分享数标准化*40%+收藏数标准化*10%。标准化值计算公式为ln(Xi-Xmin+1)/ln(Xmax-Xmin+1)。 -中国独立新能源品牌：指中国汽车厂商设立的专门销售新能源产品的品牌，包括极狐、北汽新能源、阿维塔、埃安、飞凡、几何、银河、极氪、昊铂、钇为、岚图、欧拉、合创、奇瑞新能源、深蓝、腾势、启源、智己。 -中国新创品牌：指造车新势力品牌，包括AITO、电动屋、高合、理想、零跑、哪吒、天际、威马、蔚来、小鹏。 目录 CONTENTS 01厂商新媒体营销行为特点 02用户新媒体内容偏好 03新媒体营销案例 01 厂商新媒体营销行为特点 -营销频率及发文周期 -发布内容及季节性特征 -新媒体营销效果 汽车厂商新媒体营销以短视频/图文发布为主，一半厂商持续性直播 截至2023年6月几乎全部厂商采用新媒体形式营销 92%厂商官方账号持续发文但仅有44%的厂商持续进行直播 中国传统品牌和独立新能源品牌直播更积极，豪华品牌/中国新创品牌持续性直播少 每月持续进行官号直播&官号发文的厂商数量占比 官方账号直播 100% 89% 56 40 7% % 官方账号发文 2023年月均销量 ≥1000台的厂商中 93% 进行新媒体运营 92% % 44 90%94%94% % % % 72 38 70% % 29 传统品牌 全部厂商豪华品牌合资品牌中国品牌中国 中国独立新能源品牌 中国新创品牌 6 数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院 厂商平均每天直播1场，豪华品牌直播少，中国传统品牌直播最多 厂商平均每月直播34场，57%厂商月均直播＜30场五菱、广汽丰田直播最多，五菱每月直播超200场 豪华品牌很少直播，93%的豪华品牌月均直播不足30场中国传统品牌直播场次最多，月均直播场次达55场 分品牌类型汽车厂商月均直播场次分布（2022.7~2023.6） 单厂商全年平均直播413场 平均每月直播34场，约1天1场 月均直播 （场） ≥100场 50-100场 63642552620 汽车厂商月均直播场次分布（2022.7~2023.6） 50-100场,15% <30场,57% 30-50场,20% ≥100场,8% 直播场次TOP5厂商 厂商名称五菱汽车 月均直播场次 206 广汽丰田 187 江淮汽车 150 上汽大众 132 星途 123 30-50场 7% 8%11% 厂商月均直播场次分布 <30场 豪华品牌合资品牌中国品牌 45% 25% 18% 60% 16% 16% 93% 41% 16% 25% 19% 中国传统品牌 50% 38% 13% 中国独立新能源 43% 57% 中国新创品牌 7 数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院 厂商官方账号平均每天发文2篇，中国传统品牌发文频率更高 厂商平均每月60篇，36%厂商月均发文50-100篇五菱、广汽丰田发文最多，五菱每月发文超200篇 中国品牌发文积极，26%的中国传统品牌月均发文≥100篇豪华品牌相对发文较少 汽车厂商月均官方发文数量分布（2022.7~2023.6） 50-100篇,36% <30篇,25% 30-50篇,25% ≥100篇,15% 分品牌类型汽车厂商月均发文数量分布（2022.7~2023.6） 单厂商全年平均发文723篇平均每月60篇，约1天2篇 月均发文 （篇） ≥100篇 50-100篇 30-50篇 455980936758 19% 16% 45% 19% 32% 25% 29% 14% 30% 50% 20% 30% 20% 40% 10% 12% 24% 53% 12% 20% 11% 43% 26% 官方发文数量TOP5厂商 厂商名称五菱汽车 月均发文数量227 广汽丰田 189 比亚迪 183 吉利汽车 172 哈弗 146 ＜30篇 厂商月均官方发文数量分布 豪华品牌合资品牌中国品牌中国 中国独立新能源 中国新创品牌 8 传统品牌 数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院 KOL合作发文明显少于官号直播/发文，厂商每2天与KOL合作1篇 56%厂商月均KOL合作发文数＜10篇 吉利、上汽大众最多，月均合作发文数过百 汽车厂商与KOL月均合作发文数量分布（2022.7~2023.6） ≥100,1% 50-100,7% 10-30,24% 30-50,12% <10,56% 单厂商全年合作KOL发文194篇平均每月发文16篇，约2天1篇 每个厂商一年约合作160个KOL 中国独立新能源品牌单厂商合作KOL数量最多 2022.7~2023.6期间，汽车厂商合作的KOL数量分布 单厂商每年平均合作 160个KOL 豪华品牌 118 厂商合作KOL 月均发文数分布 >500个9% 合作KOL发文数TOP5厂商 厂商名称吉利汽车 月均KOL合作发文数136 上汽大众 121 凯迪拉克 74 广汽丰田 68 哈弗 65 300-500个 10% 100-300个 24% ＜100个 57% 合资品牌中国品牌 传统品牌中国独立 新能源品牌 中国新创品牌 165 174 163 195 176 9 数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院 官方直播侧重电商节，官号短视频/图文发布与车展/节日配合 官方直播则侧重于818、双11、双12、618等购物节，前有预热期、后有发酵期，持续时间较长，最短周期2周，最长可达40余天官号发文节点多与车展、节日相配合，关键时间节点发文量骤增 直播场次及官号发文数量周度走势（2022.7~2023.6） 上海车展 日均发文数日均直播场次 春节 元旦广州车展 国庆 成都车展 618 大湾区/重庆 车展 17天 818 购车节 国庆节前 43天 双11 12 天 双12 双旦 上海车展 40天+ 618 购物节 7月W17月W38月W18月W38月W59月W29月W410月W110月W311月W111月W312月W112月W312月W51月W21月W42月W22月W43月W23月W44月W14月W35月W15月W36月W16月W36月W5 10 数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院 userid:497168,docid:145272,date:2023-11-09,sgpjbg.com 直播内容中，促销类直播占比高，豪华品牌、新能源品牌更专注于“车” 优惠促销类直播占比最高 产品介绍及车生活类内容近40% 直播不同内容类型占比 豪华品牌产品介绍类直播占比较高，几乎不进行优惠促销直播合资品牌在车展、品牌创意主题及自创节日类型上占比更高 中国品牌优惠促销类直播占比较高，其中中国传统品牌更为偏爱，中国新创品牌在车生活、车型 介绍类型上场次更多 全部厂商 优惠促销车型介绍 21% 10% 20.1% 9% 32.1% 豪华品牌 -27% 合资品牌 -4% 15% -6% 中国品牌 3% 2% 中国传统品牌 8% 3% 中国独立新能源品牌 -9% -2% 中国新创品牌 -26% 车生活新车上市购物节/盛典车展/展演 品牌创意主题品牌自创节日 5.3% 3.8% 3.6% 3.3% 3.2% 16.5% 6% 7% -1% -2% -2% -1% -2% 2% -2% 4% 4% 4% 1% -1% 1% -2% -2% -2% -3% -1% 1% -2% -2% -2% -1% -1% 0% 0% -1% -1% -1% -1% -1% -2% 11 数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院 购物节及降价潮带动促销类直播增长，新车推广从车型介绍向车生活转变 促销类直播持续性增加，2022年以电商节为周期带动增长，23年因3月降价潮开启，继续带动促销类直播增长 新车上市类直播与车型介绍、车生活类直播节奏强相关 新车介绍方式发生明显变迁，由车型介绍类直播向车生活转型 优惠促销及购物节类直播内容周度日均场次变化趋势（2022.7~2023.6）新车上市及车型介绍、车生活类直播内容周度日均场次变化趋势（2022.7~2023.6） 90优惠促销日均直播场次购物节日均直播场次 电商节拉动 80 车型介绍日均直播场次车生活日均直播场次 80新车上市日均直播场次 70 70 60 60 50 40 30汽车节拉动 20 10818 电商节拉动 双11 春节前 大促 双12 22年以车型介绍类 直播为主 降价潮开启带动促销类直播增长 618 50 40 30 20 新车上市时几乎同频直播车型介绍或车生活类内容 10 23年后车生活类直播明显增加并成为新车推介的主力直播内容 0 7月W17月W58月W49月W410月W311月W312月W31月W22月W23月W24月W15月W16月W16月W5 0 7月W17月W58月W49月W410月W311月W312月W31月W22月W23月W24月W15月W16月W16月W5 12 数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院 直播时长多在2~3小时，促销、购物节类直播时间更长 直播平均时长2小时，多集中在2-3小时，与22年相比，23年直播时长提升明显； 从内容分类来看，优惠促销类直播时间更长，品牌节日、品牌主题类直播时间较短，多控制在2小时内 购物节/盛典 直播时长分布及不同内容类型直播时长差异 优惠促销 2h 平均23.6133min 时长22.7112min 不同内容类型直播分布比例差值(某类内容-整体) 新车上市 车型介绍 车展/展演 车生活 <1小时1-2小时 2-3小时 >3小时 10% 10% 0% 品牌创意主题 31% 49% -2% -8% -1% -7% 7%-3% 11% 3% 0% 4% -3% -1% 1% 2% -4% 1% 0% 8% 4% -12% -1% -5% -1% -2% 品牌自创节日 7% 19% -13% -4% 14% -9% -5% 13 数据来源：汽车之家研究院，新榜研究院 官号发文以汽车类为主，跨界内容多与娱乐兴趣关联，社科/家庭类内容增多 官号发文以纯汽车类为主，占比近80% 汽车跨界类内容多涉及娱乐兴趣，人文社科类和家庭家居类篇幅快速增长 >60%的短视频时长在1分钟以内，平均64秒 图文类内容会配多张图片，篇均4.7张 短视频时长分布 官号发文内容类型分布 汽车,78% 汽车跨界,22% 健康/护理,0% 23年H1 环比增长 娱乐兴趣,15% +6% 户外出行,3% -7% 人文社科,2% +118% 科技智能,1% +6% 家庭家居,1% +37% 短视频内容占比86% 48% 16