汽车行业：汽车厂商新媒体营销趋势洞察

前 言 近年来，短视频、直播等新媒体形式逐渐成为用户获取信息的主要方式。在汽车行业中，越来越多的主机厂建立品牌官方账号，发布新媒体内容，重塑与用户的沟通方式。 无论是品牌官方账号的运营，亦或是新媒体内容的打造，对主机厂来讲，都意味着全新领域的试水和运营成本的投入。同时，伴随着流量红利的逐渐消退，用户注意力资源的碎片化，如何确保新媒体营销效果成为汽车厂商关注的焦点。 为此，汽车之家研究院与新榜研究院联合推出《汽车厂商新媒体营销趋势洞察》，旨在研究汽车厂商的新媒体营销特点，挖掘用户对于新媒体内容偏好，为主机厂官方账号的新媒体营销行为提供参考。 报 告 说 明 1.数据统计时间：2022年7月至2023年6月 2.名词释义： -转粉率：指直播中新增粉丝数占累计观看人次的比例情况。转粉率=新增粉丝数÷累计观看人次*100%。-爆文率：爆文是指单篇作品表现既要优于官号历史发文均值表现、又要优于同时段的同内容类型的历史发文均值表现。爆文率=爆文数量÷总发文量*100%。-互动指数：多平台互动数据（点赞/评论/分享/收藏）标准化加权计算后得出的数值。互动指数=获赞数标准化*10%+评论数标准化*40%+分享数标准化*40%+收藏数标准化*10%。标准化值计算公式为ln(Xi-Xmin+1)/ln(Xmax-Xmin+1)。-中国独立新能源品牌：指中国汽车厂商设立的专门销售新能源产品的品牌，包括极狐、北汽新能源、阿维塔、埃安、飞凡、几何、银河、极氪、昊铂、钇为、岚图、欧拉、合创、奇瑞新能源、深蓝、腾势、启源、智己。-中国新创品牌：指造车新势力品牌，包括AITO、电动屋、高合、理想、零跑、哪吒、天际、威马、蔚来、小鹏。 目 录 C O N T E N T S 01厂 商 新 媒 体 营 销 行 为 特 点 02用 户 新 媒 体 内 容 偏 好 03新 媒 体 营 销 案 例 厂商新媒体营销行为特点 -营 销 频 率 及 发 文 周 期-发 布 内 容 及 季 节 性 特 征-新 媒 体 营 销 效 果 汽车厂商新媒体营销以短视频/图文发布为主，一半厂商持续性直播 92%厂商官方账号持续发文但仅有44%的厂商持续进行直播中国传统品牌和独立新能源品牌直播更积极，豪华品牌/中国新创品牌持续性直播少 截至2023年6月几乎全部厂商采用新媒体形式营销 每月持续进行官号直播&官号发文的厂商数量占比 2023年月均销量≥1000台的厂商中93%进行新媒体运营 厂商平均每天直播1场，豪华品牌直播少，中国传统品牌直播最多 豪华品牌很少直播，93%的豪华品牌月均直播不足30场中国传统品牌直播场次最多，月均直播场次达55场 厂商平均每月直播34场，57%厂商月均直播＜30场五菱、广汽丰田直播最多，五菱每月直播超200场 汽车厂商月均直播场次分布（2022.7~2023.6） 厂商官方账号平均每天发文2篇，中国传统品牌发文频率更高 中国品牌发文积极，26%的中国传统品牌月均发文≥100篇豪华品牌相对发文较少 厂商平均每月60篇，36%厂商月均发文50-100篇五菱、广汽丰田发文最多，五菱每月发文超200篇 汽车厂商月均官方发文数量分布（2022.7~2023.6） 分品牌类型汽车厂商月均发文数量分布（2022.7~2023.6） 单厂商全年平均发文723篇平均每月60篇，约1天2篇 KOL合作发文明显少于官号直播/发文，厂商每2天与KOL合作1篇 每个厂商一年约合作160个KOL中国独立新能源品牌单厂商合作KOL数量最多 56%厂商月均KOL合作发文数＜10篇吉利、上汽大众最多，月均合作发文数过百 汽车厂商与KOL月均合作发文数量分布（2022.7~2023.6） 2022.7~2023.6期间，汽车厂商合作的KOL数量分布 官方直播侧重电商节，官号短视频/图文发布与车展/节日配合 官方直播则侧重于818、双11、双12、618等购物节，前有预热期、后有发酵期，持续时间较长，最短周期2周，最长可达40余天官号发文节点多与车展、节日相配合，关键时间节点发文量骤增 直播场次及官号发文数量周度走势（2022.7~2023.6） 直播内容中，促销类直播占比高，豪华品牌、新能源品牌更专注于“车” 豪华品牌产品介绍类直播占比较高，几乎不进行优惠促销直播合资品牌在车展、品牌创意主题及自创节日类型上占比更高中国品牌优惠促销类直播占比较高，其中中国传统品牌更为偏爱，中国新创品牌在车生活、车型介绍类型上场次更多 优惠促销类直播占比最高产品介绍及车生活类内容近40% 购物节及降价潮带动促销类直播增长，新车推广从车型介绍向车生活转变 新车上市类直播与车型介绍、车生活类直播节奏强相关新车介绍方式发生明显变迁，由车型介绍类直播向车生活转型 促销类直播持续性增加，2022年以电商节为周期带动增长，23年因3月降价潮开启，继续带动促销类直播增长 新车上市及车型介绍、车生活类直播内容周度日均场次变化趋势（2022.7~2023.6） 优惠促销及购物节类直播内容周度日均场次变化趋势（2022.7~2023.6） 直播时长多在2~3小时，促销、购物节类直播时间更长 直播平均时长2小时，多集中在2-3小时，与22年相比，23年直播时长提升明显；从内容分类来看，优惠促销类直播时间更长，品牌节日、品牌主题类直播时间较短，多控制在2小时内 直播时长分布及不同内容类型直播时长差异 官号发文以汽车类为主，跨界内容多与娱乐兴趣关联，社科/家庭类内容增多 >60%的短视频时长在1分钟以内，平均64秒图文类内容会配多张图片，篇均4.7张 官号发文以纯汽车类为主，占比近80%汽车跨界类内容多涉及娱乐兴趣，人文社科类和家庭家居类篇幅快速增长 短视频时长分布 官号发文内容类型分布 豪华品牌发文偏好品质生活类内容，合资品牌注重与泛娱乐内容连接 豪华品牌：偏好发布品质生活类内容，户外出行类占比更高合资品牌：注重汽车与泛娱乐内容的连接，娱乐兴趣类占比更高 中国品牌：没有显著的内容偏好，具体来看，中国独立新能源品牌：注重汽车与泛娱乐化内容的跨界联合，娱乐兴趣类内容更多；中国 新创品牌尤其专注汽车类内容传播，受产品属性影响，户外类/科技智能类内容连接更多 直播观看效果有限，多数直播在线人数不足200人，转粉效果弱 转粉率 新增粉丝 直播获赞 直播在线人数峰值 直播累计观看人次 28.9万 点赞互动引导性强，平均单人点赞8个平均转粉率3.4%，超过50%的直播新增粉丝不足200人 41%的直播在线人数峰值不超过200人累计观看人次在5000人以下的比例近30% 直播在线人数峰值分布 合资品牌直播场均观看4.4万，点赞41万，直播间最为热闹 合资品牌直播间“最热闹且热衷点赞”，场均观看4.4w，点赞41w =1.6倍中国品牌=2.9倍豪华品牌豪华品牌直播间“最冷清但最能吸粉”，场均累计观看集中在5000人以下，观看人次虽不高，但新增粉丝＞5000比重高于整体水平，转粉率最高 中国品牌中，中国独立新能源品牌直播效果最佳 中国独立新能源品牌“点赞积极且强力吸粉”，场均新增粉丝1702人，转粉率达4.7%中国新创品牌“最热但转粉不佳”，场均观看3.8W表现最佳，过半场次达到2w以上场均观看，但转粉率仅2.5% 官号发文播放量多数都在5万以下，互动率1%，评:转:赞=1:2:7 近50%的官方发文互动量在500以下，互动量上万的发文量仅占比8%评论、分享、点赞的比例约为1：2：7 50%的官号发文播放量在5万以下播放量超百万的视频数量仅占7% 官方账号发文互动量分布(含转/评/赞/收藏/推荐) 豪华品牌篇均播放量达175w，新车上市、特殊节点宣传片流量较高 豪华和合资品牌互动量表现呈锯齿状，较为稳定产品升级换代、明星宣传类内容互动量更高。产品升级换代内容往往涉及0首付、低息贷款等内容，吸引用户互动。豪华品牌互动量主要由上汽奥迪、沃尔沃贡献合资品牌互动量主要由上汽大众、东风本田贡献中国品牌互动量2023年持续下滑 豪华品牌自带流量，篇均播放量达175w，除新车上市关注较高外，在春节期间其高质宣传片也获得极高关注合资品牌播放量主要由上汽大众贡献，其中明星宣传片流量较高中国品牌整体流量较小，篇均播放量仅45w 中国品牌整体发文流量较小，中国传统品牌发文互动量较高 中国传统品牌篇均互动量较高，新创品牌中零跑和理想表现较好。中国传统品牌轻综艺、脱口秀等新颖形式的内容互动效果更好，而独立新能源和新创品牌多凭借新产品吸引用户互动。 中国品牌整体流量较小，独立新能源和新创品牌2023年H1篇均播放量相比2022年H2都有所提升 厂商新媒体营销行为特点-总结 新媒体营销频率及偏好 •新媒体形式营销成为汽车厂商的必备营销方式，发文、直播、KOL合作的发文比例约为4:2:1•中国品牌更热衷于新媒体营销，直播和发文最频繁；豪华品牌很少直播，发文量也仅有中国传统品牌的一半•中国独立新能源品牌和中国新创品牌更愿意和KOL合作，直播和发文频次都不高 新媒体营销内容偏好 •直播内容中，促销类占比高；新车上市时的直播配合从车型介绍向车生活转型合资品牌直播内容相对均衡，豪华品牌、新能源品牌更专注于车型介绍和车生活内容•官方发文以车为主，多与车展、新车上市配合。其他汽车跨界内容多与娱乐兴趣关联，社科/家庭类内容增多豪华品牌偏好品质生活类内容，合资品牌和中国新能源独立品牌注重与泛娱乐内容连接，中国新创品牌更偏好发布科技智能类内容 新媒体营销效果 •直播观看效果有限，多数直播在线人数不足200人，转粉效果弱豪华品牌、中国独立新能源品牌直播间最能吸粉；合资品牌观看人数最多•官号发文播放量多数都在5万以下，互动率1%，评:转:赞=1:2:7；豪华品牌自带流量，发文播放量最高 用户新媒体营销偏好 -观 看 时 间 偏 好-官 方 直 播 内 容 偏 好-官 方 发 文 内 容 偏 好 直播促销属性强，观看与销量强相关；官号发文则与产品强相关，节奏与车展关联 与直播不同，厂商发文的播放量与销量无明显相关性 场均观看人次与乘用车销量波动趋势相近，直播的促销属性渐强 厂商月度平均直播场次及场均累计观看人次月度走势（2022.7~2023.6） 官方发文集中在周三~周五，该时间段内播放量也相对较高，符合用户观看习惯但直播高峰在周五，而周末的观看人次明显高于工作日，可适当增加周末直播场次，适应用户观看习惯 官方账号分别在工作日/周末的直播/发文偏好及观看情况 一天中傍晚后是直播和发文的观看高峰，应适当减少下午直播 直播观看人次在傍晚18点/19点更多，而从直播场次来看，14点/15点以及傍晚18点是直播高峰期，需适度减少下午直播，移至傍晚 发文播放量则在晚上20点以后至次日0点持续高位，推送机制应与用户习惯相匹配 伴随直播时间的增长，观看人次逐渐增加，超长直播观看及转粉率高 汽车厂商官号直播开播时段及用户偏好（2022年7月~2023年6月） 用户更偏好购物节类直播，新车上市类直播吸睛，促销&车生活类转粉强 促销、新车上市和车生活是最高频的直播主题，三类直播场次占比近80%，其中新车上市更“吸睛”，场均观看人次最多；优惠促销及车生活类内容则能够实现高效转粉； 购物节/盛典类内容虽然直播场次有限，但能够实现曝光和转粉的双向提升。 电商购物节类直播中，虽然双11、618等电商节场次多，但效果不及汽车类818购物节和汽车盛典嘉年华 新车上市发布类直播中，全球首发、上市发布会等内容观看人次多，更加吸引关注；而整体转粉率较低 汽车和健康/护理内容属于流量型内容，能够带来更高的播放量；家庭家居、科技智能类内容产生爆文的比例更高 汽车类内容中，新车买卖、购车行情政策、特技表演类内容更具流量潜质 新车买卖、购车行情政策、特技表演类细分内容播放均值与爆文率稳居TOP3，特技表演挑战形式播放均