CMO 社会正义问题品牌定位指南

首席营销官的3步衔接方法 他们的品牌定位 关于社会正义问题 48% 的消费者期望品牌 采取社会立场司法问题 60% 的行政领导人认为 在社会上占有一席之地正义问题有利于 商业 社会正义问题正受到高管层的关注 大约一半的消费者希望企业在社会正义问题上采取立场，根据 Gartner消费者情绪数据。员工也一样。由于这些原因和其他原因，许多执行领导者认为他们别无选择，只能采取直言不讳的立场——60%的执行官领导者甚至认为这对企业有利。 CMO经常需要阐明他们的品牌定位。考虑到社交网络，这绝非易事问题很复杂。在分歧问题上公开表态一定会让一些人兴奋不已 利益相关者同时疏远他人。 幸运的是，CMO可以采取三个步骤来确定品牌所关注的社会问题 有一种真实而清晰的亲和力，并在他们周围建立一个连贯的立场，避免损害声誉或客户忠诚度。他们是： 评估组织对您品牌研究消费者的决定 相关问题的行动。社会正义认同。意见和期望关于问题。 第1步：评估组织在相关问题上的行动 首席营销官必须明确界定公司在敏感问题上的立场。这包括识别既定价值观、言辞和行动之间的差距。 即使组织是一致的，他们也可能不会选择具有 重大影响。例如，营销领导者经常乐于参与相关的活动与品牌相关的问题，但消费者认为这并不重要。反而，他们希望看到组织在公司政策中反映他们对事业的立场，过程和实践。 作为评估品牌地位的一部分，CMO应与其他人合作 的最高管理层回答三个主要问题：我们代表什么？我们有什么计划去做？我们如何计划实现我们的社会正义目标？答案将有助于定义组织的承诺、内部战略和确保问责制的方法 关于有争议的社会和政治问题。 在此练习中请记住，没有无风险的头寸——选择留下对某个问题保持沉默仍然是一种带有风险的立场。 问题 注意事项 我们代表什么，为什么这对我们很重要 组织以及我们愿意承担多少风险？ 考虑组织在敏感问题上的立场，赞赏不采取 立场仍然是可以增加或减少风险的决定。清楚地表达组织对社会正义问题的承诺程度。如何解决这些问题对组织很重要且相关。将问题与组织价值观联系起来 和目标，以设定组织独有的愿望（请参阅3个优先考虑ESG的标准 和社会影响承诺）。 我们打算做什么来满足我们的愿望？ 审核组织当前的做法并确定改善社会的机会 组织过程中的公正绩效。最重要的是，找出两者之间的差距您的品牌的社会正义价值观及其行动。 我们如何计划确保我们实现我们已经取得的成就 开始做什么？ 除非有人承担责任，否则组织中几乎没有做任何事情。审核、修改 并在整个组织内引入问责机制，以确保 随着时间的推移，战略的目标得到满足和衡量。 表1：确保社会正义倡议行动的三个问题 第2步：研究客户的意见和期望关于问题 无论职位如何，一些客户会做出积极的反应，而另一些客户会做出消极的反应。 CMO可以帮助他们的组织预测反应范围并限制负面影响通过了解现有意见的范围来产生影响。最佳实践包括： •了解听众：研究客户的想法、期望和行为；在哪里 他们站在分裂的社会和政治问题上；以及他们对您的品牌的期望。 •不要迎合：被认为采用问题来吸引新客户的品牌可以被视为“洗脑”。 •预测反应：准备减轻和响应广泛的支持 和不赞成。批评也可能来自意想不到的方面。 •倾听、监控和回应：不要对响亮的声音反应过度，但要做好参与的准备。 •实践透明度：不要隐藏您组织的行为或历史记录。承认缺点并揭示您的改进计划和行动。 •迭代而不是逆转：准备好根据需要调整路线。测试你的行动以小方式，并迭代你的成功之路。 品牌意识形态简介 活动家 •高度承诺 •品牌识别的核心 装逼者 顾客 •未承诺/部分承诺 •支撑元件 品牌标识 •非常/高度承诺 •支持元素品牌标识 机会主义者 •未承诺 •目的在品牌中起次要作用身份——有益时 文化家 •非常/高度承诺 中性•不重要的元素 品牌标识 •未承诺 •品牌识别的不重要元素 对意识形态的承诺 第三步：确定你的品牌社会正义身份 品牌意识形态之间存在差异-意思是，组织所处的位置和 它如何处理社会正义问题——以及品牌身份——在这种情况下，品牌的一致性本身具有这种社会正义立场。了解你的社会正义身份可以帮助确定如何 将社会正义问题融入你的营销和品牌。 为了了解您的社会正义身份，CMO可以审核组织的内部价值观和品牌定位来确定其思想形象。组织之间高度一致的组织 意识形态及其品牌标识可能会选择 在某些问题上采取更加直言不讳和激进的立场社会问题。对齐不好的人应该 小心行事，因为他们更有可能被视为投机取巧，不诚实地参加社交活动正义立场。 将三个步骤结合起来，将社会正义视为战略问题，而不仅仅是营销问题 如果您的组织没有采取明确的一体化立场 始终如一地坚持其价值观、言辞和行动，然后不要说话——现在。这样做有风险自己成为活动家、批评者和批评者的目标，或引起人们对组织的关注 缺乏行动。花点时间来澄清你目前的内部立场，研究什么客户对您的思考和期望，并由此建立社会正义身份 您将传达您组织的信念。 Gartner专家在这里帮助您在关键任务上提高性能 优先事项——包括对您的组织至关重要的社会正义问题。变得今天的一个客户。 会议 高德纳营销研讨会/Xpo™ 参加世界上最重要的CMO和营销人员的聚会行政人员™。 查看日历 可操作的、客观的见解 定位您的营销组织以取得成功。探索这些为营销领导者提供额外的免费资源和工具。 网络研讨会 做企业社会正义举措推动客户获得？ 发现您需要采取的步骤帮助您的组织导航 有争议的问题。 立即观看 研究 执行清单激励的消息 结合经过验证的实践提高行动率 执行消息传递。 下载清单 播客 #Hashtags：Gartner 营销传播播客 深入了解最新营销 趋势（可在Spotify、Apple 或谷歌）。 现在听 已经是客户了？ 在您的客户门户中访问更多资源。登录 联系我们 获得可操作的、客观的洞察力，以交付您的关键任务优先事项。我们的专家指导和工具可实现更快、更智能决策和更强的性能。联系我们成为客户： 我们。：1国际的：+ 成为客户 了解有关Gartner营销领导者的更多信息 https://www.gartner.com/en/marketing 随时了解最新见解 ©2022Gartner,Inc.和/或其附属公司。版权所有。CM_GBS_1883708