海外家居消费者趋势与行为洞察报告
洞察报告 海趋外势家与居消行费为者 2022年07月 研究范围和方法 2个市场 美国德国 1,600+家居园艺品类消费者 ●过去12个月内购买过家居园艺品类 ●在线上渠道进行研究或购买 允许样本在线上/线下购买渠道中自然分布 9个子品类 室内沙发/墙纸/园艺装置 室内桌椅/窗帘/餐具和厨具 户外桌椅/床上用品/灯具 定量研究 每个市场覆盖约800位消费者的线上问卷调研每位被访者针对1-2个子类别进行作答 调研时间：定量研究2022年3月，定性研究2022年5月 定性研究 02 在每个市场邀请20位消费者以本地语言参与为期3天的在线社区讨论 核心观点 ●许多消费者在疫情后对家中空间进行了重新规划和利用 化 使得家居环境内的空间界限变得模糊。扩展您的产品的使用场景。 费 转 ●自然、可持续是生活方式未来趋势的关键词。 响 消 在产品设计和沟通中反映生活趋势。 挖掘共鸣 影 响 消 ●搜索和电商网站使消费者能够一键获得 费 渴 望 一个简明的信息列表，帮助消费者明确自身需求，从而加速决策过程。利用搜索 ●由于对品牌不熟悉，消费者更看重产品 本身。发挥您的独特优势在细分品类中占据消费者心智。 ●零售渠道在激烈的市场竞争中成为消费者 的信任来源。精心管理网站运营从而建立信任感。 在全耕球耘家和居成市长场中 选 响 影 影 好 偏 择 培育信赖 播撒触点 功能在购物决策的各个阶段触达消费者并优化搜索结果。 ●图片搜索、社交媒体/在线视频和线下商 03 店用不同方式帮助产品展示其功能将如何满足消费者的实际需求。采用多样化的沟通渠道。 耕耘成长 家前居景园乐艺观、行机业会多样 04 （万亿美金） ＄1.4万亿 ＄1.3万亿 ＄1.2万亿 ＄1.1万亿 ＄1.0万亿 全球家居销售额预测 (线上+线下：2021-2025) 1.35 1.29 1.24 1.16 1.12 20212022202320242025 2与0全21球-2零02售5行年业期整间体，全增球速家基居本园持艺平品类预计将保持稳定增长， 4.7% 家预估居复合园年艺增长行率业(CAGR) 2021-2025 05 来源:KantarResearch;Euromonitor,Statista 哪个市场和子品类的增长机会更为突出？ x Y轴-吸引力指数吸引力可行性机会评估框架 由衡量中国出口商增长机会的三个关键指标组成 销售额增长率 ●(2019-2021) 搜索量 代表整个市场的增长情况 ●(2021) 线上份额提升* 代表消费者兴趣高低 ●(2019-2021) 代表线上购物的偏好情况，以评估对于出口品牌的友好程度 气泡大小 2021年线上线下家居销售总额 X轴-可行性指数 由每个中国出口商都会面临的三个问题的指标组成 ●竞争宽松度-Top10以外品牌 的市场份额(2020) ●政策*(2022) 06 ●税率*(2020) *本研究中仅用于市场层级评估 吸引力指数 30 市场机会 英国 25 澳大利亚巴西 20 美国 15 日本 法国西班牙 德国 加拿大 10 5 印尼 印度 0 沙特和阿联酋 0 5 10 15 20 25 30 可行性指数 气泡大小=2家02居1年销线售上总线额下 除也美是国非市常场有以吸外引，力德和国可和行英性国的市机场会在市家场居园艺品类出口中 12个重点市场中，市场规模最大的市场是： % 美国相对市场规模*:20.3 线上份额提升:9个百分点 市场增长率(2021vs2019):7.2% 德国相对市场规模*:7.2% 市场增长率(2021vs2019):4.6%线上份额提升:8个百分点 英国相对市场规模*:4.3% 07 市场增长率(2021vs2019):8.2%线上份额提升:7个百分点 *该市场销售额除以全球市场销售额 来源:Kantarresearch;Euromonitor,Google,Statista,WorldDataBank,Zonos 吸引力指数 25 美国市场的品类机会 20 家装 室内家具 15 园艺 10 5 灯具餐具和厨具 窗帘和窗饰 家纺 户外家具 0 烧烤装置竞争宽松度 0 2 4 6 8 10 12 气泡大小=2家02居1年销线售上总线额下 室内家具园艺 美且国对出-室口内商家而具言和最园有艺机是会消的费子者类兴别趣度最高， 家装 和是最值得出口商关注的机会子品类。 的市场规模虽然略大于园艺，但是头部品牌相对集中，出口商进入市场时可能会面临更大的挑战。 08 来源:Kantarresearch;Euromonitor,Google,Statista 吸引力指数 25 德国市场的品类机会 20 餐具和厨具 园艺 家装 15 室内家具 10 灯具 5 户外家具烧烤装置 窗帘和窗饰 0 家纺 0 2 4 6 8 10 12 竞争宽松度 气泡大小=2家02居1年销线售上总线额下 室内家具家装 德而国家装-室也内有家一具定的规市模场并规且模在在快各速子成品长类中最大， 园艺餐具和厨具 和是最值得出口商关注的机会子品类。 和都拥有一定市场规模，并且在搜索指数和市场增长率方面展现出很强的吸引力，但是由于头部品牌带来的竞争更加激烈，这两个子品类的进入难度相对更大。 09 来源:Kantarresearch;Euromonitor,Google,Statista 吸引力指数 25 英国市场的品类机会 20 园艺 15 室内家具 餐具和厨具 家装 10 5 烧烤装置灯具 家纺 0 户外家具 窗帘和窗饰 0 2 4 6 8 10 12 竞争宽松度 气泡大小=2家02居1年销线售上总线额下 英且国竞争-家环装境是较市为场自规由模最大的子类别之一， 餐具和厨具园艺 家装是最值得出口商关注的机会子品类。 尽管市场规模略小，和 室内家具 也非常值得关注，因为它们展现出强有力的市场增速和消费者兴趣度。 是子品类中市场规模最大的，但是头部品牌聚集所形成的竞争压力使得这个品类的出口商将面临较高的市场进入难度。 10 来源:Kantarresearch;Euromonitor,Google,Statista 挖掘共鸣 消使费家者更正加重自新然、构舒想适家、庭可空持间续， 11 35岁 在本次调研中，家居园艺消费者多为女性，近八成超过 家庭收入(年) 不到$50K:30% $50K-$100K之间:41% 高于>$100K:29% 女性:57% 男性:43% 性别 其他:6% 独栋:69% 公寓:25% 住宅类型 住宅所有权 租赁:26% 自有:74% 年龄18-24岁:2%25-34岁:21% 35-44岁:26% 45-64岁:51% 美多数国居消住费在者自己所有的独栋住房里，拥有较高家庭收入。 12 家庭收入(月) 不到<€3K:50% €3K-€6K之间:40% 高于>€6K:10% 女性:59% 男性:41% 性别 其他:2% 公寓:57% 独栋:41% 住宅类型 住宅所有权 租赁:60% 自有:40% 年龄18-24岁:5%25-34岁:17% 35-44岁:20% 45-64岁:58% 德更有国可消能费居者住在租赁的公寓式房屋里，家庭收入处于中等或偏低水平。 来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美国和德国,2022年4月 S2:请输入您的年龄S2b:哪一项能最好地描述您的性别?S7:哪一项能最好地描述您所居住的房子?S8:您的房子是租的还是买的?D6:您的税前家庭[美国:年/德国:月]收入是多少?样本:德国n=801,美国n=800 宏而观投市资场打的造增新长空背间后的是需消求费者为了适应新的生活方式 现在我有更多时间呆在家里，与此同时不断 地要面对包括疫情在内的各种外部压力，这 让我意识到我需要对我家进行改造。 男性/38岁/美国 “ 的调消整费者居认家为环境 54% 和比从创前更造重新要空间” 13 来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美国和德国,2022年4月AT2a.与之前相比，现在和未来考虑家居园艺品类的购买时，以下因素的重要性如何?样本:德国n=801,美国n=800 客消厅费是者空更间有重可构能的为焦客点厅，购买家居园艺产品 Top3房间-购买各子品类的目标空间 室内桌椅 36% 23% 37% 41% 32% 39% 45% 58% 客厅 14 24% 30% 36% 45% 23% 23% 38% 46% 15% 27% 32% 20% 20% 24% 24% 18% 书房饭厅 灯具墙纸窗帘 美国德国 来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美国和德国,2022年4月 PD5.想一想您购买的<子品类名称>，它适用于您家中的以下哪个房间? 样本:德国n=801,美国n=800;室内桌椅n=149/156;灯具n=150/158;墙纸n=125/149;窗帘n=147/150 20% 12% 客厅 12% 8% 12% 3% 11% 阳光房客厅 0% 厨房 甚消至费户者外希家望具以也此被贴带近进自室然，内并，且这使一整趋体势空在间美调国性尤更其加明协显，调 主要房间-购买各子品类的目标空间 户外桌椅 24%20%22% 31% 18% 24% 14% 3% 12% 1% 11%10% 我在室内使用大量木材来营造自然的感觉。我觉得院子和室内应该有类似的感觉。 花园露台阳台/门廊厨房卧室饭厅 园艺装置 34%34% 15% 32% 11% 23% 9% 1% 8%1% 女性/39岁/美国 花园露台阳台/门廊 美国德国 卧室书房 15 P样D本5. 来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美国和德国,2022年4月想一想您购买的<子品类名称>，它适用于您家中的以下哪个房间? :德国n=801,美国n=800;户外桌椅n=143/155;园艺装置n=62/75 当并消且费寻者求宅通在过家自里然，的他方们式渴来望实舒现适这的种、感可觉持续的生活方式， 最重要的4个家居园艺消费者购买意向趋势 57% 环保选产择品生的产厂商 63% 来营妆造点自家然和的院感子觉 64% 变得让舒家适 70% 寻找的产易品维护 16 A样T本2a. 来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美国和德国,2022年4月与之前相比，现在和未来考虑家居园艺品类的购买时，以下因素的重要性如何? :德国n=801,美国n=800 舒它适来不自仅于是整一洁种的感外官观的和感自觉然，的更调是性心理的感觉， 柔和的色彩和简单的图案营造出沉稳有序的感觉 对我来说，一个趋势是使用中性、柔和的颜色（如灰色、米色、白色），这会使房间感觉更干净清新。 自然色系和自然材质使空间不再冰冷，营造出温暖的氛围感 17 家具的实木材质和真实自然的 颜色非常重要，它可以增强环境 给人的幸福感。 男性/31岁/德国 自然 舒适 整洁 女性/28岁/美国 来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美国和德国,2022年4月 可同持时续与性产的品关使键用在寿于命对密环切境相友关，好优，质低频的购买更加环保 可持续产品经久耐用，无需频繁更换可持续性的产品保护环境未来 你可以买一张所谓的"环保"桌， 但是如果它的质量不够好，你不 得不在两年内再换一张桌子的话， 那就违背了环保的初衷了。 男性/28岁/美国 当产品具有可持续性时，我总是 很高兴，因为这可以为我的孩子 们保护他们未来的环境。 女性/56岁/德国 18 来源:Google/Kantar,海外家居消费者趋势与行为洞察,美国和德国,202
