四问四答看极米近况

阿拉丁与现存的投影产品有什么差异化竞争？ 现存的投影类产品仍主要在“比参数”的赛道上竞争。如极米此前的Z/H系列，产品核心外观不变，每一代产品性能升级主为在亮度、分辨率参数上提升，但产品形态和定位上并未有太大创新。 极米创新产品阿拉丁则新拓赛道，主打“使用上更方便”而非“参数上更亮眼”。阿拉丁为吸顶灯+投影仪融合产品，使用时不需要专门去安装投影支架或云台，直接与室内灯饰融为一体，节省了室内空间对小户型更友好，同时也不会打破原有家居风格。在日本市场，阿拉丁已取得较好的销售成绩。 阿拉丁设计理念与三星便携微投新品The Freestyle类似，均为通过形态创新支撑起高定位高定价。三星The Fre estyle为一款便携投影产品，外形小巧，投射角度自由，外观设计时尚。从参数上看，三星The freestyle亮度仅55 0流明，阿拉丁2plus仅900流明，但定价上却与2200流明的极米H3S一样均为5000元以上。支撑售价的点则在于其产品形态有效创新，便携外形和自由投射角提升户外使用体验，更强调打造年轻人所追求的仪式感和氛围感。 可见，从“发烧友”单品到年轻人新消费，除了硬参数之外，投影在体验、外观上也仍有更多提升空间。当前已有产品在这个方向有所突破。体验上：阿拉丁和三星产品均追求更适合家居/户外等使用场景，而非一味堆高参数；外观上：如三星The Freestyle在产品上推出珊瑚粉、森林绿、奶油咖等多种“小清新”颜色外壳；也在外观上与泡泡玛特等IP合作，进一步贴合年轻人需求。极米、坚果等DLP产品当前外形主走偏商务成熟简洁风格，后续亦有优化空间。 图表1：三星vs阿拉丁vs极米代表SKU参数一览 极米此前海外扩张的阻力是什么？ 投影仪出海是“拓荒”，当前海外市场仍在低价低质品牌泛滥的早期阶段。与已有海外成熟品类教育的扫地机出海不同，家用微投是一个中国独创品类，出海需要中国品牌从头做消费者教育。但早期出海下，当前海外投影市场基本类似国内2015年前后的原始蓝海状态，大量的低价低配产品充斥早期市场。即使在美国Bestbuy线上这样品牌化程度相对较高的渠道，销量前五的投影仪仍主为爱普生和VANKYO（国内跨境电商公司万拓科创）的LCD产品，产品均价普遍低于国内，配置智能系统的产品也相对较少。高价高配的DLP产品仍需重新教育市场。 图表2：美国BESTBUY线上投影销量前五SKU一览 对于极米而言，现在要做的就是要让海外消费者认识到自己所坚守的高价高质的产品好在哪里，贵在哪里。所以①公司抓紧进行渠道铺设，尤其是抓紧进一些品牌调性高的线下渠道，让消费者能感知到产品；②在日本等国家与本土团队合作，去电视台打广告等来做营销教育。 当前公司渠道铺设仍处建设期。日本市场渠道建设相对成熟，但欧、美市场仍有较大拓展空间。短期若有大型KA突破，即有望带来立竿见影的高增量。 后续看，公司体量进一步成长后，可以进一步考虑针对海外需求进行产品开发。海外使用场景预计与国内不同，国内当前更多是“卧室第二台电视”定位，但海外则更强调户外属性，因此更强调便携、提手等设计。极米当前海外产品线仍更多为国内产品复刻，更适合家庭影院需求；后续公司可考虑针对海外定制开发户外类投影产品。 图表3：极米海外自有品牌收入持续高增（亿元） 图表4：极米当前海外渠道布局 缺芯对行业、对极米究竟有多大影响？ 2021年起的缺芯影响了DLP类投影产品的投放。投影产品有两条主要技术路径，一条是DLP（通常定价3000元以上，高价高质，但需要德州仪器独供的DMD芯片），一条是LCD（多为千元机，性价比低配，对芯片要求低）。DL P路线在2021年明显受到缺芯限制，根据洛图数据，2020年DLP:LCD销量份额为66：34，但2022Q1这一占比变为38:62，DLP市场显著受损。 对于极米而言，其定位为高端龙头，也因此战略上主动放弃了低配LCD产品线，主攻高端DLP。所以2021年缺芯也不可避免地压制了公司表现。由于芯片限制，极米在21年的价格策略、营销策略制定上都会相对保守，压缩了增长的潜力。 结合上下游调研，我们认为2023年有望看到缺芯问题的进一步缓解。届时极米的增长潜能也可能有更好的释放。同时我们认为：芯片产能并非一口气放开，而是逐步缓解。此前市场担心芯片放开后，行业可能涌入新进入者导致竞争加剧；但我们预判芯片放开将有一定的节奏，短期内能满足现有玩家的增长需求，但很难供给大量新玩家。 图表5：微投中DLP/LCD路径销量占比 竞争角度看，极米的竞争优势体现在哪里？ 极米的特点是“稳”。行业内希望超车的龙二龙三大多会采取更激进的产品打法，但有时过于求快反而不稳。极米作为龙一，在产品、渠道布局的定位上都更稳扎稳打。生产上实现光机自研，自主掌控力更强；产品上公司对于新技术的跟进主要求稳而非一味求快，在软件体验上持续积累优势；渠道上也并不冒进，稳步拓展线下和海外。 常有人质疑投影仪行业硬壁垒不足，没有很牢固的竞争优势；但家用投影仍是新兴品类，离起量建立绝对壁垒还需要时间。而且在早期行业处于成长期有增长红利的时候，一定程度上我们可以减弱对壁垒的严格要求。 或者说，在行业初期风起的时候，比起关注能力禀赋的差异，不如关注企业的格局，看它在跑马圈地的过程中能圈出多大的一块地来。极米确实也在跑马圈地中扩张自己的能力圈，如自研自产光机，优化软件算法，拓展线下渠道，大力发展海外等。这些点短期看还没有形成壁垒，但确实是优势，并且可能长期随优势拉大而成为壁垒。比如极米向上游延伸自研光机之后，获得了优于同行的毛利率；毛利率优势下极米有望去更好地跑通线下模型或进行营销拓展，而其他企业可能还在更原始更慢的阶段。当前看，极米的优势正在逐渐积累，我们也看好公司持续成长的能力。 风险提示：需求不及预期，渠道拓展不及预期，芯片紧缺超预期，技术路径革新影响行业格局，文中拆分数据与真实情况存在误差风险，第三方数据失真