2022年中国线上买菜平台行业概览

摘要 线上买菜平台，稳步发展—— 线上买菜平台行业发展迅速，行业中参与者众多，行业内呈现出多元化、多平台共同竞争的现状，行业竞争较为分散。 Ø近些年来，随着线上买菜平台行业规模发展迅速，美团、拼多多、腾讯、阿里巴巴、京东等多个互联网企业进入行业，行业因此吸引来大量企业融资和“玩家”，行业竞争呈现出多种平台共同竞争的现状。虽然线上买菜平台行业中暂时未出现明显独占鳌头的企业，但是行业中社区团购、前置仓和仓店一体类型的平台的月活跃用户数在行业中位于第一地位。 线上买菜平台行业在疫情的助推下，刺激传统生鲜市场线上化发展趋势，因此线上买菜平台市场规模稳定发展。 中国线上买菜平台2017年市场规模1,403亿人民币，2017-2021年CAGR达到35%；保守预计2026年将会达到10,449亿元,2021-2026年CAGR将会达到18%。市场规模呈现稳定上涨的趋势，发展空间巨大。除了有疫情的居家隔离的助力，行业也得益于中国冷链市场的增长，生鲜产品因此可以保障在远距离的运输途中的新鲜程度，令生鲜食品线上销售成为可能。同时，中国职场“内卷”文化较为盛行，大量时间被投入到工作之中，消费者没有充足的时间在线下渠道采买生鲜产品，因此消费者对于线上购买生鲜产品的需求较高，线上买菜平台的需求端市场稳步发展。 疫情助力线上买菜行业的发展，有效养成消费者线上消费生鲜产品的习惯，为疫情后的行业发展奠定基础。 Ø疫情爆发，政府为抗击疫情施行居家隔离，线上支付的相关行业发展迅速，生鲜行业也加速线上化发展。随着Z世代成为现如今的消费主力，消费者的习惯发生变化，生鲜食材购买途径由原本的线下采买为主逐渐变为线上购买，线上购买生鲜产品也给到忙碌的年轻人较大的便利，因此线上买菜平台行业的消费端发展不会因为疫情结束的关系而停滞发展。 线上买菜平台为了可以让供应链能力和线上买菜平台行业不断扩展的业务范围相匹配，线上买菜平台的供应链数字化行业的必然趋势。 Ø线上买菜平台行业的渗透率不断增长，且疫情爆发之后，线上消费生鲜产品的生活方式逐渐被消费者所习惯，因此线上买菜行业推动生鲜零售升级进入全渠道、全业态的发展阶段。此时，线上平台为了可以让供应链能力和线上买菜平台行业不断扩展的业务范围相匹配，线上买菜平台的供应链数字化、智能化改革将是行业的必然趋势。 第一部分：中国线上买菜平台行业综述 主要观点： q线上买菜平台即是利用互联网实现线上下单购买并线下配送生鲜食品的平台；线上买菜平台按照平台企业的发展特征可以划分成具体七个细分类别，前置仓类型和仓店一体类型平台的区别在于仓店一体门店可以直接购买 q线上买菜平台行业经历了三个发展阶段，分别是行业探索阶段、快速成长阶段和革新发展阶段； 线上买菜平台行业中社区团购平台面临重新洗牌，前置仓模式平台企业发展稳定，多数小型线上买菜平台退市 q线上买菜平台行业在2026年市场规模预计将有机会突破万亿规模，并且市场空间依旧较大； 线上生鲜平台受到消费者欢迎是因为平台提供生鲜购物的时效性较高，同时平台还可以提供配送服务给消费者带来便利 中国线上买菜平台行业综述——定义与分类 线上买菜平台即是利用互联网实现线上下单购买并线下配送生鲜食品的平台；线上买菜平台按照平台企业的发展特征可以划分成具体七个细分类别，前置仓类型和仓店一体类型平台的区别在于仓店一体门店可以直接购买 中国线上买菜平台定义和分类 线上买菜平台是能够给消费者提供蔬菜水果、肉禽蛋类、水产海鲜、牛奶乳品等生鲜食品的下单、配送上门服务的互联网平台。依照平台企业发展特征划分可以细分为七个细分类别。 维度一 描述 典型企业 观点与洞察 个别超市利用自营的app或者微信小程序提供线上下单，线下配送到家的服务。 超市到家类型 q 在七类平台中仓店一体类型和前置仓类型的平台较为类似 。仓店一体是“到店+到家”的运营方式，即食物从供应商配送到门店中 ， 并且直接存储在门店中 ， 再依照平台上的订单派送到消费者手中 。前置仓是在企业内部仓储物流系统内 ， 离门店最近 ， 最前置的物流仓储节点。由前置仓实现商品最后一公里的配送。 前置仓类型的平台，其线下门店都是一个中小型的仓储配送中心，订单由仓库直接配送。 前置仓类型 该模式是以门店为中心，门店既是小型“生鲜超市”，又是线 仓店一体类型 上配送的仓储中心。线 社区团购是社区内居民团体的一种购物消费行为，团长组织在该类平台下单之后统一发货。 社区团购类型 指的是利用互联网将生鲜产品通过电商大仓和分仓等传统快递方式配送给消费者。 2C电商类型 此类平台主要面对2B的用户提供生鲜商品销售的同时还提供供应链服务。 q 然而目前叮咚买菜和每日优鲜也一样拥有线下店面，但是并没有线下直接购买的服务。 B2B电商类型 冻品到家 快驴进货 超市或者生鲜小店入驻平台，再利用平台接收订单，借助平台的运送服务将商品送到消费者手上。 外卖平台类型 中国线上买菜平台行业综述——发展历程 线上买菜平台行业经历了三个发展阶段，分别是行业探索阶段、快速成长阶段和革新发展阶段；线上买菜平台行业中社区团购平台面临重新洗牌，前置仓模式平台企业发展稳定，而多数小型线上买菜平台退市 线上买菜平台行业的发展历程 时间 2005-2011年 2012-2018年 2019-至今 阶段 行业探索阶段 快速成长阶段 革新发展阶段 Ø新冠疫情加速线上买菜行业的发展，更加多元化的模式进入市场，并且更多互联网巨头纷纷入局。 Ø2005年易果网上线，标志电商平台开始扩展出生鲜类产品，随后沱沱工社等垂直生鲜电商平台进入市场。 Ø线上买菜平台受到资本的关注，开始出现多种类型的线上买菜平台运营模式，线上买菜平台行业得到快速的发展，同时不少小型或者资金不足的生鲜电商企业面临倒闭或者被并购。 Ø行业中的巨头开始关注社区团购，社区团购平台不断涌现，但是2021年至2022年社区团购行业面临“洗牌”。 行业特征 Ø出现前置仓模式、O2O平台模式、仓店一体模式。 Ø平台主要以B2C模式为主。 Ø2019年，美团买菜成立，小象生鲜和超级物种暂停大多数门店，妙生活倒闭 2012年，本来生活、顺丰优选、食行生鲜成立2013年，京东生鲜、天猫生鲜上线 Ø2020年，美团优选、多多买菜、橙心优选等社区团购上线，达达-京东赴美上市，易果鲜破产 2005年，易果网成立，标志生鲜电商地步 2014年，每日优鲜、青年菜君、许鲜成立2015年，多点、盒马鲜生、京东到家成立 2016年，你我您成立，青年菜君、美味七七等线上买菜平台倒闭2017年，许鲜倒闭，超级物种、7fresh、叮咚买菜、淘鲜达成立2018年，小象生鲜成立，大润发开始自营线上买菜服务，食享会等社区团购上线 2008年，沱沱工社成立2008年，天天果园成立 Ø2021年，生鲜电商平台呆萝卜倒闭，社区团购平台同城生活倒闭，叮咚买菜和每日优鲜在美股上市 成立企业 Ø2022年，3月十荟团和橙心优选暂停业务退市 2008年后涌现了一批垂直生鲜电商，然而供应和冷链技术限制、发展模式不成熟等问题导致大批企业倒闭。 自2019年，线上买菜平台行业频频出现倒闭企业，行业发展初遇瓶颈期，多数社区团购企业因为供应链、资金链和恶意低价竞争的原因退市。 2016年大批中小企业倒闭，资本向头部聚集，阿里京东等巨头入局，布局线上线下融合的新零售，行业中的竞争越来越激烈。 发展局限 中国线上买菜平台行业综述——市场规模 线上买菜平台行业在2026年市场规模预计将有机会突破万亿规模，并且市场空间依旧较大；线上买菜平台受到消费者欢迎是因为平台提供生鲜购物的时效性较高，同时平台还可以提供配送服务给消费者带来便利 中国线上买菜平台行业市场规模及预测（按需求计），2017-2026年预测 头豹洞察 单位：[亿人民币] q 中国线上买菜平台2017年市场规模1,403亿人民币，保守预计2026年将会达到10,449亿元。2017-2021年CAGR达到35%，2021-2026年CAGR将会达到18%。 预测CARG(2021-2026E)=18% 市场规模呈现稳定上涨的趋势。2017-2021年间，线上买菜平台行业的规模受到疫情的刺激而增长迅速，但是未来再次发生大规模的疫情危机的可能性相对会不断降低，因此该行业增长速度将放缓。 CAGR(2017-2021)= 35% q 线上买菜平台带给当代忙碌的年轻人一定的便利。 现如今“内卷”文化盛行，当下年轻人面临忙碌的日常生活，因此几乎很难有线下买菜的时间，线上买菜平台则利用互联网直接下单的方式节省线下采买再运送回家的时间。 10,449 9,166 7,959 q 线上买菜平台获得市场欢迎的原因是平台能够为消费者提供物流运输配送服务。中国人口老龄化的现象较为明显，60岁以上的人口占比达到18.7%，线上买菜平台可以为老年人或者不便自行采买生鲜产品的人提供配送服务。 6,779 6,000 4,658 3,641 2,555 1,950 1,403 q 疫情来袭为线上买菜平台制造了一个机遇，由于居家政策无法自行采买食物，因此线上生鲜平台得到一定关注。 2017 2018 2019 2020 2021 2022E2023E 2024E 2025E 2026E 第二部分：中国线上买菜平台行业产业链分析 主要观点： q线上买菜平台行业上游主要是生鲜食品的供应商，分别是品牌生鲜供应商和传统生鲜供应商；线上买菜平台的中游主要是各类线上买菜平台；该行业下游是B端餐饮、酒店等企业和来源于一线和新一线的C端消费者 q线上买菜平台行业的上游企业集中在江苏、山东和广东省；生鲜产品没有统一的标准化，直接影响中游平台上的商品质量和下游消费者的购物体验；由于生鲜产品在运输中的折损率较高，上游的冷链运输质量要求较高 q通过对比各种类型的线上买菜平台的经营逻辑，发现社区团购类型较为特别，其逻辑中的核心环节是团购团长，而其他模式核心点基本是平台或者仓库门店；多种线上买菜平台的运营模式有相互融合的趋势q该行业中前置仓、仓店一体和社区团购类型的SKU普遍处于较低水平，且除了超市到家和仓店一体模式的平台，商品质量存在差异性；前置仓和2C/B2B电商类型平台的毛利率较高，原因在于其线下成本较低 q线上买菜平台的用户主要以女性为主，而男性消费者的数量也有所增加；线上买菜平台的消费者多为30-40岁的中年人，且消费者年轻化的趋势也较为明显；生鲜平台消费者集中于一线和新一线城市，且消费水平不低 中国线上买菜平台行业产业链分析——产业链图谱 线上买菜平台行业上游主要是生鲜食品的供应商，分别是品牌生鲜供应商和传统生鲜供应商；线上买菜平台的中游主要是各类线上买菜平台；该行业下游是B端餐饮、酒店等企业和来源于一线和新一线的C端消费者 线上买菜平台产业链 上游（生鲜食品供应商） 中游（线上买菜平台） 中游（设备生产商） 下游（餐饮服务商和终端消费者）下游（设备销售渠道+终端用户） 上游（硬件、软件供应商） B2B电商类型 品牌生鲜供应商 超市到家类型 餐饮、酒店等 生鲜产品包括果蔬、肉类、粮油面粉、水产等生鲜产品的毛利率平均是13%。 美菜 、 冻品到家和快驴进货是主要针对餐饮业的线上买菜平台 ， 同时还提供供应链管理等服务。 q 畜牧企业 q 粮油面粉企业 外卖平台类型 前置仓类型 终端消费者 消费者年龄组成主要是30-40岁之间。 q 果蔬企业 q 禽类产品企业 消费者中超过60%来自于一线和新一线城市。 仓店一体类型 超市到家、外卖平台、仓店一体、前置仓和社区团购模式均属于短距离零售形式， 线上买菜平台市场近几年的发展离不开消费者对生鲜产品的消费消费习惯的转变。 q 牛奶制品企业 男性线上生鲜消费习惯的形成速度更快，从2020年