第146期 张杨带你看认养一头牛品牌调研

认养一头牛品牌调研 2022 张杨老师带你看品牌 解数咨询第146期报告 认养一头牛品牌调研 目录 01常温乳制品行业调研 行业体量分析 行业用户画像分析 02竞店&爆款单品分析 竞店对比分析 爆款单品分析 03认养一头牛社媒 小红书 抖音 微博 快手 微信公众号 •行业年度趋势：常温乳制品行业近3年体量同比逐年递增，21年行业体量达到138.68亿元，但访客数同比增幅3.84%，行业 流量增速已放缓，且行业客单同比小幅度下滑，21年同比下滑2.34%，出现价格战苗头。 •行业月度趋势：行业属于四季产品，主要爆发在大促月（3月、6月、11月），且大促调低客单价提高销量，其次1月年货节也是重要销售节点，年货节则调高客单价提高销售额，2月体量同比呈下降趋势，2月同比体量下滑1.78%。 •行业品牌、店铺及商品概况：从行业TOP品牌营销模式来看，行业头部品牌依赖分销，但认养一头牛以自营为主（自营占比最低达59.80%），TOP品牌中，认养一头牛、蒙牛、伊利3个品牌年度销售额增长速度较快。从TOP品牌1月销售额同比来看，伊利同比增幅达22.62%,但认养一头牛同比下滑2.3%。行业TOP2-20占据行业近40%的市场，行业头部品牌竞争激烈，其次认养一头牛连续3月占据行业10%的份额，有行业垄断的苗头，行业商家格局较为稳定。行业产品以售价在100以内的纯牛奶为主，认养一头牛定位在高品单价，行业则以低品单，中品单价商品为主； •行业用户洞察：行业消费群体以18-24岁男性为主，在职业细分中，公司职员是行业的主要消费人群。 •店铺对比分析 •通过伊利、蒙牛、认养一头牛基础数据对比来看，认养一头牛核心聚焦在6,11月大促成交，且会在大促月调整产品活动及店铺节奏，客单价有明显提高；老品牌仍垂直纯牛奶类目，认养一头牛尝试拓展新的赛道，3月酸奶类目占比达20%；认养一头牛价格有明显调整，从10月250元以上占比56%，调整至3月250元以上占比仅27%； •通过核心流量渠道对比来看，认养一头牛店铺，手淘淘宝直播均为核心引流渠道，店铺注重老客；且持续靠淘客渠道堆积销量。其中伊利身为老品牌有足够品牌力，搜索渠道更有优势，手搜为核心引流渠道，但淘客仍然为核心成交渠道。蒙牛旗舰店同为老牌品牌力足够强，搜索渠道有优势，品销宝及手搜渠道双助力； •通过店铺活动对比来看，认养一头牛的会员活动专区云养牛小游戏是创新、会员抽奖、好友砍价活动更让人心动；店铺活动有买赠、通过打折推荐常规款产品；但是认养一头牛店铺优惠打折活动类型较少。认养一头牛的年卡季卡产品可随意搭配，季卡加赠玩偶、年卡赠送牛奶可选。 •小红书：认养一头牛品牌在小红书合作以素人、初级达人为主，提高可信度，笔记以商业图文为主，围绕牛奶、奶酪棒展开，粉丝以集中在一线城市的女性为主，，比较关注彩妆、护肤和美食，热门笔记垂直于母婴达人，通过知名KOL、腰部达人发布。 •抖音：品牌使用账号矩阵，在抖音有8个账号，以儿童产品推荐、牧场实拍、产品优惠为主要推广内容，2个抖音小店，平均客单价在117元左右，品牌在抖音以达人播通过直播的带货策略为主，达人播和品牌自播共同作用。 •微博：认养一头牛品牌投放博主以初级达人、素人为主，粉丝以18-25岁女性为主，热度微博主推产品的优惠活动。 •快手：认养一头牛品牌在快手推广以达人播为主，以生活、穿搭类型博主为主，受众人群主要是居住在河北、山东等地的31-35岁的女性为主。 •微信：认养一头牛品牌有2个微信公众号，微信公众号1围绕产品，主要涉及商品、会员及产品、优惠活动展开，微信公众号2从品牌本身着手，从品牌、牧场、销售平台、数智化打造具体介绍；其次有4个小程序，每个小程序的内容不同，充分发挥4个小程序作用，有1个视频号，主要用来直播和送福利；在微信公众号投放中，以资讯类、美食类为主，其次是生活类、教育类、娱乐类。获得很好的反响，品牌声量（阅读数）较高的是教育类、健康类。特别联合丁香医生和丁香妈妈，两者共发布了2篇文章，两篇均为头条文章。且丁香医生的阅读声量（阅读数）达到10万+。 认养一头牛品牌概况 品牌背景概况 品牌融资概况 品牌创立： 认养一头牛创始人徐晓波2014年在河北故城建立公司第一座大型现代化牧场；并于2016年10月在杭州正式创立“认养一头牛”这一新锐乳业品牌。 品牌使命、理念及发展： 以“只为一杯好牛奶”为使命，以“奶牛养得好，牛奶才会好”为理念。从牧草种植、奶牛养殖等源头环节把控牛奶品质的同时，通过跨界联名、内容共创、互动营销等方式，实现产业链、品牌和消费者的深度连接。“认养一头牛”已经发展成集奶牛养殖、牧草种植、旅游观光、饲料加工和乳制品加工销售于一体的乳业全产业链公司。 2014年创始人徐晓波从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛，斥资4.6亿元在河北故城建立公司首个现代化牧场——康宏牧场。 2016年“认养一头牛”品牌正式成立，受到吴晓波等大V联合推荐。发起线上众筹成为食品类目TOP1 2017年，康宏牧场被评为“国家农业部奶牛标准化示范场”。 2018年，与国际权威检测机构SGS达成战略合作，入驻天猫，开启会员运营时代。 2019年，牧场荷斯坦奶牛单产超过13吨，远高于国内7.8吨的平均单产，并超过美国和以色列平均水平，拥有世界先进设备的数智化工厂。 2020年，已在国内建立7座牧场，山东数智化工厂正式投产，开启种、养、加、销、旅全产业链时代。 2021年，首次升级Logo，以更简约和更有辨识度的形象,来向用户传递“奶牛养得好,牛奶才会好”品牌理念。由KKR、德弘资本（DCP）领投完成新一轮融资，募集资金主要用于扩大优质奶牛养殖规模和企业数智化升。荣登杭州准独角兽企业榜单。 品牌 时间 融资轮次 融资金额 投资方 认养一头牛 2017年7月26日 天使轮 未披露 未披露 2018年12月5日 天使＋ 未披露 鲜丰水果 2021年4月19日 A轮 未披露 德弘资本、KKR、海邦沣华广和投资、头头是道投资基金、海邦投资 2021年7月23日 A＋轮 未披露 前海梧桐并购基金、集创投资 2021年12月17日 B轮 未披露 美团龙珠、德弘资本、KKR、古茗 常温乳制品行业调研 行业体量分析（基础&核心数据） 常温乳制品行业体量调研 常温乳制品行业体量同比逐年递增，但访客数同比来看流量增速已放缓，且行业客单同比小幅度下滑 2019年 2020年 2021年 销售额 85.28亿元 +46.95% 125.32亿元 +10.66% 138.68亿元 访客数 3.59亿人 +19.98% 4.31亿人 +3.84% 4.48亿人 支付转化率 25.43% +18.04% 30.02% +9.12% 32.76% 客单价 93.33 +3.76% 96.84 -2.34% 94.58 UV价值 23.74 +22.48% 29.07 +6.57% 30.98 行业属于四季产品，主要爆发在年货节（1月），大促（6月、11月） 交易金额&访客数 12.04亿 11.79亿 13.82亿 14.81亿 6.19亿 11.06亿 14.16亿 13.97亿 6.08亿 9.12亿 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2019年交易金额2020年交易金额2021年交易金额2022年交易金额 2019年访问人数2020年访问人数2021年访问人数2022年访问人数 客单价&支付转化率 87.89 93.74 89.45 89.64 100.71 90.36 93.19 92.44 86.85 92.22 90.61 118.13 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2019年客单价2020年客单价2021年客单价2022年客单价 2019年支付转化率2020年支付转化率2021年支付转化率2022年支付转化率 行业2月份体量同比呈下降趋势，同比下滑1.78%，大促性不强，大促期间降低客单价 交易额&访客数 0.36亿 0.37亿 0.40亿 0.37亿 0.37亿 0.40亿 0.37亿 0.40亿 0.40亿 0.40亿 0.30亿 0.36亿 0.36亿 0.30亿 12.04亿元 11.79亿元11.32亿元 11.64亿元 13.82亿元 11.94亿元 13.34亿元 14.81亿元 11.08亿元11.06亿元 6.19亿元 10.35亿元 10.36亿元 6.08亿元 2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月 交易金额访问人数 客单价&支付转化率 30.83% 33.85% 33.06% 32.69% 36.70% 33.88% 32.64% 108.65 21.01% 97.16 30.74% 31.57% 30.23% 96.92 95.41 94.99 93.72 91.00 94.71 102.02 88.36 85.95 91.27 26.28% 104.81 23.95% 84.33 42.77% 2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月 客单价支付转化率 行业TOP10品牌中60%以分销为主，伊利、蒙牛依赖分销稳居头部，但认养一头牛以店铺自营为主 2021年11月 2021年12月 2022年1月 蒙牛 9.55% 90.45% 蒙牛 6.21%93.79% 蒙牛 4.98% 95.02% 伊利 6.79%93.21% 伊利 6.46%93.54% 伊利 6.64%93.36% 认养一头牛 73.88%26.12% 认养一头牛 67.41%32.59% 认养一头牛 59.80%40.20% 光明 10.51%89.49% 旺旺 10.16% 89.84% 旺旺16.61%83.39% 光明 18.81%81.19%光明 5.23%94.77% 特仑苏 28.90%71.10% 特仑苏 86.27%13.73% 麦趣尔 54.37%45.63% 麦趣尔 69.85%30.15% 光明随心订100.00% 特仑苏 90.37%9.63% 旺旺 17.84%82.16% 麦趣尔 81.22%18.78% 德亚 35.39%64.61% 纽仕兰 37.78%62.22% 三元纽仕兰娃哈哈 6.96%93.04% 三元 32.08%67.92% 纽仕兰 38.66%61.34% 娃哈哈 6.91%93.09% 32.30%67.70% 35.22%64.78% 店铺分销 店铺分销 店铺分销 行业市场分析-TOP10品牌排行(2019年3月-2021年12月) 认养一头牛年度体量呈上升趋势，2021年销售额同比增幅达11.32%，但与行业头部差距较大 TOP10品牌年度交易额 26.55亿 27.74亿 27.60亿 19.86亿 7.96亿 6.80亿 7.15亿 2.04亿 3.55亿 1.76亿 2.83亿 2.17亿 2.66亿 2.36亿 蒙牛伊利认养一头牛旺旺光明特仑苏麦趣尔三元Theland/纽仕兰WAHAHA/娃哈哈2019年3月-12月2020年2021年 以2022年1月TOP10品牌排行为准 行业市场分析-TOP10品牌排行月度基础数据(2019年3月--2022年2月) 伊利、蒙牛、认养一头牛稳居行业TOP3榜，且大促月销售额明显上涨 2019年 2.6亿 0.35亿 2.00亿 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月蒙牛伊利认养一头牛旺旺光明特仑苏麦趣尔三