直播电商、信息流广告齐迈步，视频号商业化迎来重要进展

事件：2022年7月13日，视频号发布公告称将推出“视频号小店”服务，将于7月21日正式上线；7月18日，视频号内测上线原生信息流广告功能。 点评：视频号内部的“视频号小店”取代微信小程序团队的“微信小商店”，在售后客服、数据和视频号之间的打通上更顺畅，实现变现效率的升级。22年7月21日起，仅支持注册“视频号小店”的商家使用视频号橱窗功能；已使用视频号橱窗功能的商家，需在22年11月30日前完成“视频号小店”注册以继续使用；22年11月30日起“微信小商店”将无法接入视频号橱窗。 “微信小商店”是小程序团队提供的SaaS建店工具，和视频号分属微信体系内不同团队，“视频号小店”取代“微信小商店”成为视频号专属电商平台后， 1）跨部门沟通减少，配合度和服务效率有望提升；2）货源从小程序转移至视频号内部统一运营，视频号带货生态更统一完整；3）视频号不依附于微信体系，单独建设电商生态，表现出视频号电商变现的受重视程度正逐步加深。 “视频号小店”模式参考已实现闭环生态的“快手小店”、“抖音小店”，或将在未来逐步减少第三方来源，实现直播电商闭环，促进视频号电商GMV较快增长。目前视频号电商体系内第三方服务商与官方店铺并行，“视频号小店”上线后，平台有望逐步鼓励商家将商品链接直接上传至“视频号小店”，“视频号小店”统一负责从商品审核上架到消费交付，保证用户的购物体验。 视频号信息流广告内测，变现节奏提速，大规模信息流商业化有望在22Q4推出。1）目前feeds广告功能尚为邀请制，已有宝马、阿玛尼和金典等3个品牌完成投放。2）信息流视频可直接通过广告组件唤起品牌小程序，承接小程序确定性的买量需求。22年小程序GMV预计维持较快增速，越来越多的品牌把小程序当成重要渠道，视频号信息流有望成为小程序买量渠道。3）根据视灯数据，视频号2021年DAU达5亿人，时长达35分钟，具备较高的流量体量和价值。疫情复苏后宏观经济回暖，广告主需求有望得到提振，视频号具备充足的信息流广告库存及商业化潜力，有望推动腾讯广告业务增速复苏。 盈利预测、估值与评级：重点硬核射击类新游《暗区突围》22年7月13日上线，截至22年7月19日，稳居iphone免费应用总榜榜首，TapTap下载量94万、评分7.3分，有望带来22Q3业绩增量。旗舰游戏筑牢基本盘，后续版号有望继续下发，预计公司未来将加速拓展产品线；逐步完善的微信生态有望驱动广告复苏；深耕数字产业化，企业服务利润端有望改善；监管层支持平台经济发展有望提振市场信心。维持公司22-24年non-IFRS归母净利润预测1,115.5/ 1,364.9/ 1,575.1亿元，维持目标价529港元，维持“买入”评级。 风险提示：监管不确定性风险，宏观经济风险，游戏表现不达预期，竞争加剧。 公司盈利预测与估值简表 图1：视频号内测信息流广告的三种模式 图2：视频号挂载“微信小商店”的带货模式