家用电器行业深度报告：供给恢复带动需求回暖，盈利见底，估值有望修复

家用电器 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 31 家用电器 2022年07月18日 投资评级：看好（维持） 行业走势图 数据来源：聚源 《行业点评报告-大宗价格回调利好家电板块利润率改善，叠加需求复苏，继续看好板块反弹》-2022.6.28 《行业点评报告-可选消费板块618大促数据全解析》-2022.6.26 《行业点评报告-可选消费板块618开门红数据全解析》-2022.6.5 供给恢复带动需求回暖，盈利见底，估值有望修复 ——行业深度报告 吕明（分析师） 周嘉乐（分析师） 陆帅坤（联系人） lvming@kysec.cn 证书编号：S0790520030002 zhoujiale@kysec.cn 证书编号：S0790522030002 lushuaikun@kysec.cn 证书编号：S0790121060033 ⚫ 复盘2021年：供需疲软，成本高企致行业景气下滑，渠道分流致淘系承压 渠道红利减退、供需疲弱以及各企业业绩承压明显等因素致行业2021年估值中枢下行、机构持股比例下降。回顾2021年我们认为原因有三：（1）需求端在疫情透支背景下较为疲弱，供给端各企业上新动力减弱，供需疲弱使得2021年整体销售情况不佳。（2）成本压力致各企业业绩承压。2020年的繁荣吸引众多中小品牌入局，加大了2021年行业竞争压力，流量成本高企。叠加原材料成本上涨以及人民币升值等外部负面因素频现，2021年各企业利润率达到历史低位。（3）渠道分流致淘系增长压力凸显。受流量分流至京东、抖音等渠道影响，对于各企业来说2021年淘系流量竞争更加激烈，整体增长压力明显。 ⚫ 竞争格局向好，行业呈弱复苏趋势，有望在业绩修复中走出情绪底、估值底 在行业景气持续承压，成本高企的背景下，2022年以来大部分小品牌开始陆续退出竞争，加上美的主动收缩非核心业务，行业竞争趋于缓和。随着需求透支效应减弱叠加进入低基数，阿里厨房小电下滑幅度环比收窄。在行业竞争趋于缓和以及疫情缓解的背景下，各企业开始积极发力产品、渠道、品牌营销端以获取更多流量，带动了618大促期间行业整体需求复苏，阿里、京东厨房小电行业618期间销售额同比分别+1.63%/+8.63%。短期来看，供给恢复拉动需求向好，原材料成本企稳回落带来利润弹性，行业有望在需求回暖和业绩修复中走出情绪底、估值底。长期来看，抖音作为各品牌新的布局重点，相较于京东渠道毛利率及ROI水平较低，随着自然流量的积累以及针对性产品布局落地，利润率存改善空间。 ⚫ 推荐标的：短期关注盈利恢复弹性及确定性，长期关注新品类和新渠道成长性 苏泊尔：外销重新定价+线上直营化+所得税优惠重新复评，短期盈利修复确定性较强。（1）2022年年初公司与SEB重新签订合同，预计外销毛利率将重回18%，若原材料价格下降，预计带来的毛利率修复更高。（2）2020年公司开始推进DTC改革，旗舰店收回直营后渠道利润重新分配，我们测算直营比例每提升5%，将带来0.33%净利率的提升。（3）2020年底高新技术企业资质到期，2021年及2022Q1税率提升明显，如果后续重新复评落地，税率下降或释放部分利润。长期来看，抖音渠道步入收获期，达到盈亏平衡点后有更多资源投入发展扩大规模，提价后利润率有望改善。此外，渠道改革下传统优势品类及长尾品类份额均有所提升，油烟机、集成灶、洗地机等大单品已占据一定份额，长期成长性较优。 新宝股份：收入端受新品以及618大促拉动，2022Q2内销有望边际改善。2022年618期间摩飞、东菱天猫销售额同比分别+33.17%/+74.58%，京东销售额同比分别+29.48%/+63.66%，叠加同期低基数，预计2022Q2内销边际改善。业绩端受益原材料价格回落、人民币贬值以及外销提价，带来较大恢复弹性。收购摩飞商标权彰显公司发展自主品牌决心，摩飞品牌净利率14%左右，高于公司整体并且相对稳定，随着摩飞收入占比的提高，长期来看盈利能力抗风险能力或得到提升。 ⚫ 风险提示：行业竞争加剧；行业需求持续疲弱；原材料价格反弹上涨等。 -34%-26%-17%-9%0%9%2021-072021-112022-03家用电器沪深300相关研究报告 开源证券 证券研究报告 行业深度报告 行业研究 行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 31 目 录 1、 供给恢复带动需求回暖，盈利见底，估值有望修复......................................................................................................... 4 1.1、 复盘2021年：供需疲软、成本高企致业绩承压，渠道分流特征凸显 ................................................................ 4 1.1.1、 需求透支叠加成本高企等负面因素，厨房小电行业业绩、估值中枢下行 ............................................... 4 1.1.2、 传统电商平台流量红利调整：京东率先回暖，新兴电商销售占比快速提升 ........................................... 6 1.2、 当前时点：竞争格局向好，产品、营销、渠道齐发力，行业整体呈弱复苏趋势 .............................................. 7 1.3、 展望未来：短期看业绩修复，中期看渠道红利+新老品类交替 ......................................................................... 15 1.3.1、 原材料企稳回落，短期业绩修复确定性较强 ............................................................................................. 15 1.3.2、 中长期把握行业细分品类周期红利+渠道红利 .......................................................................................... 17 2、 推荐标的：短期关注盈利恢复弹性及确定性，长期关注品类和渠道扩张成长性 ....................................................... 22 2.1、 苏泊尔：渠道改革+品类扩张先行，短期盈利修复确定性较强，长期具备α成长 .......................................... 22 2.1.1、 推荐逻辑一：外销重新定价+线上直营化+所得税优惠重新复评 ，短期盈利修复确定性较强 ........... 22 2.1.2、 推荐逻辑二：抖音渠道步入收获期，多元化品类矩阵完善，长期成长性凸显 ..................................... 24 2.2、 新宝股份： 618亮眼表现带动内销改善，收购摩飞利好长期成长 ................................................................... 26 2.3、 小熊电器：短期业绩弹性较优，品牌焕新赋能长期发展 .................................................................................... 28 3、 盈利预测与投资建议 .......................................................................................................................................................... 29 4、 风险提示 .............................................................................................................................................................................. 29 图表目录 图1： 受线下低迷及线上需求透支影响，2021年厨房小家电全渠道规模同比下滑明显 ................................................... 4 图2： 2021年线上及线下厨房小电上新机型数量降低........................................................................................................... 4 图3： 刚需品类增长稳健，空气炸锅、电蒸锅等低渗透品类延续亮眼增长 ........................................................................ 4 图4： 需求疲软、成本高企、人民币升值等负面因素致2021年各企业业绩承压明显 ...................................................... 5 图5： 2013年消费向线上转移，2018年新兴渠道叠加疫情红利均带动行业业绩估值双升，当前时点看估值已达历史低位 ................................................................................................................................................................................................ 5 图6： 2022Q1厨房小家电行业机构持股比例为49.53%，降至历史最低点 ......................................................................... 6 图7： 2021年渠道分流现象显著，淘宝月活增速放缓，以抖音为代表的新兴渠道月活增长加速 ................................... 6 图8： 2021年下半年京东厨房小电行业率先回暖 .................................................................................................................. 7 图9： 2020Q3以来京东厨房小电销售占比呈上升趋势 .......................................................................................................... 7 图10： 厨房小电线上销售平台呈现多元化，小家电新兴电商占比提升至约30%.............................................................. 7 图11： 成本高企、竞争加剧背景下2022年以来厨房小电整体及细分品类在售品牌数量有所下降 ................................ 8 图12： 2021年下半年以来厨房小电行业均价进入上升通道，2022年以来涨