彩妆行业框架报告：从流量驱动到产品为先，国产彩妆品牌加速崛起

行业概览：彩妆行业投资逻辑从营销驱动转变为营销、产品和运营的综合竞争。受益于种类繁多、需求升级的消费特点，2020年我国彩妆市场规模为596亿元，在疫情前维持高速增长。细分品类来看，口红和粉底是竞争重点，眼妆和高端套装蕴藏机会；细分价格带来看，高端彩妆增长迅猛，大众彩妆发展受限。目前的竞争格局为：头部企业以国际品牌为主，新锐国货随电商渠道异军突起。 驱动因素：人均消费位居低位，消费人群扩大、妆容精致化、国潮彩妆以及渠道创新注入消费活力。首先，对标日本（57.5美元）和韩国（48.0美元），我国人均彩妆消费（6.1美元）仍有提升空间。 其次，低线城市人口、彩妆消费低龄化以及男性彩妆预示彩妆潜在消费群体庞大。同时，妆容精致追求以及国货崛起带来需求和供给的双向升级。此外，新型美妆集合店和抖音等新兴电商给彩妆带来机会。 行业趋势：1）从营销为王到营销+研发双轮驱动，颠覆性创新可重塑行业格局，带来弯道超车机会。2）个人IP可为品牌赋能，使品牌具有提升营销效率等天然优势。3）化妆学校影响力出圈，品牌、学校、学员、大众形成紧密的营销闭环。4）从高阶品牌和产品起步奠定调性并逐渐向下渗透低阶品牌和品类的战略部署更为有效。5）大集团整合资源注资潜力品牌共造彩妆新势力。6）细分品类代表带动全品类开花。 分析框架：渠道、营销、市场风向三维解析彩妆市场。1）渠道：我国彩妆的销售渠道主要有KA商超、CS店、百货、电商等几种，近年来电商渠道出现爆发式增长，新型集合店成为热点，百货和KA商超的主导地位逐渐被取代。2）营销：KOL助力内容营销，明星代言营造品牌讨论度。3）市场风向：彩妆“平替”频出，高端品牌拥有更高的竞争壁垒。 借他山之石：国际彩妆品牌发展思路借鉴。1）MAC：经典“子弹头”成为视觉标识；在不同国家进行本土化营销，打入电竞和“二次元”世界。2）Bobbi Brown：裸妆皇后的自然彩妆，产品树立口碑后拥抱KOL营销。3）Fenty Beauty：流行天后Rihanna自带粉丝基础，与现代女性情感共鸣。4）Kylie Cosmetics：美妆KOL与品牌高度绑定，流量红利和饥饿营销助推销量。 琢己身之玉：国内品牌梳理。1）毛戈平：定位轻奢、中高端，毛利率高于同行。①产品：扎根“国潮”，设计和IP联名趋向古典、高奢。②渠道：线下专柜巩固高端形象；线上渠道降低中小样单价同步发力。③营销：“换头大师”改妆出圈，创始人带来最大流量。2）完美日记：创始人快消、电商运营经验丰富，以“大牌平替”实现突围。①产品：以眼影和唇部彩妆切入市场，保持高速上新。②渠道：以DTC模式为主，线上起家，线下同步发力。③营销：大规模投放KOL，多圈层代言人提升声量，以高频次联名打造品牌差异化。3）花西子：差异化国风定位，创始人多年国货品牌运营经验。 ①产品：主打国风，成分中融入花草元素；通过用户共创实现产品迭代。②营销：深度绑定超头主播，讲好东方故事。 风险提示：行业竞争加剧风险；经营风险；销售平台风险等。 1.行业投资逻辑：从营销驱动转变为营销+产品+运营 彩妆行业投资逻辑从营销驱动转变为营销、产品和消费者运营的综合竞争。复盘中国彩妆行业的发展历程，我们发现龙头企业巩固地位以及新锐品牌逆风翻盘的关键在于抓住阶段性营销或是渠道红利。2000年起，随着流量入口从央视—卫视—淘宝—社交平台—抖音电商的依次切换，营销方式也从简单洗脑的广告投放往日益精细化的内容营销转变，一方面反映出消费者“理性人”的特征日益凸显，另一方面营销对彩妆品牌盈利能力提升的边际作用日益弱化。昔日靠烧钱营销抢占市场地位的新锐品牌在流量红利消退和营销成本高企的背景下也需回归前路何方的理性思考，而头部主播式微加剧了这一问题的紧迫性。同时，全品类+全渠成为了行业趋势，营销、流量抑或是渠道的红利时代一去不复返，未来彩妆品牌的竞争是营销、产品和消费者运营的综合考量。 图1：彩妆行业投资逻辑从营销驱动转变为营销、产品和消费者运营的综合竞争 营销、产品和消费者运营共创品牌力。首先，精准营销有效触达消费者，为产品销售提供更多潜在客群。同时，产品力与消费者运营相辅相成，一方面，优质产品保障客户粘性，提升运营效率；另一方面，消费者运营能够通过用户共创促进产品迭代。最后，灵活高效的消费者运营能够激活新老用户的购买意愿，提升产品复购率。 图2：营销、产品和消费者运营动态模型 1.1.消费特点：品类众多，流程由简到繁带来需求精细化 彩妆在消费上呈现出种类繁多、需求升级的特点。我们通常所说的化妆品主要分为护肤品和彩妆，护肤品主要用于改善肤质，如（水、乳、精华等），通常没有即时效果，而是在使用一段时间后期望获得效果；而彩妆指的是用修饰美化容貌的具有色彩的产品（如口红、粉底等），其通常有即时改变外貌的效果，而对卸妆后则效果消失。彩妆子品类繁多，不同类型产品之间功效区别大，难以相互替代。同时，消费者一旦形成化妆习惯难以摒弃，随着市场教育、审美意识以及化妆技能的提升，在流程上一般由简到繁，因此对彩妆的需求只增不减，且在品类上呈现“精细化”的特点。 表1：彩妆主要品类及功效 1.2.市场规模：百亿级规模，占比小但保持高速增长 彩妆市场百亿级规模，疫情前保持高速增长。根据欧睿数据，2020年我国化妆品（包含护肤品、彩妆、头发护理、洗浴用品等）市场规模达到5199亿元/+7.2%，排除疫情影响，2011-2019年CAGR为9.7%。相比于护肤品，彩妆占比较小，2020年我国彩妆市场规模596亿元/+0.6%，仅占整个化妆品市场的11.5%，但保持高速增长，2017-2019年连续三年增速超过20%，2011-2019年CAGR为17.2%，而护肤品CAGR仅为9.9%。 图3：我国化妆品市场规模及增速 图4：我国护肤品、彩妆市场规模及增速 1.3.细分品类：口红和粉底是竞争重点，眼妆和高端套装蕴藏机会 面部、唇部彩妆占比较高，高端套装发展潜力大。细分一级品类来看，面部、唇部产品为我国彩妆市场主要组成部分，2020年占比分别达到48.3%、32.8%，同时均保持较高增速，2011-2019年CAGR分别为17.9%、20.6%。细分二级品类来看，口红（占比26.9%）、粉底/遮瑕（占比19.0%）、BB霜/CC霜（占比16.4%）为规模最大的品类，除此之外，高端彩妆套装虽然规模不大但实现较快增长，2011-2019年CAGR超过15%。 口罩暂时抑制唇妆增长，眼妆赛道迎来机会。疫情影响之下，佩戴口罩成为居民日常，由于口罩遮挡下半张脸，特别是口红易蹭到口罩上,强调眼妆弱化唇妆的“口罩妆”更是一时之间登上微博、抖音等各大平台榜首。因此，我国居民在2020年开始减少对唇部产品的消费，根据欧睿，我国2020年唇部彩妆市场规模同比下降3.8%。取而代之的是，女性为了寻找取悦自己的替代方式，转而增加对眼部产品的消费，2020年眼部彩妆销售额增长5.9%，是表现突出的彩妆一级品类。我们认为，随着疫情回暖，唇部彩妆消费会得到回升，同时眼部彩妆增长已起势，新型时尚观念和最新消费习惯为眼妆赛道带来机会。 底妆品类用户粘性较高，是未来孕育品牌的兵家必争之地。整体来看，护肤品主要聚焦点在于是否能够根本解决肌肤问题、帮助肤质得到改善。由于不同人肤质不同因此使用感受和效果因人而异，所以护肤品需要亲自试用，此过程通常需要长年累月使用方可判断，而无法像口红等彩妆一样通过简单试色、甚至图片即可产生购买意愿，加上单品价格相比彩妆更高，导致用户对护肤品的粘性一般比彩妆更高。然而，彩妆中一些品类，如底妆，由于同样牵扯肤质、肤感等问题，脱妆、浮粉、厚重等问题频出，试错成本高，在彩妆细分品类中用户粘性较高，能够产生较高的复购率，因此我们认为底妆是培养品牌力、孕育“常青树”品牌的重点赛道。 图5：2020年我国彩妆市场一级细分品类占比 图6：2011-2019年面部产品保持较高增速，2020眼部突出 图7：2020年我国彩妆市场二级细分品类占比 图8：我国彩妆市场二级细分品类增速（%） 1.4.竞争格局：新锐国货异军突起，高端市场增长迅猛 国际品牌占领头部市场，新锐国货异军突起。分国际/国货品牌来看，我国彩妆市场竞争格局较为分散，2020年CR10为48.1%，头部企业以国际品牌为主，尤其是美宝莲长期稳居龙头位臵。行业集中度呈现下降趋势，头部美宝莲、巴黎欧莱雅市占率明显下滑。而国货品牌中，2018年之前卡姿兰均位列前十且排名较高，玛丽黛佳、韩束也曾跻身前列，但2019年开始占比均逐渐下滑，完美日记异军突起，并于2020年以6.7%的市占率位居第二，与此同时，花西子也实现了快速增长，2020年市占率达到5.1%，排名第五。 图9：我国彩妆行业集中度呈下降趋势 表2：2011-2020年我国彩妆市场市占率TOP10 表3：2020年我国彩妆市场TOP10品牌市占率变化情况 图10：主要国内和国际彩妆品牌矩阵 高端彩妆增长迅猛，大众彩妆发展受限。分高端/大众品牌来看，大众彩妆从长期占主导地位，到与高端彩妆平分秋色。但凭借强大的品牌力、资金链、营销能力，高端彩妆增速高于大众彩妆，2015年后增长迅猛，结合品牌来看，迪奥、圣罗兰、阿玛尼、魅可、兰蔻等高端品牌市占率均有明显提升。虽然新锐国货在大众市场崛起，但由于部分品牌口碑下降（尤其是韩妆）、线下渠道受到电商冲击、品牌印象固化、审美逐渐落后等原因，大众彩妆增长受限，包括美宝莲、巴黎欧莱雅、梦妆等在内的大众品牌市占率均呈现下降趋势。 图11：我国高端/大众彩妆市场规模及增速 2.驱动因素：人均+渗透率提升共同驱动 2.1.彩妆人均消费有提升空间 对标其他国家和其他品类，我国彩妆人均消费仍有提升空间。根据欧睿数据，2019年我国人均彩妆消费水平较低，仅为6.1美元，而日、韩、美、英等国家人均消费集中在40-60美元，我国占比仅达到10%-15%，化妆品人均消费占比达到上述主要国家16%-20%、护肤品人均消费占比达到18%-45%。因此，对标化妆品中其他子品类，我国彩妆人均消费水平仍有提升空间，需求潜力未得到充分释放。 图12：我国彩妆人均消费和其他国家相比仍有很大提升空间 消费意识崛起，导致彩妆人均消费的提升有其必然性。根据历史记载，早在先秦时期，中国女性便通过“粉白黛黑”为面部增添色彩，可以说对外貌美丽的追求深入我国文化骨髓。到了近代时期，由于中国社会动荡和国民收入低下，中国彩妆市场始终低迷。近年来，随着我国国力提升，社会精神层面逐渐丰富，中国女性意识逐渐崛起，我国女性追求美的天性得以逐渐释放。现代女性对化妆的需求原因不仅限于吸引异性，而是自我取悦的方式和提升自信的工具。我们认为，未来女性对“变美”的需求进一步增强，作为修饰面部的重要一步，彩妆消费必将受益。 我国化妆品消费结构可能迎来转变。根据Euromonitor，中国化妆品市场中护肤品和彩妆市场规模比例约为8：2，而美国化妆品市场中护肤品和彩妆市场规模比例约为6：4。追究背后的原因之一，美国人的妆面有色彩大胆、层次丰富的特点，而中国人的妆面强调素雅清新、日常低调，因此中美对彩妆产品的消耗不同。但是，妆面特点差异不完全是由中美文化背景和面部结构不同造成的，暂时性的社会风气，尚不成熟的化妆理念都发挥着深刻影响。我们认为，化妆习惯和妆面特点并不是一成不变的。上世纪末受港片影响，内地流行烟熏眼妆和浓艳红唇妆；21世纪初，效仿台湾偶像剧，内地妆面开始追捧珠光眼影和玻璃浅唇。这些都证明了妆面特点易受外来文化冲击。未来全球化进一步发展，我国与外国的文化相互融合，中国化妆特点也会随之改变，甚至变得更加多元。此外，随着化妆步骤更加精细化，以及社交属性促使中国居民化妆品频率向欧美国家靠近，我国化妆品中彩妆消费所占比例或将进一步上升。 图13：不同时期女性妆容特点 图14：2020年中美护肤品和彩妆消费结构 2.2.潜在消费群体庞大 2.2.1.低线城市人口潜力巨大 人均可支配收入提高，低线城市渗透率有望提升。根据