家电行业W25周观点：618专题（终），618收官，产品升级趋势确立

主要观点 本周家电板块周涨幅+5.3%， 其中白电/黑电/厨电/小家电板块分别+5.2%/+2.0%/+11.8%/+1.4%。原材料价格方面，LME铜、LME铝、塑料、钢材价格持续回落，环比-9.0%、-1.5%、-3.3%、-7.4%。 平台表现：综合电商仍有承压，直播电商高增。618收官，根据星图数据，618全网GMV 6959亿元（不含新零售平台及社区团购平台），同比微增0.7%。分平台来看，京东成交额3793亿元，同比+10%。天猫平台通常不会官方披露其618成交额，根据天猫618项目总负责人戴珊感谢信中披露，618零售额年同比正增长。直播电商体量不及综合电商四分之一，但增速亮眼。抖音、快手、点淘三大平台销额为1445亿元，同比增长124.1%。品类构成方面，综合电商平台家用电器仍为top1品类，全网销额879亿元，同比+7%， 品类表现：新兴品类扫地机、集成灶推新卖贵趋势明显。618期间扫地机、洗地机销额分别为20.7亿、14.2亿，传统电商平台销额同比分别为28%、47%。量价拆分来看，扫地机量减价增，洗地机主要系销量拉动。厨小电：整体表现较弱，空气炸锅拉动全品类上涨。根据奥维监测数据，618期间厨小电品类传统电商平台零售额30.6亿元，同比上涨5.4%（含空炸），若将空炸品类去掉整体零售额同比下降5.6%。分品类来看，空气炸锅、电蒸锅、煎烤机为销额增速top3品类，分别为133%、59%、21%。厨电：厨房大家电表现优于行业整体，集成灶同比增长10%。集成灶推新卖贵趋势明显，根据奥维数据，618期间新品零售额线上占比28.7%，远超常规时期（W1-22）的10.9%，且同比去年618也有提升。从均价水平看，集成灶618期间线上均价8698元，同比增长12%。 投资建议 当前时点家电板块整体处于估值底部，建议把握两条主线：1）成长性与确定性兼具的新兴家电赛道，包括扫地机、集成灶、投影仪；一季度业绩持续验证，现阶段建议积极布局。推荐关注技术领先且具有消费品全方位壁垒的家用智能微投龙头极米科技。重点推荐精准把握消费者需求，坚持自主研发，高举高打，产品力与品牌力出色的科沃斯。石头科技产品与技术创新实力强，加快补齐营销短板，内销市占率持续提升；Q2海外新品上市叠加低基数效应，看好外销增速逐季改善。 2）需求与盈利持续修复，二季度有望迎来拐点的白电、厨房小家电。重点推荐受益原材料价格企稳、人民币贬值，Q2业绩恢复确定性明确的新宝股份。近期公司公告计划直接购买中国境内及英国、爱尔兰、新西兰和澳大利亚地区的Morphy Richards（摩飞）所有商标，若交易完成可有效解决摩飞品牌国内的授权经营问题，契合公司品牌业务的发展战略；同时或有望为公司在海外的自主品牌扩张打开局面。白电推荐关注顺应消费升级需求，卡萨帝维持高增长，提效与治理优化，盈利能力持续提升的海尔智家。 风险提示 原材料价格上涨风险，需求不及预期风险，疫情反复风险，汇率波动影响，芯片缺货涨价风险。 1.618专题（终）：618收官，产品升级趋势确立 1.1平台表现：综合电商仍有承压，直播电商高增速 618收官，全网GMV微增，综合电商平台方面：京东同比+10%，预计天猫小幅正增长。根据星图数据，618全网GMV6959亿元（不含新零售平台及社区团购平台），同比微增0.7%。其中天猫、京东、拼多多三大综合电商平台销额5826亿元，同比+0.7%。分平台来看，京东成交额3793亿元，同比+10%。 天猫平台通常不会官方披露其618成交额，根据天猫618项目总负责人戴珊感谢信中披露，618零售额年同比正增长。 直播电商体量不及综合电商四分之一，但增速亮眼。抖音、快手、点淘三大平台销额为1445亿元，同比增长124.1%。 品类构成方面，综合电商平台家用电器仍为top1品类，全网销额879亿元，同比+7%，远高于第二名美容护肤（307亿，同比-19%）。分平台来看，家电为京东强势品类，618期间销额占比63%，天猫、拼多多分别为28%、10%。 品牌表现方面，三大白电仍为天猫、京东平台TOP3品牌。值得注意的是，扫地机器人品类在天猫表现亮眼，石头G10S、科沃斯T10 turbo、云鲸J2为top3大单品。 图表1：家电品类618期间综合电商平台表现 1.2品类表现：新兴品类扫地机、集成灶推新卖贵趋势明显 清洁电器：扫地机与洗地机为两大支柱品类，促销节推新卖贵 根据奥维数据，618期间（22年为5.30-6.19，去年同期为5.31-6.20）扫地机、洗地机线上销额分别为20.7亿、14.2亿，传统电商平台销额同比分别为28%、47%。量价拆分来看，扫地机量减价增，22年618期间扫地机均价较去年同期及22年非促销时段均有明显提升（21年618、22年平峰期、22年618均价分别为2456、2978、3398元），主要原因为扫地机高端价格带旗舰机占据销售主流。洗地机主要系销量拉动，618期间销量同比+52%、均价同比-3%。 图表2：清洁电器分品类销额及增速 图表3：清洁电器分品类均价表现（元） 分品牌来看： 扫地机：科沃斯稳坐第一，石头增速201%。科沃斯在传统电商及抖音电商销额占比双料第一，分别为37%、45%，高于第二名石头（25%、19%）。石头21Q4以来凭借较强产品力机型发力国内市场，成效显著，此次618期间表现亮眼，传统电商销额同比增速201%。 洗地机：添可稳居龙头，销额稳健增长。此次618期间添可线上全渠道销额占比59%，较第二名追觅11%优势显著。增速方面，传统电商平台添可销额增速13%，实现稳健增长。 图表4：传统电商平台扫地机各品牌销额占比及增速 图表5：618传统电商平台洗地机各品牌销额及增速 厨小电：空气炸锅、电蒸锅增速亮眼；厨小电整体均价大幅上涨 整体仍在恢复中，空气炸锅拉动全品类上涨。根据奥维监测数据，618期间（22年为5.30-6.19，去年同期为5.31-6.20）厨小电品类传统电商平台零售额30.6亿元，同比上涨5.4%（含空炸），若将空炸品类去掉整体零售额同比下降5.6%。分品类来看，空气炸锅、电蒸锅、煎烤机为销额增速top3品类，分别为133%、59%、21%。量价拆分来看，618期间厨小电品类销量下滑10%，均价提升17%。均价大幅提升的背后不仅是原材料价格上涨，更重要的是产品结构升级。 图表6：618期间传统电商平台厨小电分品类销额及增速 抖音电商快速崛起，且从品类适配度来讲，高毛利、客单价较低、易冲动消费的小家电天然适合在抖音渠道销售。618期间抖音平台厨房小电品类零售额达3.9亿元，销售占比为13.9%。具体节奏来看，开门红（W23周）销量75万台，之后节奏进一步加快，W25周进入爆发期，销量104万台。分品类来看，料理、烘焙类产品更适合直播销售，破壁机、空气炸锅、搅拌机为抖音渠道618销售额top3品类，占比分别为29%、20%、14%。 图表7：618期间抖音电商平台厨小电分品类销额占比 厨电：厨房大家电表现优于行业整体，集成灶同比增长10% 根据奥维数据，618期间（22年为5.30-6.19，去年同期为5.31-6.20）线上市场家电（主要品类）规模594.6亿元，同比下滑1.4%，厨房大家电87.6亿元，同比增长9.2%。从节奏来看，整体节奏较去年进一步提前，W23：W24：W25零售额占比为45%：11%：45%（21年为35%：14%：51%）。 分品类来看，洗碗机、燃气灶、油烟机增速居前，618线上销额增速分别为17%、17%、12%，新兴品类集成灶为10%。其中，油烟机、燃气灶均通过618实现年累计零售额扭正（W1-22同比销额增速分别为-1.2%、-3.7%），我们认为这与厨电刚需属性、安装属性强有关，前期疫情反复影响厨电安装，需求后移至618有所集中释放。 图表8：618期间厨房大电分品类销额及增速 平台力度加大，但企业促销力度有所收缩。618期间天猫京东折扣力度较去年同期均有加大，但从厨电各品类折价情况看，除洗碗机外，其余品类整体折扣力度较去年同期均有所收窄。 集成灶推新卖贵趋势明显，根据奥维数据，618期间新品零售额线上占比28.7%，远超常规时期（W1-22）的10.9%，且同比去年618也有提升。从均价水平看，集成灶618期间线上均价8698元，同比增长12%。12000元及以上段产品零售额结构占比25%，同比提升14%。 图表9：厨电各品类618折扣力度对比 1.3战报梳理 我们梳理了各公司发布的618全程战报，各公司表现同时取决于细分品类景气度及公司自身α。 具体来看，新兴品类扫地机、投影仪、集成灶赛道： 科沃斯：全渠道成交额超24亿（去年同期18亿，yoy+33%）。科沃斯品牌、添可品牌成交额均超12亿（去年同期均为9亿，yoy均+33%）；添可智能洗地机芙万，科沃斯扫拖机器人三大平台品类市占率第一。 极米：全网GMV破7亿；京东&天猫投影机类目销量/销售额第一；高端旗舰H3S全网销量破4.5万台，单品GMV破2亿；Z系列全网销量破9万台。 火星人：全网累计销售额3.47亿（去年同期2.68亿，yoy+29%）；集成灶、集成洗碗机类目全网销售第一；1.4万以上高端蒸烤独立集成灶销售第一。 亿田：全网销量破万台；D2ZK集成灶为蒸烤系列全网销量第一单品。 帅丰：京东&天猫总销售额1.33亿，同比202%；蒸烤一体单品总成交额全网第一，破1.03亿。 传统品类白电方面，海尔高端化升级战略持续落地，美的总销额蝉联第一： 海尔：增速23%跑赢行业，冰箱，洗衣机，热水器，冷柜全网份额第一；高端最强；全网直播成交额超19亿，yoy+42.1%。 美的：总销额连续10年蝉联618家电行业第一；其中colmo销额增速超100%；五大平台店铺自播总成交额突破21亿。 图表10：2022年各家电品牌618战报梳理 2.各板块跟踪 本周家电板块周涨幅+5.3%， 其中白电/黑电/厨电/小家电板块分别+5.2%/+2.0%/+11.8%/+1.4%。原材料价格方面，LME铜、LME铝、塑料、钢材价格持续回落，环比-9.0%、-1.5%、-3.3%、-7.4%。 图表11：家电指数周涨跌幅 图表12：家电指数年走势 图表13：家电重点公司估值 2.1.白电板块：关注白电龙头复苏 龙头紧抓白电洗牌期的有利时机加速渠道变革、优化智能制造、提升终端价格。 我们持续看好治理先进，在高端化和全球化上不断突破，全产业链数字化变革提效的白电龙头。 奥维数据每周跟踪： 5月白电品类仍有承压，全渠道提价明显。受618大促付尾款时间前臵影响（5.31日开启付尾款，去年同期为6.1日），5月线上销售数据同比增长明显。 冰箱、空调、洗衣机线上销售额分别同比+46.3%、-1.1%、+42.8%；线下销售额分别-19%、-40.2%、-26.5%。均价方面，5月白电市场延续提价趋势。冰箱、空调、洗衣机线下均价同比分别+17%、+10%、+10%；线上均价分别+8%、+7.8%、+3.8%。 图表14：白电板块公司销售数据跟踪 重点公司最新动态： ■格力电器： 2022年6月24日京海互联通过大宗交易方式减持公司股份1.10亿股，占格力电器总股本的1.86%；本次减持后，京海互联持有格力电器股份比例为6.47%。（来源：公司公告） ■美的集团： 1）美擎工业互联网平台为新能源车企提供美云方案。美擎工业互联网平台对新能源车企的研发、生产、销售、服务等领域进行多方位的数字化布局，已持续为20+车企提供服务。（来源：官方微信公众号） 2) 2022年618美的系销售额全网第一。主流平台平均成交金额同比+22%，套购率同比+16%。抖音直播销售额占比87%；colmo销额+100%。（来源：官方微信公众号） ■海尔智家： 618销额+23%，全网直播平台成交额19亿（+42%）；冰洗热水器和冷