商业贸易：三问三答美妆618，看国货龙头领衔行业疫后复苏

问题一：今年618表现如何，边际变化如何？消费趋势如何判断？ （1）折扣力度—加大、多措维稳：天猫推出“满300减50”（83折），较21年“满200减30”（85折）折扣力度加大；京东折扣力度较天猫趋同；抖音提供150亿补贴、其中10亿现金补贴（21年618补贴60亿），加大C端补贴促进购买力。 （2）销售表现—稳中有升：星图数据显示，618大促期间全网交易总额为6959亿元，618高基数+今年疫情扰动，以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商平台GMV5826亿/yoy+0.7%，其中京东累计下单金额3793亿元再创新高；直播电商持续发力实现GMV 1445亿/yoy+124.1%；京东到家、美团闪购、淘鲜达等新零售平台更快捷，GMV224亿/yoy+26.0%；多多买菜、美团优选等社区团购平台实现153亿/yoy+15.4%。 （3）背后驱动—大促常态化+快递逐步恢复+购买力下降：①活动影响：今年“38大促”活动力度空前，且平台打造“55节”、“520节”、“61节”等活动，淡化大促力度；②快递情况：G7物联网数据显示，22年4月全国整车货运流量指数为去年同期的73%，6月1号后上海物流快速恢复，但6月指数仅回升至同期的80%，疫情管控对发货节奏仍有影响；③消费力：国家统计局数据显示，22年4月城镇失业率为6.1%、为近4年高位数值，上海封控阶段中小企业经营存较大压力，4、5月社零消费承压，经济下行影响购买力及消费意愿。 （4）平台格局—兴趣电商兴起、流量转移：抖音“618”直播总时长达4045万小时，同比增长41.8%，抖音商城场景、搜索场景分别带动销量同增514%、293%，参与商家数量同比增长159%，表现较为出色，抖音电商大会表示发力全域电商（货架、短视频）。天猫官旗成为商品“价格锚”，抖音内容出圈、大量圈粉，平台处于快速崛起阶段，且大牌陆续进驻，对天猫有所分流。 （5）直播表现—东方甄选爆火、凸显多样化：品牌将多元渠道布局+搭建自播矩阵，以此为契机未来更突出平台运营能力。而“东方甄选”直播间成功出圈，以内容创造增量需求，体现抖音打造爆款潜力。 （6）品类表现—整体分化：星图数据显示，家电同增6.7%、洗护清洁类目增33.7%、美容护肤/香水彩妆分别下滑18.9%/22.1%；京东在趋向于传统线下百货的家用电器、洗护清洁、洋酒等品类优势突出，天猫在香水彩妆、休闲零食、运动户外、美容护肤等领域领先。 问题二：美护类目表现如何？行业整体景气度下降，多维度影响。 （1）销售表现—景气度下滑，量减价略增：星图数据显示，全网综合电商平台美容护肤品类实现GMV307亿元，同比下降7.8%；香水彩妆品类实现GMV103亿元，同比下降12.0%。魔镜数据显示，截止至6月18日累计数据，天猫平台护肤类实现GMV173亿，较21年全阶段下降3.5%，彩妆类37亿/yoy-20.9%，护肤类销售量下滑明显、客单价略有提升，彩妆客单价基本稳定。 （2）驱动因素—中免以高优惠力度冲击综合电商：中免渠道加大电商促销力度、物流恢复较好，化妆品为标品且消费者为价格敏感型，超头直播间及官方旗舰店价格优势不明显，例如雅诗兰黛小棕瓶精华直播间售价660元/67ml，中免日上606元/100ml，优惠力度直接影响品牌在电商平台表现。 （3）驱动因素—疫情影响：彩妆具备社交属性和情感属性，疫情影响消费需求，行业同质化竞争明显、海外大盘降价竞争，扰动完美日记、花西子等品牌表现。 问题三：美护品牌表现如何？海外品牌分化、国货头部品牌高增。 销售表现：海外品牌VS国货品牌。国际品牌分化明显：海蓝之谜、HR两大高奢品牌保持高增长，受经济影响有限且在天猫渠道价格具备竞争优势；娇兰、CPB、OLAY等品牌高速增长，大单品逻辑持续兑现且折扣力度持续加大，部分品牌下滑明显。以薇诺娜、珀莱雅、夸迪、米蓓尔为代表的国货高增长：1）产品力升级，持续推进大单品战略，大单品巩固消费者心智+新品丰富产品矩阵；2）组套形式销售较好，可提高客单价，珀莱雅的“早C晚A”套装定价463元、直播间预定量超10万份；3）618及双十一期间价格优势明显，囤货效应明显。 贝泰妮：多平台发展表现均可圈可点。618期间薇诺娜实现GMV 4.0亿元，同比增长14.2%，抖音渠道GMV 0.4亿元。5.31日天猫渠道正式开售后4h舒敏保湿特护霜/清透防晒乳/舒缓修护冻干面膜售出20万支/30万支/364万片，并跻身天猫美容护肤类目Top9。同日位居抖音美妆行业品牌排行榜TOP1，京东美妆品牌排行榜Top8（截至6.110：00）、快手美妆行业自播榜Top9，子品牌薇诺娜宝贝也于开售4h斩获天猫婴童护肤品类TOP3，爆款单品舒润滋养霜等备受市场认可。 珀莱雅：大单品、“早C晚A”仍为主打卖点，预售表现突出。618期间天猫渠道实现GMV5.4亿元，同比增长+73.0%yoy，抖音渠道GMV1.0亿元，位列天猫美容护肤品牌第五位，本土品牌第一位。突出表现为客单价提升79%至303元，提升逻辑：①大单品战略延续，占比提升；②产品从30ml升级为50ml，折扣力度稳定但可提高客单价；③组套形式销售。代表产品红宝石精华、双抗精华、“早C晚A”套装，延续双十一买正装赠“同款+x”模式，但单价略有提升。 华熙生物：从成长到规模化发展，夸迪/米蓓尔持续高增。天猫渠道润百颜/夸迪/米蓓尔实现GMV0.8/2.8/1.4亿元，同比增长-27.6%/148.0%/244.7%，抖音渠道积极布局。618大促期间，润百颜天猫、抖音、快手多渠道布局；夸迪开售90分钟预售金额破亿，GMV贡献多集中于预售阶段；米蓓尔：粉水、蓝绷带面膜等爆品引流放量，开售5分钟GMV破千万，46分钟GMV超21年大促全程；肌活：预售首日订单金额同比增长280%，其中爆品糙米水同比增长996%，再登天猫爽肤水热销榜国货Top1，系列组合热卖升级，增速表现亮眼。 鲁商发展：品牌曝光+爆品热卖，多平台表现亮眼。品牌曝光为618大促造势，5月25日官宣谭松韵为品牌代言人，双话题曝光量1.4亿，入选《新华网×溯源中国》并与知乎合作从成分视角建立品牌认知。截至6月20日，颐莲全网GMV同比增长57.2%，达成连续11年增长成就，喷雾品类累计售出超3000万瓶，天猫渠道连续3年蝉联天猫化妆品水类目第一位，抖音渠道建设成果凸显，旗舰店GMV同比增长379%，并多次冲击京东美妆热榜。 投资建议：美护板块较整体社零展现更强韧性，行业维持高景气度，功效护肤浪潮+国货崛起+疫情后囤货需求在618显现，看好功效性品牌保持较好增长，推荐珀莱雅（深化大单品战略+子品牌高增）、华熙生物（护肤品高增+费用率改善）、贝泰妮（发力精华+渠道丰富+子品牌建设）、鲁商发展（抖音亮眼，化妆品高增），关注科思股份（提价兑现、产能扩充）、壹网壹创（渠道转型、模式转型）。 风险提示：行业景气度下降；竞争加剧；疫情扰动；化妆品新品牌推出情况不及预期；原材料及产品价格波动风险。 行业相关股票 1.消费市场韧性足但尚未恢复，年中大促提振信心 1.1.平台玩法：618大促延续多期促销周期，活动玩法升级 各平台618大促延续往期节奏，优惠升级，刺激消费需求。（1）天猫平台：2022年平台活动节奏基本延续2021年节奏，分为预售期→“天猫6.1开门红”→“天猫品类日狂欢”→“天猫618狂欢日”；（2）京东平台：继续实施五大阶段活动节奏，分为预售期→开门红→场景期→高潮期→续售期，其中预售早于天猫三天；（3）抖音平台：行业抢跑期→正式期→冲刺期→爆发期，延续2021年活动节奏。 图1：各大平台2022年618活动节奏 618活动玩法升级，优惠加码。（1）天猫平台：由满199减20、满1000减50降为满300减50，活动力度升级；公布25条助力商家举措，涵盖金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级等五个方面，为商家提供1000亿元额度的提前收款服务；聚划算官方直播和“百亿补贴”重点扶持受疫情影响地区商家；提供“商品价格力”对价格端进行监控，升级“万相台”提升商家经营效率。（2）京东平台：优惠力度由满200减30、满1000减60加大至满299减50；预售方面推出了“买返锁客”；“头号京贴”升级为“跨店满减”，消费者不需要单独领券，在购物车界面结算时，可以直接参与满减，提升购物体验。（3）抖音平台：推出好物直播间、巅峰任务赛、天天领红包、跨店满减等途径降低商家获客及运营成本，吸引消费者；推出直播间抢红包、签到领红包、抖音商城红包雨三种福利，通过补贴，激发消费者下单欲望、拉升消费者下单比例、提高消费者下单速度。 表1：各平台2022年618活动规则变化 1.2.平台表现：消费恢复韧性，直播电商同比增长124.1% 618收官，消费复苏，直播电商翻倍增长。截止2022年6月18日24时，618全网交易总额为6959亿元。其中，（1）综合电商销售总额达5826亿元，较去年同期增加0.7%，平台竞争格局与去年一致，天猫稳居首位，京东紧随其后累计下单金额3793亿元再创新高，拼多多位列第三，其中家电、日化、美妆战绩亮眼，销售规模同比增长103%/110%/122%。（2）直播带货销售猛增，销售规模达1445亿元，较去年同期增长124.1%，飞瓜数据显示6.1-6.20“东方甄选”直播间GMV达4.2亿。（3）新零售销售额高达224亿元，同比增长26.0%，发展趋势良好；（4）社区团购作为新成员，加入“618”狂欢，大促期间达到了153亿元的规模，同比增长15.4%。 表2：2022年618大促期间大盘表现 从销售品类来看，家用电器表现最佳，全网销额达879亿元，同比增长6.7%； 其次，洗护清洁类目与方便速食增幅最大，分别实现33.7%、27.5%的增速，反映了疫情过后，消费逐渐恢复韧性。同时，受疫情等因素的影响，香水彩妆和美容护肤在此次大促期间销额分别下滑22.1%和18.9%。 图2：2022年分品类618全网销售额及其同比增速 1.3.销售跟踪：直播生态生变，美护品牌分化、国货龙头逆势增长 直播平台格局：兴趣电商、信任电商助力商户复产增效。本次618大促，1）抖音立足全域兴趣电商，助力商家复产增效，直播总时长达4045万小时，同比增长41.83%，商城场景带动销量同比增长514%，搜索场景带动销量同比增长293%，参与活动的商家数量同比增长159%；2）快手616购物节主打信任，挖掘私域流量，信任购业务合计覆盖订单量超4亿，快品牌订单量超过1200万，品牌商品GMV同比增长515%，服务商助力商家数量较去年增长近40%。3）探索新直播模式，点淘在618期间围绕“点淘会买行家”的一系列布局，输出专业化直播带货的理念。 表3：直播电商618大促战绩 东方甄选脱颖而出，开启直播电商“内容”时代。本次大促流量空档时点，抖音“东方甄选”凭借内容、情怀与信任感打造直播间，将产品售卖包裹在诗词歌赋、人生哲学、双语学习和知识中，打破了过去的电商直播单纯“交易”的场景，创造出了新的“内容场”和“产品场”，成功出圈。6月1日至6月20日，东方甄选抖音号GMV达到4.22亿元，其中GMV单日峰值为6月16日6401.09万元，当日商品销量81.82万件，观看人次6043.49万。截至6月20日，粉丝数为1743.61万，短短20日增长了18.48倍。从品类结构来看，无论是按销量统计还是按销售额统计，食品饮料、图书音像、生鲜蔬果都是前三大品类，销量合计占比93.38%，销售额占比84.73%，与抖音平台整体以服装、美妆等为主的结构有着极大差异，体现了东方甄选做农产品直播的初心。 图3：618期间东方甄选抖音号日GMV变化 图4：618期间东方甄选抖音号日度粉丝变化 图5：近30天以内东方甄选带货品类结构-按销量 图6：近30天以内东方甄选带货品类结构-按销售额 2.美护行业：疫情反复影响消费，行业618销售额下滑 疫情反复影响消费，社零、化妆