天风：冷冻烘焙专家交流纪要0616

【天风商社食饮】冷冻烘焙湖南经销商交流纪要0616：麻薯等传统大单品多渠道放量，冷冻烘焙空间广阔当前竞争压力小时间：6月16日Q：请介绍一下您目前负责的冷冻烘焙各渠道规模？奥昆在其中是什么情况？A：目前烘焙渠道主要可以分为三种：1）餐饮、烘焙店，这部分简称为批发渠道；2）商超系统，也就是所谓的现代渠道；3）社区团购，目前的占比也还不错。目前为止我们的烘焙系列产品的整年销售在7000万左右，奥昆2021年销售额在1000万左右。Q：您代理奥昆以来大概有多长时间？请分享一下奥昆上市后的变化和趋势？A：奥昆这个品牌相对来讲具备一定优势性，在线上线下的渠道占有率都不错。我们2019年开始做奥昆，当时整体销售额在两三百万，2021年的规模在1000万左右，我们预计2022年可以做到1500万。目前为止，我们在现代渠道、社团渠道、以及餐饮烘焙店渠道都有一定的占有率，这一年相对来说是非常不错的。Q：您刚才提到从2021年1000万到2022年1500万，这个50%的增速是奥昆给咱们的目标吗？A：是我们根据市场趋势、公司支持力度、提成以及年终奖励等等，自己制定的目标。之前2020年到2021年我们也是翻番的上升。Q：如果按照不同的渠道划分，哪些品类卖得更好？各个渠道对产品需求有不同吗？A：目前卖得比较好的是麻薯，蛋挞方面市场上的同质化产品较多。这个主要看产品线，每个产品在它的渠道里的表现都是不错的。比如目前一些餐饮店会比较喜欢蛋挞皮，因为这省去了他很多工艺；商超的话，麻薯、甜甜圈相对来说也卖得不错，每个渠道都有不同的特性。Q：要实现奥昆从1000万到1500万的增量，分结构来看您认为哪些产品会贡献更多？A：我大概介绍一下目前相对卖得比较好的单品。目前为止，麻薯胚在整体销售额的占比在30%左右，蛋挞占比25%左右，甜甜圈占比大概20%，酥饼也在大概20%左右，其他产品在5-10%的标准。Q：也就是说之后扩大规模还是以麻薯、蛋挞、甜甜圈为主是吗？其他的新品，比如冷冻蛋糕，这一块是怎么考虑的？A：是的。慕斯蛋糕主要考虑消费群体的因素，因为现在很多人还是会选择当地的蛋糕房，大家对冷冻蛋糕的接受度相对较差。这方面我们目前推广会遇到一定难度。三四线城市的烘焙店遍地都是，通过小程序等网上订货方式也很方便，所以对三四线城市来说推广冷冻蛋糕会有一些压力，可能一二线城市慕斯蛋糕的情况会好一些，它不是我们销售的主要大单品。Q：可以详细介绍一下慕斯蛋糕的推广难度是因为什么因素吗？ A：一个是消费者接受度。一般来说慕斯蛋糕只要消费者收到货以后解冻还原就可以食用，但是目前为止很多消费者都会更多选择当地蛋糕店，因为方便快捷。目前哪怕我们有所谓的供应商或者经销商，在这方面都比较难推动。因此慕斯蛋糕这方面，C端扩展可能更好，B端会比较难。二是一小部分的市场氛围，当然也不能说慕斯蛋糕没有这种氛围。比如要去一个比较偏远地方过夜，携带蛋糕不方便，冷冻慕斯蛋糕就比较适合这样的场景。所以场景式消费上来讲相对也是比较严峻的，可能会限制它的一些渠道发展和消费人群发展。Q：咱们除了奥昆也代理了其他品牌，奥昆相对其他冷冻烘焙品牌有什么差异和共性？A：最近三四年冷冻烘焙和预制菜都是高热度赛道，带动了冷冻烘焙和预制菜的整体销售体量，每家都有高热度单品。比如蛋挞皮，皇家小虎、展艺、幸福西饼等等很多品牌都会有蛋挞单品，目前大家都在抢占终端市场。经过两三年疫情后，对于家庭式烘焙场景的打造会带来很好的消费人群，我认为这是对冷冻烘焙行业或者预制菜行业需要重点抓的渠道，很多平台和市场都在这块发力。目前国内冷冻烘焙技术已经发展到了比较领先的水平想要往这块发展应该不是很大的问题。每家都有不同的特色性产品，比如奥昆的麻薯，每个公司无论是品牌还是单品都有一些不同之处，如何做到丰富自己的产品相对来讲还是比较重要的一个事情。Q：您负责的各个渠道相比去年二季度增速如何？A：商超渠道目前人流量处于下滑趋势，烘焙产品在商超的量相比以前更大，但不会大很多，相比去年上涨空间在10%左右；餐饮、烘焙店相比去年的上升空间在20-30%左右，反而是一些小面包店、奶茶店比较喜欢用冷冻烘焙产品，这一块的增量还是比较不错的；社区团购上，蛋挞、麻薯已经成为社区团购的网红产品，社区团购目前可以占到我们整个销售体系的20%，预估相对去年会有20-30%的销售上升。Q：冷冻烘焙产品在不同规模的门店渗透率如何？A：大的门店不会选用类似第三方的产品，比如湖南的万利隆、罗莎这些。因为首先大烘焙门店数量很多，会有自己的中央厨房，目前为止已经很成熟了，它需要展现它自己的核心技术。所以这部分的渗透率不是很高。小型烘焙门店反而情况比较好。因为比如蛋挞皮的制作是比较复杂的，小烘焙店因为没有核心技术、制作比较麻烦等等因素，没有必要为了几块钱的东西耗时耗力，所以会选择我们蛋挞皮和蛋挞液结合的产品，这样既不影响口感，也可以帮助他们丰富自己的产品品类，对于小烘焙店来说是一个很好的起点。Q：您观察到小烘焙门店一般有多少品类？冷冻烘焙在其中占比如何？A：小烘焙店也不是所有品类都会用到冷冻烘焙产品，比如有很多面包、披萨、酥皮这些品类，一般的面包房面包的数量大概在40-50种品类，用到冷冻烘焙产品的不到20%。 Q：刚才提到大店会用中央工厂，那您观察到湖南地区大的连锁门店会把不太核心的面包品类交给冷冻烘焙供应商去做吗？大店的中央工厂目前式什么运行模式？A：我们和好几家大门店的中央工厂谈过，不只是奥昆的工厂，还有好几家类似做蛋挞的品牌。但是首先人家的工厂有很多技师，会有专门人员做产品以及研发等等。有一些单品做起来相对比较麻烦，比如蛋挞，如果通过中央工厂烤制后再送到门店可能会有不新鲜的感觉，但是对于大店来讲，会觉得蛋挞只是他们的单品之一。所以他们的中央工厂不一定会接受冷冻烘焙产品，但是也不是完全排斥，会说比如我们开个会总结，总结完了再看怎么操作。大店很难接受第三方产品，这是我们目前遇到最大的困难之一，他们有时候宁愿麻烦一点，因为他们本身也养了这么多人。单一性的烘焙门店会好一些，他们没有这么多人力去处理单品，这个会对我们比较有帮助。Q：刚才提到2022年奥昆可能增长50%，您认为其他冷冻烘焙品牌今年可能会是什么增速？奥昆在渠道推广上有哪些创新性和优势？A：奥昆作为一个不错的品牌，在我们推广过程中品牌影响力助力很大，相对其他品牌更容易。比如我们在社区团购上分别拿奥昆和别的小品牌去谈，社区团购会更偏好奥昆，品牌的影响力因素相比其他品牌是不同的，所以我们会选择这个品牌来做。Q：今年奥昆在冷冻烘焙上的竞争压力有变大吗？A：批发上的压力还好，对于农贸市场、冷冻市场做批发的话压力会相对大一些。奥昆的业务上，我们2021年大概是1000万的销售，2022年我们预估可以完成1500万，相对而言我觉得今年跟去年比还稍微轻松一些。从某种层面来说的话，要完成这个增量肯定也是有压力的，但我认为还是能比较轻松的完成。Q：也就是至少没有明显感觉到竞争对手的压力是吗？A：是的，因为奥昆本身具备品牌影响力，这个是很主要的优势，比其他产品会好很多。因为我的产品性价比很高，哪怕稍微贵一些，消费者也能接受。Q：冷冻烘焙单品按体量排的话，前五大单品是什么？A：只看烘焙渠道的话，蛋挞皮、甜甜圈、酥饼、麻薯胚，都还可以，慕斯蛋糕也不能说很差。新单品上上量较快的是蛋挞皮，麻薯相对来讲也比较快。无论是B端还是C端都会购买，很多家庭也会购买这些单品，只要有小烤箱都可以在家庭场景中实现DIY。Q：麻薯在烘焙渠道、社区团购都有卖吗？是熟制品还是半成品？A：是半成品。奥昆的产品里叫麻薯胚，都是半成品。Q：之前了解到麻薯对冷链的要求比较高，在烘焙渠道比较难卖，现在冷链上已经完善了吗？ A：现在社区团购，在配送点、零售点、提货点等等网点基本都会有冷冻设施，可能以前来说冷链会是一个问题，现在已经完善了。Q：麻薯和蛋挞皮、甜甜圈的冷链要求有区别吗？麻薯的增长是多少？A：相差不会太大。麻薯基本上每年20%-30%的上升是有的，我们从2020年开始做麻薯胚的。Q：今年奥昆的整体增速如何？A：截止6月份，我们已经完成了800万，去年同期的话，一二季度共计完成大概500万。Q：也就是增长了60%吗？您刚才拆渠道增长时提到，商超10%，烘焙餐饮20-30%，二季度整体看下来是20-30%的增长，怎么达到整体60%的增长呢？A：一季度的增长没有很高，整体上10%左右。第一季度我们整个销售增长不是很快，因为3月到4月初湖南有疫情影响，考虑到交通、物流方面，销售量会有限制。第二季度拉快了速度。刚才提到的是Q1和Q2共计完成了500万，今年Q1、Q2共计完成800万，其中Q1上升了10%左右，Q2会更快。Q：您提到你们冷冻烘焙的规模大概7000万，其中奥昆只有1000万。那么其他6000万大概是哪些品牌？A：比较多。比如皇家小虎、幸福西饼，我们做的很多的比如披萨、酥皮。Q：规模前三大是哪几个品牌，对应大概多少销售额？A：有几个品牌的相差不是很大，相差七八万左右。首先是奥昆，目前为止大概在1000万左右；幸福西饼，目前为止也1000万左右。比较小的是皇家小虎，大概在500万左右。其次是麦麦食品，大概也差不多500万左右。其他各种各样的品牌有很多，其中2-3百万的有很多。Q：除了幸福西饼，像皇家小虎这些都是区域性的品牌，都是你们当地的厂家供货吗？A：全国各地都有。基本上冷冻烘焙产品，在广东会相对比较多一点。Q：其实烘焙成熟的单品主要就那么几个，比如酥饼、蛋挞皮，从使用角度或者消费者反馈或者渠道反馈来看，这些品类在各品牌之间有没有存在一些品质上的差异？A：我个人觉得品牌的产品差异性不大。比如就蛋挞而言，皇家小虎、幸福西饼以及奥昆的制作工艺都会有一个说明，所以品质上的差异不会很大。和制作的工艺还是有点关系，比如和烤制的方法和时间还是会有点关联。对相对比较专业的人员而言，我觉得相差并不会太大。Q：像蛋挞皮这种流通性的大标品，有这么多厂家去做，您能看到他们在价格方面的竞争吗？A：还好。消费者基本上不会因为这个产品打特价就去购买。只是在社区团购 上，还是会有一些价格体系的优势，比如奥昆可能卖得相对贵一点。所以主要还是看渠道。Q：我们除了直接面对消费者以外，我们还会面对很多餐饮渠道或者烘焙店，他们也会有自己的成本考量，他们用了一个品牌的产品之后，比如蛋挞皮，如果后面有其他品牌以更低的价格去跟他们推销，他们会不会进行一个品牌更换？A：相对来讲比较少。我们在做批发零售的业务的时候，它并不会有太大的影响。因为我们可能都是点对点的，我们会有专门的销售人员对终端门店进行服务，比如销售人员可能一个星期或者一个月会到烘焙店去做拜访。因为我们不只是做了这个产品，还做了面粉、酵母、奶油等很多单品，可以给他提供很多服务，所以还是要看渠道。他们更换的频率不会太多。除非是我作为经销商而言想去换品牌，我觉得这个品牌会给我的利益相对大一些，我就会去主推一个品牌，这是有可能。但是目前冷冻品的利益相对而言是一个比较透明的状态。Q：我们抛开品牌，您对比销售团队、对于经销商的扶持、公司的整体情况等因素，您觉得奥昆比其他竞品好的地方在哪里？相对不好的地方在哪里？A：其实相差并不会太大。因为首先在销售体系方面，基本上都是我们所谓的销售配送一体化，各个厂家基本上都是同样的方式。但是奥昆对订单的响应速度和物流发配速度要比其他厂家好，基本上我们下单之后2-3天就能发货出来，奥昆的库存相对比较大。像很多小厂家在我们下单是时候可能会有排单的情况，要十天半月才能把货发过来。所以我们追求的大品牌的原因主要就是因为他们的物流会很快。Q：他的销售人员数量上会不会帮助经销商去开拓终端？A：做不了。因为我们现在的经营模式都属于物销一体化的模式。换句话说我们要有销售人员去服务终端的网点，那我们在做销售配送一体化的业务都是由我们去操作的。每个公司都会有营销人员来上门，比如来给我们看一看现在出的新品，只是做一个前期的产品业务的对接，每个公司基本上都是一致的。Q：我们今年1500万的目标，其中500万的增量主要是来自于哪些品类？A：第