家电行业2022年中期策略报告：精细化运营的第三消费时代，关注α的力量

在经济增速放缓、外部黑天鹅频现的大环境下，第三消费时代一方面是诸多新兴消费品崛起的时代，另一方面本质上对消费品企业提出了更高的挑战。 相较于第二消费时代的批量生产批量消费的相对粗犷式运营，第三消费时代是细分化的时代，企业的精细化运营能力成为了更为关键的竞争因素。现阶段来看，这种要求贯穿营销、渠道（出口）、供应链等多方面，这些也是当前行业正在悄然发生变化、对行业竞争格局会产生重要影响的方向。本文从营销、出口、供应链三条主线维度切入，剖析精细化运营主线大趋势下的潜在变化，以对2022年下半年乃至更长期的家电投资策略进行展望。 营销为王内需分化，关注新兴渠道营销红利。第三消费时代下消费行为向情绪主导迁移，家电销售营销布局重要性有所凸显。疫情以来影响家电线上线下渠道表现分化，但22年以来渠道正发生趋势变化。（1）线上：新兴抖音与小红书等内容平台快速兴起，抖音：流量优势突出，兴趣电商模式下激发的潜在需求空间明显，有望保持高速的增长；小红书：已经成为消费者决策的重要入口，目前平台家居家装热度正高，且当下仍是种草蓝海；（2）线下：流量逐步恢复，且细分渠道上亦有新机遇。建材市场：更契合消费者一站式购物、家装风格一体化等消费理念，逐步成为家电销售重要渠道；下沉市场：家电下乡政策、零售巨头加码布局有望推动新一轮的下沉市场红利。 从出海到深耕，从欧美到亚太。短期：出口高基压力显现，预计 H2 出口基数压力有所缓解；长期：我国家电企业的制造与研发能力已位居全球前列，下一阶段重点主要集中在线下渠道的深耕。市场维度：亚太市场战略位置逐渐突出，以科沃斯、极米科技为代表的新兴品类标的发力日韩发达市场。 供应链优势：产业链延伸、抗压性强、组织优化。中国家电企业注重核心零部件把控，白电龙头格力美的等近年进一步加速芯片领域布局。原材料目前压力最大的时候或已过去，海运高点回落后企稳。组织架构方面，目前正进行新一轮组织优化和降费提效，供应链的综合竞争力进一步增强。 投资建议 随着市场竞争粗犷式赛道竞争向精细化企业运营转移，对公司的各方面能力都提出了更高要求，在外部黑天鹅频现的环境下，建议布局兼具α和β属性、深耕符合时代趋势的精细化运营、能够有效应对外部环境变化的投资标的。β层面，建议优选确定性强的赛道：1）成长性与确定性兼具的新兴家电赛道，包括扫地机、集成灶、投影仪；2）需求与盈利持续修复，二季度有望迎来拐点的白电、厨房小家电。α层面，推荐关注创新产品持续领先且具有消费品全方位壁垒的家用智能微投龙头极米科技；产品力/渠道力/营销力优势兼具、基本没有短板、扫地机+洗地机双轮驱动的清洁龙头科沃斯； 旗舰新品表现优异、产品力优异、持续发力渠道营销、内销份额持续提升的扫地机龙头石头科技；Q2业绩修复可期、品牌战略升级明晰长远发展方向的创意小家电龙头小熊电器；抗风险能力强的高端定位优势持续显现、降本增效逻辑持续兑现的海尔智家。 风险提示 原材料价格上涨风险，需求不及预期风险，疫情反复风险，海运及汇率波动风险，芯片缺货涨价风险。 引言 在经济增速放缓、外部黑天鹅频现的大环境下，第三消费时代一方面是诸多新兴消费品崛起的时代，另一方面本质上对消费品企业提出了更高的挑战。相较于第二消费时代的批量生产批量消费的相对粗犷式运营，第三消费时代是个性化细分化的时代，企业的精细化运营能力成为了更为关键的竞争因素。具体来看，这种要求贯穿营销、渠道（出口）、供应链等多方面，这些也是当前行业正在悄然发生变化、对行业竞争格局会产生重要影响的方向。因此，本文从营销、出口、供应链三条主线维度切入，剖析精细化运营主线大趋势下的潜在变化，以对2022年下半年乃至更长期的家电投资策略进行展望。 1.深耕α之营销：营销为王内需分化，关注新兴渠道营销红利 第三消费时代是细分化的时代，是需要精细化运营的时代，疫情后期的渠道正在发生明显变化，线上渠道：传统货架流量有所下滑，抖音等渠道快速崛起正处发展红利期，小红书内容平台成为家电家居品类种草蓝海；线下渠道：尽管疫情期间承压，但趋势上家电渠道前置与家居建材融合，下沉渠道持续精耕与扩张。 1.1抖音：电商业务强势崛起，品类以服饰家居为主 异军突起，抖音电商实现爆发式增长。近年来传统电商平台发展已较为成熟，抖音凭借自身流量优势定位于兴趣电商快速切入，实现爆发式增长，根据晚点LatePost报道显示20年抖音电商全年GMV超5000亿元，较19年翻了三倍多。 目前抖音电商与天猫京东等成熟主流电商仍有差距，但增速上以爆发之势快速崛起，抖音家电行业洞察报告数据显示，21年底抖音电商累计卖出商品数量超117亿件。另国金数字未来实验室数据显示22Q1抖音渠道成交额同比133%，表现明显领先其他主要电商渠道。 图表1：主要电商平台GMV（十亿元） 图表2：抖音电商月度GMV 抖音品类结构：服饰贡献突出，家居家电类占比提升。抖音电商定位于兴趣电商，兼具内容种草与电商业务属性，平台的运营更契合视频展示效果好、话题讨论度高、决策链条短的品类。飞瓜数据显示，抖音电商品类结构以服饰内衣为主导（21年成交额占比超36%），另家居用品、美妆、食品饮料、珠宝文玩等亦占比居前，其中家居用品（内含厨房小家电、生活电器细分子类）占比有所提升，近90天销售额占比达9.2%（较21年+1.1pct）。 图表3：抖音电商成交品类结构（销售额占比） 家电品牌加码入局，苏泊尔、科沃斯、飞科等品牌表现优异。抖音作为不可忽视的流量入口，亦吸引众多家电品牌商家的入驻，21年底抖音电商家电品牌入驻数同比增长230%。根据抖音电商商家助手数据显示，22年开年以来苏泊尔、飞科、科沃斯品牌表现较为优异，跻身销售额排行榜前列。产品维度，扫地机与洗地机等清洁电器产品位居前列，科沃斯扫地机器人产品备受消费者青睐。 图表4：抖音电商家电行业销售额TOP5品牌（1-2月，3月，4月） 投资建议：抖音渠道流量优势突出，兴趣电商模式下激发的潜在需求空间明显，有望保持高速的增长。目前抖音渠道布局仍存发展红利，为家电品牌提供新的发展机会。抖音渠道对品牌商家的运营能力提出更高的要求，已摸索了解抖音电商模式与玩法的品牌有望享受渠道红利，建议关注：粉丝积淀较好、品牌矩阵完善、抖音运营经验较为丰富、类目地位居前的科沃斯和飞科电器。 1.2小红书：快速崛起的内容平台，家居家装种草蓝海 我们之前发布的专题报告《从流量到品牌：从小红书看消费投研新思路与2022年消费趋势》中提出内容平台成为消费者决策的重要入口，我们可以通过跟踪小红书此类内容平台的流量和热度变化来前瞻企业经营成果，挖掘爆款品类。 依托于住宅产业链，年轻用户逐渐成为消费主力群体，家居家装在小红书平台热度上升较快。当前流量庞大，且相较于传统类目，仍是种草蓝海。根据渔跃洞察数据，5月小红书平台家居家装笔记数119.5万+篇，其中图文笔记数74.3万篇，占比62%，视频笔记数45.2万篇，占比38%。从互动量转化来看，笔数占比34%的视频笔记贡献了38%的互动量，转化效果好于图文笔记。 图表5：5月小红书平台家居家装流量趋势 高线年轻女性用户是小红书家居主力群体，这与年轻女性逐渐掌握家居家装决策权相印证。从人群画像看，女性占比89%绝对主导，18-34岁年轻用户占比高达84%，区域分布上，北上广一线城市合计占比39%。 图表6：2月家居家装内容阅读人群性别及年龄分布 图表7：2月家居家装内容阅读人群地区分布 数字化时代对于品牌营销的触达能力提出了更高的要求，在笔记中植入关键词可以增加曝光，获得更高的转化。从家居行业热搜词来看，装修、家具、家居笔记数居前，装修、家居、好物推荐互动数居前，品牌可以着重这些领域发力。 从互动转化率（互动数/笔记数）来看，笔记数靠前的热词中，家居、夏天去哪儿玩、家装互动转化率为前三，是当前的种草蓝海。 图表8：5月家居行业热搜词数据 图表9：5月家居家装热词互动转化率 家电品牌重视小红书投放，近一个月美的、石头声量高且品牌效应强。从5月各家电品牌小红书笔记数据看，美的、石头、方太笔记数居前，其中美的、石头转化率较高，篇均互动量分别为42、32次。21Q4以来石头营销投放显著加强，单Q4销售费用率21%，环比增加6pct，同时在具有较强产品力的旗舰机型拉动下，内销份额持续提升。 图表10：5月家电行业品牌笔记互动量排行榜 投资建议：以小红书为代表的内容平台已经成为消费者决策的重要入口，种草电商重塑消费者决策链路。对于家电品牌来讲，内容种草模式更适合清洁等新兴品类、切中长尾细分需求的小家电快速打开市场。小红书平台家居家装热度正高，且当下仍是种草蓝海，建议关注积极投放小红书，且具有较高转化率的清洁电器头部品牌科沃斯；主打爆款逻辑、定位高端且已具备一定品牌效应、有望持续受益平台化战略的新宝股份。 1.3建材市场：家电渠道前置融合家居建材 在装修过程中，由于家装、家居建材渠道较家电卖场流量更为前置，且更契合消费者一站式购物、家装风格一体化等消费理念，逐步成为家电销售重要渠道，与传统线下家电渠道平分秋色。 图表11：家电公司积极与家装、家居企业开展战略合作 此外，越来越多家电企业入驻居然、红星美凯龙等家居建材市场，其中厨房电器在家居建材市场中销售明显领先。厨电由于其安装属性较强，建材市场成为其重要销售渠道之一，龙头企业积极布局建材市场。老板电器18年与红星美凯龙、居然之家建立战略合作关系，并于21年12月与达成红星美凯龙达成新一轮战略合作，老板电器将100%进驻红星美凯龙智能电器生活馆，计划完成3年入驻300家智能电器生活馆。集成灶较分体式厨电安装属性更强，在装修过程中更为前置，因此建材渠道更为重要，龙头火星人17年初与红星美凯龙签署战略合作，成为首家与红星美凯龙达成战略性合作的集成灶企业，并于18年初与居然之家达成战略合作协议。 图表12：2022年4月红星美凯龙部分商场家电品类销售额占比 家电家居融合：以三翼鸟为例 家电消费前置化、场景化、成套化趋势渐显，智慧家电与智能家装相互融入已是大势所趋。因建材卖场处于家电连锁的流量前端，家电品牌开始寻求与家居融合，从而实现流量前置。 海尔2020年9月推出全新场景品牌三翼鸟，为用户提供阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等智慧家庭全场景解决方案，开辟了从卖产品到买场景新赛道。三翼鸟借助海尔丰富的服务网络资源，打造1+N服务体系，仅需通过一个服务管家、一个项目经理，即可协同家电服务人员、成套服务商、经销商、家装公司等N个资源方，为用户提供集家电、家装、暖通、全屋智能等服务需求于一体的整体解决方案。 图表13：三翼鸟涵盖了厨房、客厅、阳台等所有家庭区域 截至2021年，三翼鸟已累计建成1317家场景门店，覆盖全国1100多个建材市场，实现主要一二线城市全面覆盖。三翼鸟以场景触达用户，通过场景融合、销售前置，有效带动成套产品销售，2021年海尔高端成套销量同比增长62%，占比+10.6pct至37%；智慧成套销量同比增长15%，占比+2pct至17%。 图表14：三翼鸟北京001号店和上海001号店收入拆分 图表15：三翼鸟以场景卖产品 投资建议：家电家居融合助力把握前置流量，且契合套装化、一站式购物的消费理念，建议关注提早布局家居融合的白电龙头海尔智家、美的集团，以及产品更适合建材渠道销售的厨电龙头老板电器、集成灶龙头火星人、亿田智能。 1.4下沉市场：空间广阔，零售巨头纷纷布局 从保有量来看，农村市场仍有广阔空间，农村保有量较城镇仍有差距，尤其空调、油烟机品类，小家电渗透率较大电更低。此外，2008年家电下乡催生的家电购置目前已进入更换期，新增与更新需求叠加，下沉市场家电需求空间广阔。 22年政府对于家电下乡继续支持加码，多次提出鼓励家电下乡，有望加速下沉市场发展。22年《政府工作报告》明确提出“鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新。”4月25日，国务院办公厅再发布《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》指出，充分挖掘县乡消费潜