着陆页优化报告：如何优化你的广告目标页以提高业绩

坚持着陆如何优化您的广告目标页面以提高性能 贡献者本白皮书由 Meta 的消费者增长咨询 (CGC) 团队与移动商务咨询公司 Branding Brand 合作创建。Meta CGC 向企业展示如何在整个客户旅程中驾驭变革并提升绩效，从而帮助企业为下一个广告时代做好准备。在过去五年中，CGC 团队已与 1,500 多家广告主合作，以提高转化率并提高广告投资回报率。Branding Brand 通过提供无代码平台和开发人员框架（旗舰创建和旗舰代码）来实现开箱即用的移动优先最佳实践，从而使公司能够最大限度地提高他们的数字体验，同时采用无头策略。除了 Flagship Create 之外，Branding Brand 还与电子商务、旅游/酒店和娱乐行业的企业合作，提供移动战略、设计和开发方面的专业知识。弗雷德里克·戈伦META客户增长营销总监作为值得信赖的战略顾问，Frederic 的团队帮助企业领导者投资于广告的未来，包括客户体验、元宇宙和增强现实。西蒙·惠特科姆META 全球营销解决方案副总裁西蒙领导着直接响应营销专家团队，他们生活在数字广告领域的创新前沿。他们采用咨询方法来推动 Meta 的电子商务、教育和颠覆者垂直领域的中型和大型财富 500 强公司的增长和绩效。西蒙的超能力正在简化复杂的技术概念并提出建议，帮助公司找到高效的广告规模。劳琳·史密斯副总裁，用户体验战略，品牌品牌Lauryn 作为用户体验研究人员，在 12 年多的时间里观察了人们与在线界面的斗争，并在此期间分享了关于优化数百个电子商务网站和应用程序的用户体验的见解。 1介绍2执行摘要3研究方法论4广告目的地最佳实践1.消费者期望2.高性能目标页面的“3C”3.改善目的地体验的战略步骤5结论6附录表内容 介绍移动电子商务的兴起“当正确的广告在正确的时间找到正确的人时，这是偶然的。但是，当旅程的下一步未能满足客户的期望时，影响就会消失。优化的目标页面为广告商提供了一个巨大的机会，可以让广告更智能地工作，而不是更难。”弗雷德里克·戈伦META客户增长营销总监1 在过去的两年里，消费者被迫重新思考他们购物的方式、时间和地点。这迫使品牌通过重新思考如何保持竞争力，他们何时何地出售。因此，出现了品牌和消费者向电子商务和移动购物的巨大转变。根据 Meta 委托最近的一项研究，66% 的受访消费者表示移动设备已成为他们最重要的购物工具。1的受访消费者表示，手机已成为他们最重要的购物工具。1超过一半的购物者会放弃加载时间超过 3 秒的网站。虽然这种指数增长只针对一个小时间窗口，但它代表了消费者行为的更大转变——这种转变并没有放缓。美国消费者花费$121B2021 年前两个月在线，同比增长 34%。2一般，85%的全球人现在是在线购物者，并且第一次，3 预计移动端将超越桌面端，占据电子商务销售额的 53.9%。41.Facebook IQ 来源：4 Kantar Profiles 的“Industry Micro-Shifts Monthly Tracker”（Facebook 委托对 96,938 名来自澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、香港、爱达荷州、印度、印度、日本、韩国、 MX、TW、英国、美国），2020 年 5 月至 8 月。除非另有说明，否则数据是所有 16 个市场的跨国平均值。2.Adobe 数字经济指数，2021 年 4 月。3.“2020 年 4 月冠状病毒研究”，GWI，2020 年 4 月。代际年龄范围：Z 世代 (16-23)、千禧一代 (24-37)、X 世代 (38-56)、婴儿潮一代 (57-64)。4.“2016-2021 年移动零售商业销售额占全球零售电子商务销售额的百分比”，Statista，2020 年 11 月。66% 消费者对顺畅和愉快购物体验的期望比以往任何时候都高。在最近的一项调查中，80% 的人表示企业提供的体验与其产品一样重要。5Emplifi 的一项调查发现，32% 的消费者会在一次负面体验后停止与他们喜爱的品牌开展业务。6 今天，品牌必须比以往任何时候都更加努力才能赢得每一笔销售。对于品牌而言，目标应该是创造有意识的、以客户为中心的体验，从而建立有意义的关系。当公司在整个客户旅程中寻找优化机会时，一个很好的起点是从一开始——消费者与广告互动后的体验。 2021 年，美国成年人平均每天在手机上花费 4.1 小时。7 因此，广告商继续投资移动广告也就不足为奇了。他们目前有望在 2022 年在移动广告上花费 3500 亿美元，超过 2021 年的 2950 亿美元。7通过采用本白皮书中概述的实际步骤，企业可以改进其目标页面并增加吸引和转换受众的机会。5.“使用数据驱动定制的数字之旅”，eMarketer，2020 年 11 月。6.“经验就是一切，做对了”，普华永道，2018 年。7.“移动状态：2022”，Data.ai，2022。80%的人说体验过企业提供与其产品一样重要。5美国成年人的平均消费4.1小时每天在他们的手机上。7广告商将花费$350B2022 年移动广告上，超过2021年花费了2950亿美元。7 执行摘要确保优化广告到目标页面的体验for mobile 对于品牌的增长和业绩至关重要。基于多年的研究和与各种规模的企业合作的实践经验，从零售到电子商务再到金融服务，Meta 和 Branding Brand 合作为希望优化体验和减少摩擦的企业分享最佳实践。2 在本白皮书中，我们深入探讨了企业可以采取哪些措施来改善他们的目标页面，并增加他们吸引和转换受众的机会。满足消费者期望今天的消费者希望每个接触点都令人愉悦且顺畅——当他们遇到加载缓慢或网站难以导航等障碍时，可能会对转化率产生负面影响。本节详细介绍了品牌如何确保优化其目标页面以获得最佳体验。打造无缝的客户体验品牌可以根据三个经过验证的以客户为中心的指导原则，使用本节概述的“3C”框架对其广告到目的地的体验进行自我评估。该框架概述了目标页面的元素，这些元素可以减少摩擦并激励消费者继续购买之旅。跨职能对齐为了为有效的目标页面奠定基础，企业必须拥抱成长心态并始终学习和适应——这需要跨职能协调。很多时候，组织由不定期沟通的不同团队组成。连接正确的内部团队可以为企业带来显着的成果。 研究方法论本白皮书中分享的建议基于对 2021 年 9 月至 2021 年 11 月期间 500 个广告到目标页面体验的分析。Meta 与 Branding Brand 合作，根据 Branding Brand 建立的一组启发式方法对每个目标页面进行评分。3 什么类型的目标页面进行了评估？目标页面被确定为五种类型之一。每种类型都根据最适用于该目标页面类型的启发式方法进行评估，并且所有启发式方法都基于消费者在看到给定广告后的期望。在本白皮书中，我们使用术语“目标页面”来包含下面列出的所有页面：登陆页面一个目标页面，其主要目标是鼓励人们继续访问网站的其他内容区域。启发式方法侧重于连续性、相关路径可供人们使用的程度、他们可以回答问题的程度以及向导的表单域可用性（如果相关）。表单驱动的目标页面主要目标是让人们填写表格的目标页面。启发式方法侧重于转换，即人们获得足够信息以了解更多信息或共享潜在客户信息和表单字段可用性的程度。主页网站的主页。启发式方法侧重于持续性，以及人们可以在多大程度上了解网站的可用产品或服务，然后给出明确的前进道路。产品列表页面该网站的产品列表页面。启发式方法侧重于持续性，以及人们可以在多大程度上轻松识别产品级别的关键信息、创建与其需求相关的产品列表并导航到相关产品。产品详情页面网站上的产品详细信息页面。启发式方法侧重于持续性，人们可以在多大程度上回答有关产品的核心问题，是否容易理解哪些选项可用，以及将商品添加到购物车的清晰路径。 连续性确保广告之间的产品、消息、促销优惠和定价一致和目标页面。内容清晰简洁地传达价值主张。使用大型、引人入胜的图像和视频驱动考虑。呼吁采取行动提供一个跨越屏幕宽度的引人注目、高度可见的号召性用语按钮 (CTA)。如何评估目标页面？本研究分析了来自北美的 500 个广告和相应的目标页面。目标页面在 13 种加权启发式方法上进行评分，包括：平均而言，目的地体验获得了66%我们分析中的有效性得分。这意味着，总体而言，目的地体验完全处于中间位置——品牌可能会把钱留在桌面上。在本文结束时（附录，“记分卡模板”），读者将有机会看到他们自己的目标页面在上述相同评估标准中的得分情况。8.Branding Brand 的“目的地体验广告分析”（Meta-commissioned analysis of 500 destination experience, US 2021）8 夹杂物广告类型包括静态（图片）、视频和动态创意广告。广告目标包括潜在客户、转化和登陆页面浏览量。这允许代表来自各种垂直领域的广告商，包括零售、电子商务、金融服务和餐馆。排除项鉴于该研究评估了广告客户的目标页面，因此不包括通过单击将消费者保持在 Meta 平台中的广告。 第一章消费者期望“在当今瞬息万变的营销环境中，客户体验从未像现在这样重要就像现在一样。通过优化目标页面和网站速度来改善客户体验可能会对广告效果产生深远影响，这对品牌来说是一个巨大的机会。”西蒙·惠特科姆META 全球营销解决方案副总裁4广告目的地最佳实践 “通过专注于简化客户的注册体验，我们改善了他们的体验并提高了我们的转化率。我们看到客户获取成本 (CAC) 降低了 37%，收入提高了 59%。”9斯科特·里宁格比特盒首席执行官想象一下：当您看到某个产品的广告时，您正在滚动浏览您的提要，该产品似乎正是您一直在寻找的产品。这是一个偶然发现的时刻，它会让你兴奋地了解更多。但是当你点击广告时如果您在旅程中被展示了合乎逻辑的下一步，您将被带到一个完全不相关的页面，您甚至无法找到刚刚展示的产品。像这样的糟糕经历经常发生，并成为阻碍转换。事实上，分析表明，根据 Branding Brand 的启发式方法进行评估时，目标页面的平均得分仅为 66 分（满分 100 分）。10转化障碍可能导致消费者放弃购物或对品牌失去信任。当它们频繁发生时，它会随着时间的推移对转化率产生负面影响。9.BitsBox 内部数据，2020 年 1 月至 3 月10.Branding Brand 的“目的地体验广告分析”（Meta-commissioned analysis of 500 destination experience, US 2021）11.“移动结账优化：在结账过程中留住移动购物者的 10 种方法”，Baymard Institute Amazon Pay，美国欧盟，20202020 年，次优的移动体验使品牌成本高达$472B打折。11为什么？因为今天的消费者希望每个接触点都令人愉悦且无摩擦。一些客户会在障碍物进入后立即关闭选项卡或退出应用程序经验。 为什么目标页面很重要目的地页面是品牌与客户的第一个接触点。目标页面代表了一个可以用来建立有意义的联系并开始建立关系的时刻。目标页面也代表了一个机会——尤其是在移动设备上——通过优化转化、释放更多广告潜力和提高忠诚度来增加收入。目标页面不足的地方目标页面应该是无缝的，就像翻书的下一页一样。没有实现这一点的目标页面可能无法将客户从渠道转移到转化。即使在考虑广告效果之前，大多数目标页面都没有针对让客户采取行动进行优化。事实上，Meta with Branding Brand 的研究发现，所有移动目标页面的平均得分为 66 分（满分 100 分），这表明所有广告商都有改善其移动目标页面体验的空间。12为了提供有影响力和优化的客户体验，品牌必须了解并满足客户对他们的期望：1.速度2.常见问题解答3.移动友好的界面12. Branding Brand 的“Ad to Destination Experience Analysis”（Meta-commissioned analysis of 500