传媒行业深度研究报告：短视频出海发展史：推荐分发的全球化胜利和时光机模型

国内短视频行业复盘：从工具产品到内容网络建立到与各产业密切连接。短视频行业是目前已有的互联网细分赛道中，唯一一个（或者至少是最有代表性的一个）由中国公司向全球输出商业模式的子行业。复盘国内：我们将短视频行业的发展历程分为三大阶段：工具产品的探索（2016年前）、短视频内容网络的构建（2016~2019年）、基于内容网络的商业化系统自循环（2019年之后）。 我们认为短视频行业一旦进入商业化系统可以自循环调控的第三阶段，行业后进入者的机会将大大降低。 快手短视频出海历程：试错与反复中的曲折前进。不同于TikTok战略层面更坚定的全球化决心和执行层面更统一的用户投放+内容运营策略，快手的出海始于2017年，但一路以来经历多次反复。目前快手海外形成了以巴西为重点市场，以印尼为代表的东南亚为第二梯队，中东地区不断发力的市场梯队；同时商业化从2021年下半年开始起步到目前为止，仍处在较早期的探索阶段。 字节短视频出海历程：短视频+推荐分发的全球化胜利。字节自2015年就将全球化作为公司的重点战略（彼时抖音还没有上线），最早出海的产品是今日头条的海外版TopBuzz，其后在2016~2017年通过一系列收购积累海外市场经验；在国内抖音的模式验证成功后，字节也迅速的开启了短视频的全球化进程——Musical.ly的收购解决了短视频的内容创作，推荐算法的技术解决了海量内容分发难题。相比快手在出海历程中战略的犹疑（比如工具类打法还是做内容的本地化运营？比如多款产品试错赛马还是一款产品打天下？比如不同市场单列还是双列？），字节在短视频出海进程中面临的最大难题是地缘政治的客观阻碍。即便如此，字节在短视频全球市场的竞争环境中，依然维持着一骑绝尘的优势。 为什么Facebook和Google等巨头错过了短视频行业的大机会？Facebook与短视频行业的交集一直都在，但从早期Musical.ly的收购到后期TikTok快速增长的几年，Facebook均未抓住短视频行业的机会。复盘Facebook与短视频行业的交集：从最早期的2013年Facebook模仿Vine（独立的短视频APP）在Ins中加入短视频功能，到2016年Facebook意图收购Musical.ly但谈判未果，再到2018~2019年TikTok在Facebook上大量投放广告但仍未被Facebook充分重视，我们认为Facebook错失短视频行业机会的背后当然有前期对短视频行业空间的错判、后期短视频新产品研发时动作的迟滞，但正如腾讯屡次错过短视频行业的机会，以即时通讯为核心根基的Facebook与腾讯，当面临来自短视频行业的新机会时，巨头们对“破坏性创新”机会的错过几乎是一种宿命。 行业投资评级与投资策略。目前来看字节在主流欧美市场的内容网络已基本夯实，从2021年开始在广告和电商加速布局，和产业的链接不断加深；而快手目前在优势市场的巴西和印尼地区目前处于内容网络持续夯实的第二阶段，第三阶段初起步仍待观察。同时考虑到字节和快手对短视频行业的理解相比海外公司是降维打击，我们持续看好TikTok在全球市场的用户增长和商业化进展（除非涉及地缘政治的极端风险，且TikTok也在尽力做国内外的切割），以及快手在优势市场（拉美和东南亚）的用户留存和商业化进展，推荐快手。 风险提示：地缘政治风险，各地政府对数据隐私审查趋严风险。 投资主题 报告亮点 短视频行业是目前已有的互联网细分赛道中，唯一一个（或者至少是最有代表性的一个）由中国公司向全球输出商业模式的子行业。字节和快手是截至目前对短视频行业（不论国内还是海外）理解最深的两家公司，本报告重点复盘了字节和快手用户数拓展的全球化历程，及两家公司目前的商业化进展。 以期对如何更好的理解短视频行业、为何字节和快手之外的巨头公司错失了短视频行业的机会、以及如何看待未来短视频行业的竞争格局和商业化空间带来启发。 投资逻辑 本报告的第一部分首先对国内短视频行业的数年发展进行复盘，通过对国内短视频行业发展历程和竞争格局的梳理，帮助我们更好的理解海外短视频行业目前的发展阶段。第二部分重点复盘了字节和快手用户数拓展的全球化历程，并梳理和展望了目前两家公司的商业化进展和未来的商业化收入空间。 从字节和快手在全球化进程中的不同选择（打法、产品、组织设计等）中可以看出两家公司对短视频行业的不同理解。最后一部分试图对未来的竞争格局作出回答：为什么过去几年Facebook和Google等巨头错过了短视频行业的大机会？以及面向未来，Ins的Reels/Youtube的shorts/微信的视频号会对短视频行业的格局造成多大影响？ 一、引言：国内复盘的启发——短视频是门什么生意？ 在展开对短视频出海情况的详细论述前，我们先复盘下国内短视频行业的发展历程。短视频行业是目前已有的互联网细分赛道中，唯一一个（或者至少是最有代表性的一个）由中国公司向全球输出商业模式的子行业。基于此，将短视频行业在国内的萌芽、成长、成熟的阶段进行复盘，对于理解短视频出海过程中字节和快手的不同战略选择、Facebook和Google等巨头为何会错过这一赛道、以及为何字节会在短视频全球化的战役中最终独占鳌头（即使过程充满艰难）都具有启发性。因此引言部分我们会先对短视频行业在中国的发展历程进行复盘。 （一）国内短视频行业复盘：从工具产品到内容网络建立到与各产业密切连接 我们将国内短视频行业的发展历程分为三大阶段：工具产品的探索（2016年前）、短视频内容网络的构建（2016~2019年）、基于内容网络的商业化系统自循环（2019年之后）。 图表1国内短视频行业发展阶段简介 1、工具产品的探索：该阶段的核心价值是降低了视频拍摄的门槛 第一款短视频产品Viddy诞生于美国，2011年上线，而后行业内相继上线了一系列主打60s以内的视频拍摄功能的短视频产品；2013年开始，中国也相继上线了一系列模仿美国的短视频产品如微视、美拍、秒拍、小咖秀等。早期的大部分短视频产品曾在2015~2017年经历用户数的快速发展，但大部分都于2017年后逐渐萎缩，其中只有快手在十余年间获得了用户数的持续增长。 图表2美国早期短视频应用介绍 图表3中国早期短视频应用介绍 2、内容网络的搭建：字节的入局重新定义了行业天花板——提高人和信息的匹配效率 直到2016年字节入局，短视频行业一直属于规模不大的小众市场。2016年下半年字节内部先后推出抖音、火山和西瓜三款产品，分别主打音乐潮酷内容/对标快手/主打综艺类视频内容，采用内部赛马机制入局短视频行业。2017年下半年开始不被内部看好的抖音在内部赛马中逐渐跑赢，而后字节整体资源向抖音团队大力倾斜，垂类内容运营+激进市场投放+商业化尝试多步走，抖音开始了持续多年的用户高速增长。而这一阶段基于短视频内容形式的供需双边网络也逐渐庞大。 图表4几款典型APP在2016~2019年的DAU表现 3、商业化系统的持续深化：市场经济“看不见的手”驱动平台良性运转，短视频/直播和产业（广告/电商/本地生活/招聘/房产）联系逐渐深化 2019年后抖音快手均加快了商业化的进程，商业化不仅为平台提供了收入来源，更是创作者经济网络健康自循环的调节器。我们认为加入商业化系统“调节器”的短视频行业基本进入了行业成熟期：在市场“看不见的手”的调控下内容网络的韧性更强，短视频/直播内容与各行业之间的联系不断深化，单用户价值持续提升，行业护城河明显深厚，新进入者基本无机会。 具体来看，抖音和快手的商业模型表现出了愈加明显的差异性。抖音沿着信息流加载的思路愈走愈远——扩大日活规模和日均VV（基础流量池）→提升商业化流量加载率→提升单位流量的变现能力（从广告和直播打赏到电商、本地生活，和产业的链接变深）； 快手则基于生态自身孕育出的信任关系持续深耕——为主播和用户之间的信任交易提供基础设施（电商交易、招聘交易、汽车交易、房产交易等）。 图表5 2019~2021年快手和抖音广告收入（亿）规模 图表6 2019~2021年快手和抖音电商GMV（亿）规模 （二）总结：从国内复盘展望海外市场——字节大步迈向第三阶段，快手目前仍处第二阶段后期 我们认为短视频行业一旦进入商业化系统可以自循环调控的第三阶段，行业后进入者的机会将大大降低。目前来看字节在主流欧美市场的内容网络已基本夯实，从2021年开始在广告和电商加速布局，和产业的链接不断加深；而快手目前在优势市场的巴西和印尼地区目前处于内容网络持续夯实的第二阶段，第三阶段初起步仍待观察。同时考虑到字节和快手对短视频行业的理解相比海外公司是降维打击，我们持续看好TikTok在全球市场的用户增长和商业化进展（除非涉及地缘政治的极端风险，且TikTok也在尽力做国内外的切割），以及快手在优势市场（拉美和东南亚）的用户留存和商业化进展。 二、短视频全球化复盘：推荐分发的全球化胜利、时光机模型和地缘政治 本部分我们重点复盘了字节和快手用户数拓展的全球化历程，并简单分析了目前两家公司的商业化进展。重点分析字节和快手是因为我们认为字节和快手不仅开创了国内的短视频行业，而且在全球化市场仍是对短视频理解最深的两家公司，对字节和快手的分析可涵盖短视频全球化市场的大部分问题。同时，字节和快手在全球化进程中的不同选择（打法、产品、组织设计等）也体现出两家公司对短视频行业的不同理解。 （一）快手短视频出海历程：试错与反复中的曲折前进 不同于TikTok战略层面更坚定的全球化决心和执行层面更统一的用户投放+内容运营策略，快手的出海始于2017年，但一路以来经历多次反复。目前快手海外形成了以巴西为重点市场，以印尼为代表的东南亚为第二梯队，中东地区不断发力的市场梯队；同时商业化从2021年下半年开始起步到目前为止，仍处在较早期的探索阶段。 1、现状：预计目前MAU接近2亿，巴西和印尼为最重点市场 根据快手官方披露，海外月活由2021年Q1的1亿MAU增长至2021年6月的1.8亿MAU，8月快手下调全年MAU目标到2亿（原目标2.5亿，晚点LatePost）；海外日活层面2021年末Kwai海外日活达0.6亿，时长和留存持续优化。从市场结构来看，巴西为最成熟市场，印尼及东南亚次之，中东发展仍处早期，欧美市场目前暂时放弃。 图表7快手海外MAU、留存率、使用时长变化 图表8快手巴西印尼用户活跃情况 从市场结构看，Kwai和SnackVideo分别聚焦拉美和东南亚市场，拉美市场与TikTok差距较小。根据第三方数据：1）Kwai主要地区由亚洲（ 2018M1 -MAU：俄34%、印尼24%、韩13%）逐渐转移至拉美地区（ 2022M1 -MAU：巴43%、墨14%、哥10%），市场逐渐聚焦。截止2022年1月，Kwai相对TikTok差距逐渐缩小至趋于平稳，从区域看拉美地区优势明显。2）SnackVideo优势地域由巴西（ 2019M8 -49%）和印度（ 2019M8 -44%）转移至南亚和东南亚地区如印度（ 2022M1 -56%，2020年底印度市场下架snackvideo，但目前第三方数据库仍有统计）和印尼（ 2022M1 -29%），印尼战略地位迅速提升。 图表9 Kwai各市场MAU变化及与TikTok差距 图表10 SnackVideo各市场MAU变化及与TikTok差距 2、初次出海（2017-2019年）：工具型产品打法，内容缺失导致后续用户大量流失 “烧钱买量”粗放式管理，用户短期实现快速增长，后期大量流失。2017年上半年快手国际化业务正式立项，随后Kwai逐渐在巴西、印尼、俄罗斯与韩国等20余个市场陆续上线，2018年8月Kwai海外月活用户达到峰值。自2018年下半年开始，除巴西外的其他市场用户量出现大规模流失，虽然快手后续通过加大买量的方式试图扭转用户下滑趋势，但效果表现不佳，最后买量投放和国际化业务均按下暂停键。 复盘本次出海，快手前期拉新用户的确成效显著，但当地用户更多是把快手作为工具类产