互联网行业22Q1运营数据跟踪报告：用户粘性同比增长，广告增速较为承压

事件：22年4月26日，第三方移动互联网数据平台QuestMoblie公布22Q1移动互联网MAU、月人均使用时长、互联网广告市场规模等监测数据。 22M3 移动互联网MAU11.83亿人（yoy+1.8%），迎来较高基数下的小幅增长。 移动互联网生态：移动互联网用户使用深度加深，短视频流量较快增长。根据QuestMobile数据，1）移动互联网流量同比增长。 22M3 月人均使用时长162小时（yoy+12%），月人均使用次数2637次（yoy+4.4%），移动互联网流量（以月人均使用时长乘以MAU计）yoy+14%。疫情反复下居民活动线上化程度提高，线上内容更丰富、服务更全面，互联网用户粘性有望继续提升。 2） 22M3 短视频实现MAU、用户粘性双升。 22M3 短视频行业MAU达9.25亿人（yoy+4.5%），月人均使用时长56.4小时（yoy+24%）；MAU、时长增速均快于互联网行业，沉浸式内容扩展有望使得短视频行业流量持续增长。 “银发人群”、下沉市场有望成为当下互联网用户主要增长点。1）中老年用户群体或将成为互联网用户的重要增长来源。根据QuestMobile数据， 22M3 移动互联网网民中51岁以上用户占比同比提升1.6pcts，41-50岁网民占比同比提升0.4pcts。主要系我国居民老龄化趋势，以及工信部对APP“适老化”升级推动下，APP“大字模式”等老年人友好功能的普及。短视频应用中老年用户占比同比增长，极速版占比高于主站。根据极光数据， 22M3 快手、快手极速版、抖音、抖音极速版46岁以上活跃用户占比分别20.5%/26.6%/17.1%/28.1%，同比增长分别1.62/1.25/0.82/0.63pcts。短视频平台具备高互动性、易操作性，有望持续拓展中老年用户群体。2）极速版app、短视频应用有望推动下沉市场互联网渗透率继续提升。目前全网用户城际分布结构已整体趋稳，后续需根据下沉市场用户兴趣偏好、用户心智，进行针对性的内容投入及营销。极速版app具备功能简便、节省流量、观看可获取红包等现金奖励等特点，有望持续开拓下沉市场用户来源。根据Questmobile， 22M3 下沉用户更关注视频、汽车等领域；根据极光数据，22Q1快手、快手极速版、抖音、抖音极速版三线及以下城市月均DAU占比均环比提升。随着内容视频化趋势逐步加深，下沉市场有望成为短视频应用的重要增长空间。 互联网广告：互联网广告行业22年预计整体增速减缓，短视频广告有望跑赢行业。根据Quest Mobile数据，22Q1中国互联网广告市场规模预计为1429.2亿元，同比增长3.9%，增速下滑。我们认为，22年互联网广告行业增长将承压，市场规模增速将由21年的约20%下滑至个位数。主要考虑：1）22H1疫情反复下实体经济受到较大影响，广告主预算下降。2）21Q3以来，特定行业受监管导致广告投放预算缩减，预计将影响到22年前两个季度。3）21H1互联网广告增长较快，22H1面临较高基数压力。4）监管层限制算法推荐对个人信息的使用，广告投放精准度受负面影响。短视频广告具备较强交互和交易转化属性，我们认为，在经济环境整体较为收缩时，广告主会更加倾向于具备高用户粘性、个性化推荐能力的短视频平台，短视频广告市场份额有望提升。 投资建议：我们认为，随着线上场景的逐步拓展，内容的持续丰富，互联网行业用户粘性有望继续提升，维持互联网传媒行业“买入”评级。我们推荐符合内容视频化趋势，流量有望持续增长的头部厂商，推荐腾讯控股、快手科技。 风险提示：竞争加剧风险，市场监管风险，用户增长放缓风险，宏观经济风险 图1： 20M3 - 22M1 中国移动互联网月活跃用户数规模 图2： 21M3 、 22M3 中国移动互联网用户网络使用行为对比 图3： 21M1 - 22M3 快手、快手极速版、抖音、抖音极速版46岁以上活跃用户数占比 图4： 22M3 下沉市场用户及年长用户偏好活跃占比TOP10 图5：22Q1快手、快手极速版、抖音、抖音极速版月均DAU城市等级分布 图6：20Q1-22Q1E中国互联网广告市场规模变化