2022年一季度经营数据跟踪研究：DAU保持增长韧性，用户粘性持续巩固

平台生态：快手MAU增长放缓，DAU保持健康增长。根据极光数据，22Q1快手主站、极速版平均MAU分别3.13/2.91亿（yoy-9.1%/+8.9%），由于快手应用MAU体量已较大，后续增长预计将较为平稳。22Q1快手主站、极速版平均DAU分别1.32/1.52亿（yoy-7.2%/+21%），21年快手极速版MAU的快速扩张为后续DAU增长打下基础，快手有望通过内容投入、发力运营实现用户激活。 用户粘性持续巩固，用户时长增速快于竞品。1）快手主站、极速版平均DAU/MAU同比增长，根据极光数据，22Q1快手主站、极速版平均DAU/MAU分别为42.2%/52.2%（yoy+0.9/5.2pcts）。在快手平台社交属性加强、独特内容扩展、组织架构调整下，MAU存量持续转化为DAU增量，未来DAU增速有望快于MAU增长。2）快手主站、极速版人均日使用时长增速分别快于抖音主站、抖音极速版，助力快手流量维持增长韧性。22Q1快手主站、极速版人均日使用时长分别129/123分钟（yoy+20.7%/10.9%）。快手用户情感投入的加深、社区文化的提升优势逐步显现，后续用户时长有望持续提升。3）组织架构调整效果持续释放，留存效率有所改善。22Q1快手主站、极速版7日新增-活跃留存率分别为27%/21%（qoq+7/1pcts）。快手短剧、体育等垂类内容的良好发展促进特定用户人群的留存提升。4）快手直播电商渗透率上升，聚焦美妆等特定垂类实现差异化。 快手海外寻求差异化，深耕核心区域市场，app排名仍居于细分领域前列，长期运营可期。根据21年10月1日至22年4月12日点点数据排名，Kwai在巴西市场iphone免费摄影与录像应用榜排名日均排名5.2位，巴西是快手海外目前最成功的市场，已经开始广告、电商等变现业务运营。 监管侧：直播打赏业务的监管重点在直播限额及税务规范两方面，推动网络直播的健康发展。具有综合业态的快手平台可为主播提供多途径创收方式，若直播限额监管推进，快手平台主播吸引力具备优势。短视频防沉迷监管暂无实质性措施出台，未成年监管对快手业绩影响预计将较小。 盈利预测、估值与评级：考虑在监管、宏观经济影响下，广告行业整体增长短期内面临承压；疫情反复下物流受限对快手电商业务造成短期不利影响。同时，组织架构调整后快手用户获取、留存效率保持提升，近期公会合作加深有利于直播打赏业务增长，电商、广告维持中长期增长韧性，降本提效逻辑持续验证，经调整净亏损率有望在22年持续收窄。我们维持公司2022-24年营收预测分别为1,001/1,209/1,427亿元，维持目标价121.2港币，维持“买入”评级。 风险提示：用户增长不及预期风险，广告收入增长不及预期风险，海外扩张不确定性风险，电商货币化进展不及预期风险 公司盈利预测与估值简表 1、平台生态：流量维持增长韧性，留存效率环比改善 1.1、快手MAU增长放缓，极速版驱动DAU保持健康增长 22年1季度来看，快手应用MAU体量已较大，后续增长预计将较为平稳。根据极光（MoonFox）数据，22Q1快手主站平均MAU3.13亿，同比下降9.1%； 快手极速版平均MAU2.91亿，同比上升8.9%。22Q1抖音主站平均MAU6.22亿，同比下降1.6%；抖音极速版平均MAU2.35亿，同比上升29.8%，抖音主站、极速版MAU增速分别高于快手主站、极速版MAU增速。 22年3月来看，由于21年同期基数已较高，快手主站MAU下滑，快手极速版MAU增速放缓。根据极光（MoonFox）数据， 22M3 快手主站平均MAU 3.02亿，同比下降9.0%；快手极速版平均MAU2.88亿，同比上升6.4%。 22M3 抖音主站平均MAU6.01亿，同比下降3.4%；抖音极速版平均MAU2.44亿，同比上升33.9%。 由于抖音极速版MAU21Q1基数较低带来的高增速，22Q1快手应用和抖音应用的MAU差距同比有所扩大，环比保持缩小。根据极光（MoonFox）数据，22Q1，快手MAU+快手极速版MAU（未去重）为6.03亿，和抖音MAU+抖音极速版MAU（未去重）差距为2.53亿，此差距同比扩大25.6%，环比缩小1.7%，连续两个季度环比缩小。 图1： 20M1 - 22M3 快手、快手极速版、抖音、抖音极速版MAU对比（单位：百万人） 图2：20Q1-22Q1快手、快手极速版、抖音、抖音极速版平均MAU及同比增速（单位：百万人） 22年1季度来看，快手极速版平均DAU保持高速增长，有望推动22Q1快手应用平均DAU超预期，我们认为，22Q1快手应用平均DAU有望同比增长约15%。 根据极光（MoonFox）数据，22Q1快手主站平DAU1.32亿，同比下降7.2%； 快手极速版平均DAU1.52亿，同比上升21%，21年快手极速版MAU的快速扩张为后续DAU增长打下基础，有望通过内容投入+发力运营实现用户激活、提升留存。22Q1抖音主站平均DAU3.58亿，同比增长6.9%；抖音极速版平均DAU 1.12亿，同比上升46.2%。 22年3月来看，快手主站DAU增长承压，极速版保持健康增长。根据极光（MoonFox）数据， 22M3 快手主站平均DAU1.26亿，同比下降5.1%；快手极速版平均DAU1.47亿，同比上升19.4%。 22M3 抖音主站平均DAU3.63亿，同比增长9.9%；抖音极速版平均DAU1.14亿，同比上升41.6%。 图3： 20M1 - 22M3 快手、快手极速版、抖音、抖音极速版月均DAU对比（单位：百万人） 图4：20Q1-22Q1快手、快手极速版、抖音、抖音极速版平均DAU及同比增速（单位：百万人） 快手与快手极速版、抖音的重合率环比保持稳定，快手应用产品形成矩阵打法，有望保持差异化竞争力。根据极光数据，1） 22M3 快手&快手极速版重合用户占快手用户数的比例为36.8%，相比 22M2 下降0.8pcts，22年以来保持稳定。我们认为，快手极速版和主站构成差异化矩阵，快手主站维持良好的产品文化和用户忠诚度，极速版则具备更高的商业化潜能。2） 22M3 快手&抖音重合用户占快手用户数的比例为81.3%，相比 22M2 保持稳定。快手和抖音的重合率仍较高，我们认为，随着快手组织架构调整后，用户运营策略持续升级，快手有望对重合用户进行更强的差异化和更精细的管理，重合用户的粘性（如使用时长）有望保持稳定。 图5： 20M1 - 22M3 快手、快手极速版、抖音、抖音极速版用户重合率对比 快手与抖音用户城市等级分布已较为接近，但下沉市场仍是快手基本盘。根据极光数据，22Q1快手在四线城市、其他地区的月均DAU占比分别为22.2%、17.0%，环比分别上升2.6pcts和1.5pcts，下沉市场用户的物质生活和精神世界同样需要得到满足，快手平台的短视频内容和直播电商生态能够符合此类用户的需求，具备差异化的独特价值。 表1：22Q1快手、快手极速版、抖音、抖音极速版月均DAU城市等级分布 1.2、快手用户粘性持续巩固，用户时长增速快于竞品 垂类内容的深挖、社交信任的加强推动快手用户粘性持续得到巩固。 1）DAU/MAU方面：快手主站、极速版平均DAU/MAU同比增长，在快手平台社交属性加强、独特内容扩展、组织架构调整下，MAU存量持续转化为DAU增量，未来DAU增速有望快于MAU增长。根据极光数据，22Q1快手主站平均DAU/MAU为42.2%，同比增长0.9pcts，快手极速版平均DAU/MAU为52.2%，同比增长5.2pcts。 22M3 快手主站平均DAU/MAU为41.8%，同比增长1.7pcts，快手极速版平均DAU/MAU为50.9%，同比增长5.6pcts。22Q1抖音主站平均DAU/MAU为57.7%，同比增长4.6pcts，抖音极速版平均DAU/MAU为47.7%，同比增长5.4pcts。快手、快手极速版平均DAU/MAU仍低于抖音，具有一定增长空间。 2）用户时长方面：快手主站、极速版人均日使用时长增速分别快于抖音主站、抖音极速版，助力快手流量维持增长韧性。根据极光数据，22Q1快手主站人均日使用时长为129分钟，同比增长20.7%，快手极速版人均日使用时长123分钟，同比增长10.9%；抖音主站人均日使用时长为154分钟，同比增长16.8%，抖音极速版人均日使用时长96分钟，同比增长4.5%。 22M3 快手主站人均日使用时长为123分钟，同比增长24.7%，快手极速版人均日使用时长117分钟，同比增长13.4%；抖音主站人均日使用时长为153分钟，同比增长18.2%，抖音极速版人均日使用时长96分钟，同比增长2.7%。 我们认为，后续快手应用用户时长有望持续快速提升，流量的强劲增长有望助力快手22年广告收入增速跑赢广告行业。1）快手社区文化提升的优势逐步显现，加深后的用户情感投入驱动快手用户时长增长。快手通过功能设计或内容运营来实现粉丝和粉丝间、主播和主播间的相互关注和互动，是一种对私域流量、社区文化的强化。2）22年新冠疫情的反复使得我国居民居家时间更长，对快手用户时长的增长客观上有一定驱动作用。 图6： 20M1 - 22M3 快手、快手极速版、抖音、抖音极速版平均DAU/MAU对比 图7： 20M1 - 22M3 快手、快手极速版、抖音、抖音极速版人均日使用时长对比（单位：分钟） 3）组织架构调整效果持续释放，留存效率有所改善。根据极光数据，22Q1快手主站1日新增-活跃留存达51%，同比增长21pcts；快手主站7日新增-活跃留存达27%，同比增长17pcts。21Q2-Q3后，快手主站留存效率显著改善，主要系有效的组织架构调整后，快手加大对产品运营、内容投入、IP打造方面的重视，同时，快手短剧、体育等垂类内容的良好发展也促进了特定用户人群的留存提升。22Q1快手极速版1日新增-活跃留存28%，环比增长2pcts；快手极速版7日新增-活跃留存21%，环比增长1pcts；快手极速版用户扩张更快，留存效率仍有环比小幅改善。 图8：20Q1-22Q1快手、快手极速版、抖音、抖音极速版1日新增-活跃留存对比 图9：20Q1-22Q1快手、快手极速版、抖音、抖音极速版7日新增-活跃留存对比 1.3、海外核心区域市场持续深耕，app排名保持稳定 海外方面：快手海外寻求差异化，深耕核心区域市场，app排名仍居于细分领域前列，长期运营可期。根据21年10月1日至22年4月12日点点数据排名情况，快手目前在海外各市场推进差异化运营： 1）Kwai在巴西市场iphone免费摄影与录像应用榜排名日均排名5.2位，巴西是快手海外目前最成功的市场，已经开始广告、电商等变现业务运营。 2）SnackVideo在印尼市场iphone免费社交应用榜日均排名8.9位，Kwai在哥伦比亚市场iphone免费摄影与录像应用榜日均排名9.1位，排名整体较为稳定。印尼等东南亚市场、哥伦比亚等西语区市场是快手海外的第二梯队，快手有望通过在目标地区内容上发展快手的特色垂类，通过对算法、产品、本地化内容的运营和升级，提升这些市场的市占率。 3）土耳其等中东市场是快手海外的第三梯队。 我们认为，22Q1快手海外营销投入将持续节制，海外三个版本合成一个版本后，推广成本、运营成本都有所降低。目前快手海外app仍能保持较高排名说明快手海外app已经在当地具备一定的用户基础和知名度，逐渐形成良性的业务循环。快手有望逐步降低高营销投入的压力，提升用户质量，有望推动海外长线运营。 图10：Kwai巴西市场iphone免费摄影与录像榜排名变动 图11：Kwai哥伦比亚市场iphone免费摄影与录像榜排名变动 图12：SnackVideo印尼市场iphone免费社交榜排名变动 2、直播渗透率上升，聚焦特定垂类电商实现差异化 快手直播用户比例提升，美妆护肤品类强势。根据Questmobile数据，随着快手直播