高铁数字媒体领军者，网络布局构筑品牌护城河

投资要点 推荐逻辑：1）公司为国内领先的高铁数字媒体运营先行者，多年来] 形成高覆盖、 强渗透的全国性高铁媒体网络，媒介资源壁垒优势强；2）持续搭建高铁媒介站点，市占率超70%，媒体资源覆盖全国432个站点，且资源区域布局合理，品牌护城河显著；3）业绩稳中有升，2018-2021年营收CAGR为16.3%，毛利率和净利率维持较高水平，2018-2021年公司毛利率稳定在60%左右，净利率维持在40%左右，盈利能力较好。 广告行业市场规模持续扩大，户外广告发展优势显著。2016-2020年，我国广告行业营业额从6489亿元增长至9425亿元，预计2021年广告市场规模突破万亿元。户外广告场景化、无限延展性和强制性的三大特征，加上外部供需端和宏观侧的驱动力使得户外广告具备较强的发展潜力与生命力，叠加广告主对下沉市场的重视度提高，户外广告市场扩容有望提速。 高铁数字媒体广告行业发展迅速，市场认可度不断提升。根据CTR《中国消费与传媒市场趋势2019-2020》，铁路媒体和高铁数字媒体广告花费大大提高，2018年刊例花费增幅分别为32.7%和36.4%。同时，高铁广告越来越受客户认可，在户外媒体投放中高铁的占比日益提升，2018年户外媒体中选择投放高铁/火车类广告的广告主增幅最大，达到8.4%，显著高于其它户外广告类型。 “媒体网络+数字化运营+优质客户资源”三位一体构筑公司核心竞争力。1）公司已经发展成为全国高铁站点布局广度、数字媒体资源数量排名前列、覆盖全国97%省级行政区的高铁数字媒体运营商，形成年触达客流量逾10亿人次的自有高铁数字媒体网络。公司已与国内18家铁路局集团中的17家签署媒体资源使用协议，已签约558个铁路客运站，媒体资源覆盖全国432个开通运营的铁路运营站点（高铁站点396个、普通站点数36个）；2）公司通过信息系统平台将数字媒体设备联网，进行数字化远程管控；3）公司已与众多知名公司建立良好的战略合作基础，客户群体涉及汽车、房地产、酒类、消费品、互联网、食品饮料等多类网络行业。 盈利预测与投资建议。预计公司2022-2024年归母净利润分别为3.1亿元、4.1亿元、5.3亿元，净利润CAGR为30%。公司为高铁数字媒体领军者，媒体网络覆盖面广，客户资源丰富，数字媒体屏幕数与单屏幕收入量价齐升逻辑清晰；我们认为，公司作为中国高铁蓝海第一股，有望充分享受市场扩容红利，建议积极关注。 风险提示：行业政策变化风险、宏观经济波动风险、市场竞争加剧风险、数字媒体资源流失风险、媒体资源使用权采购价格大幅度上涨或后期无法续约的风险。 指标/年度 1公司概况：中国领先的铁路数字媒体运营商 兆讯传媒成立于2007年，为高铁数字媒体领域先行者，基于中国高铁网格状的布局自建了一张覆盖全国的高铁数字媒体网络，并以此为依托从事高铁数字媒体资源的开发、运营和广告发布业务，已经发展成为全国高铁站点布局广度、数字媒体资源数量排名前列的高铁数字媒体运营商。2008年，兆讯数字化媒体刷屏机/LCD电视进驻高铁站；2011年，兆讯股份制公司成立；2012年，建立覆盖全国的立体化营销网络，独立落地式数码刷屏机开通运营；2018年作为上市公司联美控股（600167.SH）旗下子公司，成为中国高铁传媒蓝海第一股。2022年兆讯传媒作为高铁传媒第一股独立上市。公司总部位于北京，在上海、广州、深圳、杭州等15座城市设有分支机构。 图1：公司历史沿革 公司控股股东为联美控股，实际控制人亦为苏氏五人。联美控股直接持有兆讯传媒99%的股份，通过全资子公司联美资管间接持有兆讯传媒1%的股份，合计持有100%股份。根据苏氏五人签署的《一致行动协议书》，上市公司联美控股的实际控制人为苏素玉、苏武雄、苏冠荣、苏壮强、苏壮奇五人，其中苏素玉和苏武雄系夫妻，苏冠荣、苏壮强、苏壮奇系苏氏夫妻之子。公司亦拥有2家全资子公司兆讯新媒体与兆讯数字。 图2：公司股权结构 公司主营业务收入全部来源于广告发布服务。公司通过信息系统平台将数字媒体设备联网，进行数字化远程管控，为客户提供精准化、个性化、灵活多样的一键式广告发布服务。 先后推出全国套餐、区域套餐、线路套餐、定制套餐等广告发布组合产品，同时，客户可以自由组合广告发布站点和媒体形式，来满足其灵活多样、精准化、差异化的广告发布需求。 公司主要客户分为广告主和广告代理公司两类，全部通过直接销售完成。 图3：广告发布服务流程图 图4：广告发布形式 营业收入、归母净利润增长稳定。2018-2021年公司分别实现营业收入3.7/4.4/4.9/6.2亿元，对应增速分别为16.3%/11.9%/26.8%，2018-2021年营收CAGR为16.3%。2018-2021年分别实现归母净利润1.6/1.9/2.1/2.4亿元，2018-2021年归母净利涧CAGR为17.6%，2021年，公司归母净利润同比增长15.6%。公司2020年受疫情冲击下短暂放缓后，2021年已呈现反弹趋势。 整体主营业务增长稳定主要系：1）公司把握住广告行业和中国高铁发展的市场机遇，高铁客流量的快速增长为高铁媒体提供庞大的受众群体；2）公司较早进入铁路媒体领域，已自主建成了独特的高铁数字媒体网络，在高铁媒体领域具有较强的议价能力，先发优势构筑较高的进入壁垒；3）随着高铁媒体的传播价值逐渐被广告主认可和公司自身的品牌知名度，公司加大开发新客户和挖掘老客户广告投放需求的力度。 图5：公司2018年以来营业收入及增速 图6：公司2018年以来归母净利润及增速 媒体资源使用费为公司最主要成本。2018-2020年及2021H1公司营业成本分别为1.3/1.5/1.9/1.1亿元。公司主营业务成本主要是高铁数字媒体网络的运营和维护成本，具体包括媒体资源使用费、媒体设备折旧费、人工成本、电费和其他运营成本，其中占比最高的是媒体资源使用费。媒体资源使用费是公司为取得在高铁站候车区域安装媒体设备并运营的权利，支付给各铁路局集团的费用（占地费）；公司媒体资源使用费逐年上升，2018-2020年及2021H1占营业成本比例分别为74%、78%、81%、82%，主要系续签协议时采购价格上涨，以及布局新站点时费用增加所致。 毛利率和净利率维持高水平，期间费用持续优化。2018-2021年公司毛利率分别为64.8%/66.3%/61.3%/59.6%,毛利率维持较高水平主要系公司媒体资源使用费上涨有效传导销售端、拥有自建媒介渠道、在高铁媒体领域较强的议价能力和规模效应摊薄成本。2020年度公司毛利率水平下降主要系新冠疫情的影响和媒体资源使用费整体上涨。2018-2021年公司净利率分别为42.5%/44.1%/42.7%/38. 9%。期间费用方面，2018-2021年研发费用率稳步下降，分别为3.7%/3.0%/2.5%/1.9%，虽然仍高于同行业可比上市公司平均水平，但主要系公司通过信息系统平台远程管理高铁数字媒体网络，需要较多技术人员不断调试和升级系统，销售费用率维持在12%左右，管理费用率稳定在2%-3%之间。 图7：公司2018年以来毛利率及净利率变化情况 图8：公司2018年以来费用率变化情况 “媒体网络+数字化运营+优质客户资源”三位一体构筑公司核心竞争力。公司已经发展成为全国高铁站点布局广度、数字媒体资源数量排名前列的高铁数字媒体运营商。目前，公司已与众多知名公司建立了良好的战略合作关系，客户群体涉及汽车、房地产、酒类、消费品、互联网、食品饮料等诸多行业，主要服务的大型知名企业有一汽大众、舍得酒业、阿里巴巴、中洲集团、娃哈哈、五粮液等。公司通过信息系统平台将数字媒体设备联网，进行数字化远程管控，可以做到一键换刊，不仅能保障高效安全刊播，还能满足客户精准化、差异化、灵活多样的广告发布需求。 图9：公司核心竞争力一览 募集资金推动产业布局全面提升。公司上市募集资金主要用于三个方面：一是运营站点数字媒体建设项目；二是营销中心建设项目；三是运营总部及技术中心建设项目。募集项目均围绕现有主营业务开展，有利于布局高铁媒体网络、增强营销服务能力和提升技术实力，推动公司数字化转型，提升公司整体市场竞争力，进而提高公司未来的盈利能力。 表1：募集资金用途 2户外广告前景广阔，高铁场景优势突出 公司主要经营高铁数字媒体资源的开发、运营和广告发布业务，属于广告行业的细分行业之一。广告市场由广告主、广告公司、广告媒介和广告受众等市场主体构成。兆讯传媒属于广告媒介公司，通过自建的媒介渠道为客户提供广告发布服务。根据媒介形式不同，广告媒介又分为传统媒体和数字媒体。其中，传统媒体包括电视、报纸、传统户外等，数字媒体是指在计算机信息处理技术基础之上出现的媒体形态，包括数字户外、互联网媒体等。公司为高铁数字媒体网络运营商，属于户外数字媒体。 表2：广告媒介分类 2.1广告市场蓬勃发展，户外广告备受青睐 广告行业市场规模持续增长，市场集中度仍然较低。受国家宏观经济形势向好的支持和国家对广告行业的政策扶持及市场规范力度的加强，近年来，我国广告业进入蓬勃发展时期。 2016-2020年，我国广告行业营业额从6489亿元增长至9425亿元。国家市场监督管理总局数据显示，我国头部企事业单位广告业务收入于2021Q3达到9403亿元，同比增长20.9%，预计2021年广告市场规模突破万亿元大关。2020年我国广告经营额占GDP的0.9%，相比于美国、日本等发达国家占比仍处于较低水平，广告经营额上行空间巨大。 图10：2016-2020中国广告行业经营额 数字媒体主导新格局，广告主营销预算增加。现阶段，电视、互联网和户外三大广告平台的均衡格局被打破，形成了以数字媒体为主导的新格局，数字媒体销售的市场份额领先明显。户外媒体已超越电视，成为广告主预算分配的第二大重要渠道。据公司招股书披露，2019年广告主计划用23.4%的预算投放户外广告，较2018年增加3.4%；户外广告受到移动互联网广告的冲击较小，叠加数字户外与移动互联网技术相辅相成，逐渐获得广告主更多预算比例。 图11：2019年广告主计划在各媒介营销费用分配比例 户外广告市场规模持续扩大，广告价值与发展前景日渐清晰。随着互联网人口红利消退，以及互联网广告流量获取成本上行、转化难度的提高，户外广告价值凸显，获得广告主的青睐。2016-2020年，户外广告市场规模的年复合增长率达13%，市场规模达到1952亿元，未来户外广告的增长率或将持续提升。 户外广告发展前景：1）独有的特征：场景化、无限延展性和强制性的三大特征使得户外广告几乎贯穿了每个生活场景，对消费者进行着全方位的触达，并且随着消费者对场景需求和使用的转变能借助着不同场景中的特有媒介进行延展； 2）需求端：随着中国互联网人口红利期的结束，互联网用户的增速下降，具有数字化赋能并渗透消费者行为轨迹的数字户外广告价值重现，再度获得广告主的关注。 3） 供给端：户外广告可展示的形式数量和应用范围随时代推移不断扩大。 4） 宏观侧：城镇化的加快推进为户外广告创造更多更大的市场空间。 户外广告投放呈现“下沉”趋势。投放户外广告的广告主类型、合作模式、投放地区等都呈现出向下沉市场延展趋势。随着整体市场经济的发展和各行业商业模式的成熟，市场活力增强，曾经以大品牌广告主为主的户外广告投放格局，开始涌入越来越多的中小企业广告主；得益于户外数字化环境的升级，户外广告的程序化投放逐步落地，未来广告主和代理商的合作模式和售卖模式也将更加多元化：一二线市场竞争的白热化让越来越多广告主重视下沉市场价值，户外广告作为快速覆盖下沉市场人群的有效方式，更多的为广告主所选择。 图12：2015-2020中国户外广告市场规模及增速 2.2高铁媒体发展迅速，资源传播优势明显 高铁数字媒体广告行业发展迅速。根据资源载体和广告播放场景的不同，高铁媒体行业主要分为高铁列车媒体和高铁站媒体两大类，兆讯传媒属于高铁站媒体中的高铁数字媒体。 高铁数字媒体广