轻工制造行业：《电子烟管理办法》出台后，中国电子烟行业将如何发展？

3月11日，国家烟草专卖局发布《电子烟》国家标准（二次征求意见稿）； 同时发布《电子烟管理办法》，新规将于5月1日起生效。本篇报告主要是从中国电子烟&传统卷烟产业链体系视角，分别对生产端、渠道端、出口端和营销端四方面分析未来可能出现的变化。 目前雾化电子烟产业链上游为原材料供应商，中游参与者包括设备制造商和品牌商，下游主体为分销商和电子烟用户，电子烟管理办法正式出台将显著提高准入门槛，电子烟产业链利益分配格局将重构。而传统烟草实行专卖制度，由中国烟草专卖局与中国烟草总公司进行统一经营管理，下属包括33个省级烟草专卖局及其下属地市专卖局、18个省级烟草公司及其下属地方卷烟生产企业，中国传统卷烟品牌CR3高达61.8%。 一、生产端 结论1：我们认为电子烟产品本质为替代传统卷烟产品，未来电子烟或回归口味还原度、抽吸体验等烟草本源属性，具备技术研发实力公司有望获得更多的市场份额。 结论2：短期来看，电子烟销量将受口味约束阶段性减少，口味上仍有一定的可调配空间。长期来看，伴随电子烟烟草口味充分还原，中国电子烟市场规模仍具较大成长空间。2020年FDA发布口味禁令，美国电子烟市场零售规模从2019年的96.44亿美元下降至2020年的93.78亿美元，预计2021年回升至102.99亿美元，此外，对标全球重点国家，2021年中国电子烟渗透率仅为1.5%，而美国、日本、英国、法国电子烟渗透率分别为38.0%、30.3%、20.9%和4.1%，预计中国电子烟渗透率将进一步提高。 二、渠道端：批发环节或收归中烟体系，品牌专卖店或被集合店、便利店、传统卷烟网点取代。 三、出口端： 结论3：正式版管理办法出口监管更加灵活，利好国内制造品牌出海，据蓝洞和中国电子烟行业协会，全球90%以上电子烟生产于深圳，预计2021年中国电子烟出口额为631亿元，同比增长28%，我国在全球竞争中处于领先地位，已成为全球最大的电子烟生产国、出口国，国家此次政策认可电子烟产业“出口创汇”角色。 四、营销端：强调未成年人保护，强化广告宣传管理。 我们认为电子烟国家标准（二次征求意见稿）和《电子烟管理办法》发布，将促进电子烟行业有序发展，生产商及品牌商竞争格局逐步清晰，利好具备高生产标准、高技术储备及高资金储备的企业。 风险提示：产业政策风险，原材料价格上升风险，宏观经济波动风险； 1.电子烟管理办法正式出台，产业链利益分配格局将重构 1.1.电子烟管理办法正式出台，行业准入门槛提高，产业链利益分配格局将重构 电子烟管理办法正式出台，行业准入门槛提高，产业链利益分配格局将重构。3月11日，国家烟草专卖局发布《电子烟》国家标准（二次征求意见稿）；同时发布《电子烟管理办法》，新规将于5月1日起生效，文件分别在生产端、渠道端、营销端及出口端作出规范。 目前雾化电子烟产业链上游为原材料供应商，中游参与者包括设备制造商和品牌商，下游主体为分销商和电子烟用户，电子烟管理办法正式出台将显著提高准入门槛，重构现有产业结构。 图1：目前中国电子烟产业链全景图 1.2.中国传统烟草实行专卖体系，卷烟品牌CR3为61.8% 中国传统烟草由中国烟草专卖局和中国烟草总公司统一经营管理，生产、批发、零售企业均需要相关许可证。中国烟草行业实行的是“统一领导、垂直管理、专卖专营”的管理体制，具有强监管特征。目前，我国烟草行业由中国烟草专卖局与中国烟草总公司进行统一经营管理，下属包括33个省级烟草专卖局及其下属地市专卖局、18个省级烟草公司及其下属地方卷烟生产企业。其中，地方烟草企业的管理权在2003年以后由地级烟草专卖局转移至中国烟草总公司，进入垂直化整合阶段，工业企业与卷烟品牌数量也随之持续减少，在烟草经营销售方面，我国采取的是专卖许可证制度，想要从事烟草生产、批发、零售的企业均需向烟草专卖局申请获得相应许可证才可从事相关商业活动。 图2：中国烟草产业链结构 中国传统卷烟品牌CR3为61.8%。因为我国烟草行业属于专营专卖结构，所有卷烟品牌由地方卷烟厂自行生产销售，目前中国烟草品牌中，中华和利群整体占比较高，其中中华占比超四成，市场认可度最高。此外，2020年全球市场中，万宝路和云斯顿销量占比较高。 图3：中国卷烟品牌规模占比分布情况（%） 2.生产端：电子烟行业仍具高成长性，产品或回归传统烟草本源属性，强技术研发公司有望领先 2.1.电子烟本质为替代传统卷烟产品，强技术研发公司有望领先 本次电子烟国标&管理办法禁售除烟草外的其他风味电子烟，雾化添加剂许可使用物质范围缩减至101项，我们认为电子烟产品本质为替代传统卷烟产品，未来电子烟或回归口味还原度、抽吸体验等烟草本源属性，具备技术研发实力公司有望获得更多的市场份额。2014年《控烟》中发表论文证明：电子烟的烟雾中的一些有毒成分显著低于传统卷烟烟雾，差距在9~450倍。2019年，美国疾控中心发布研究结果：相比完全不抽烟的人，抽传统卷烟的人患心脏病的几率要高出165%，患冠心病的几率要高出95%，而抽电子烟的则是56%和10%。如果一位传统的老烟民从吸食传统的卷烟，改成吸食电子烟，确实能降低相关疾病的发病率，理论上来讲电子烟可视作传统卷烟上瘾的完美替代物。 表1：电子烟管理办法&电子烟国标两版对比 图4：雾化电子烟与卷烟燃烧后平均有害物质对比 图5：HNB与卷烟燃烧后平均有害物质对比 2.2.电子烟行业仍具高成长性，2021年中国电子烟渗透率仅为1.5% 2.2.1.短期：电子烟销量将受口味约束阶段性减少 短期来看，电子烟销量将受口味约束阶段性减少。电子烟国标二次征求意见稿中，雾化添加剂许可使用物质由122项缩减至101项，减少的物质包括朗姆醚、梅子提取物、薰衣草油、玫瑰油、留兰香油、香柠檬油、桔子油、苦橙花油、甜橙油等调香剂，但是可可提取物、柠檬油、椒样薄荷油等仍然在列，口味上仍有一定的可调配空间。 图6：雾化添加剂许可使用物质最大使用量对比 图7：雾化添加剂许可使用物质最大使用量对比 2.2.2.长期：伴随电子烟烟草口味充分还原，中国电子烟市场规模仍具较大成长空间 长期来看，伴随电子烟烟草口味充分还原，中国电子烟市场规模仍具较大成长空间。据美国经验，2020年FDA发布口味禁令，禁止销售包括水果、糖果等大部分口味的电子烟，烟草和薄荷醇口味电子烟可继续销售。整体来看，美国电子烟市场零售规模从2019年的96.44亿美元下降至2020年的93.78亿美元，预计2021年回升至102.99亿美元，美国总体电子烟销量由2019年8月2200万支/月降低至2020年5月的1710万支/月，降幅有限； 结构来看，2019年8月至2020年5月期间，在换弹式电子烟中，薄荷醇销量比例从10.7%上升至61.8%，烟草口味从22.8%上升至37.1%。此外，对标全球重点国家，2021年中国电子烟渗透率仅为1.5%，而美国、日本、英国、法国电子烟渗透率分别为38.0%、30.3%、20.9%和4.1%，预计中国电子烟渗透率将进一步提高。 图8：美国电子烟市场零售规模及yoy（亿美元，%） 图9：2021年全球各国电子烟渗透率（%） 2.3.原料管理：核心原材料烟碱的管理将更为严格 原材料管理方面，正式版《电子烟管理办法》新增“国务院烟草专卖行政主管部门下达烟叶、复烤烟叶、烟丝等烟草专卖品的购销计划”的规定，核心原材料烟碱的管理将更为严格。 表2：电子烟管理办法征求意见稿与正式版对比 3.渠道端：批发环节或收归中烟体系，品牌专卖店或被集合店、便利店、传统卷烟网点取代 批发环节或收归中烟体系，品牌专卖店或被集合店、便利店、传统卷烟网点取代。根据2022年3月11日国家烟草专卖局发布的《电子烟管理办法》第二十八条，持有烟草专卖批发企业许可证的企业，经国务院烟草专卖行政主管部门批准，变更许可范围后，方可从事进口产品的批发业务，我们预计环节将收归中烟体系；其次，管理办法中规定“不得排他性经营上市销售的电子烟产品”，我们认为，因为店铺销售额单纯靠某一品牌烟草口味电子烟支撑的压力较大，因此后续品牌专卖店或被集合店、便利店、传统卷烟网店取代；此外，管理办法中“电子烟产品、雾化物、电子烟用烟碱等的运输，应当接受烟草专卖行政主管部门的监管。寄递、异地携带电子烟产品、雾化物、电子烟用烟碱等实行限量管理，不得超过国务院有关主管部门规定的限量”，微商等不合规渠道或受较大限制。 表3：电子烟管理办法征求意见稿与正式版对比 4.出口端：正式版管理办法出口监管更加灵活，利好国内制造品牌出海 4.1.1.全球90%以上电子烟生产于深圳，正式版管理办法出口监管更加灵活，利好国内制造品牌出海，认可电子烟产业“出口创汇” 正式版管理办法出口监管更加灵活，利好国内制造品牌出海，认可电子烟产业“出口创汇”。 管理办法中删除征求意见稿中的“设立外商投资的电子烟生产企业、电子烟代加工企业、电子烟品牌持有企业和电子烟用烟碱生产企业，应当报经国务院烟草专卖行政主管部门审查同意后，方可按照国家有关规定批准立项”和“生产不在中国境内销售、仅用于出口的电子烟产品的企业，应按照本办法规定进行产品登记，取得烟草专卖生产企业许可证”两项，并且“专供出口的电子烟产品应在包装上标注‘专供出口’字样”修改为“专供出口的电子烟产品的包装应当符合国务院烟草专卖行政主管部门规定的要求”，简化纯出口企业业务流程，或不采取牌照许可管理制度，利好国内制造品牌端出海。 表4：电子烟管理办法征求意见稿与正式版对比 4.1.2.全球90%以上电子烟生产于深圳，预计2021年中国电子烟出口额为631亿元，同比增长28% 据蓝洞和中国电子烟行业协会，全球90%以上电子烟生产于深圳，预计2021年中国电子烟出口额为631亿元，同比增长28%。从全球市场看，电子烟行业已经形成“中国制造，世界消费”的产业格局，全球90%以上的电子烟在深圳制造，我国在全球竞争中处于领先地位，已成为全球最大的电子烟生产国、出口国。中国电子烟产品以欧美为主要出口市场，其中美国是最大的消费国，占全球53%份额，其次是欧盟，占全球15%份额。 图10：2019-2025E中国电子烟出口额及yoy（亿元，%） 5.营销端：强调未成年人保护，强化广告宣传管理 正式版电子烟管理办法新增“国家和社会加强吸电子烟危害健康的宣传教育，劝阻青少年吸电子烟，禁止中小学生吸电子烟”和“禁止举办各种形式推介电子烟产品的展会、论坛、博览会等”两项。 表5：电子烟管理办法征求意见稿与正式版对比 6.风险提示： 产业政策风险：若电子烟行业政策发生重大变化或调整，产业链利益分配格局可能发生变动； 原材料价格上升风险：中国原材料进口受全球疫情影响受限，后续原材料继续上升可能会对相应下游公司造成影响； 宏观经济波动风险：若未来全球经济增速放缓，居民可分配收入减少，进而影响行业需求；