电商行业1~2月社零点评：社零春节回暖，线上消费关注疫情和大促催化

行业观点 一、社会零售：春节期间消费回暖，烟酒和黄金珠宝高增速 2022年1-2月社会零售恢复好于预期，同比6.72%（前值1.8%）。烟酒、黄金珠宝等行业在春节旺季表现亮眼，家电类增速改善明显。烟酒1-2月同比增速为13.6%，金银珠宝增速为19.5%。结合部分上市公司披露的1-2月经营数据公告 ，酒类公司营收增速中位数为23%， 净利润增速中位数50%，黄金珠宝营收增速中位数为118%，净利润增速中位数37%。 网上零售增速明显回升，同比10.2%（前值-0.75%），主要由于春节期间电商不打烊及年货节促销。电商平台GMV增速表现相比去年12月增速表现均有所改善 ， 天猫 、 京东 、 拼多多 、 抖音的GMV增速分别为-4.5%/28.4%/40.6%/143.2%。1-2月快递业务收入同比增长14%（21年12月增速-1%），快递业务量同比增长20%（21年12月增速11%）。 二、线上消费：电商增速回暖，运动、家具家装高景气 1-2月线上消费核心看点：①户外运动热度维持高位，同比36%。室内运动类贡献高，其中运动/瑜伽/健身/球类增速39%。国货运动品牌表现亮眼，且热度在3.8大促期间持续。拼多多增速及客单双升，客单价同比30%，品类补贴力度同比20%。②家具家装、家居日用品类景气度持续，同比增速31%/29%，小红书逐渐成为重要家居类产品重要种草平台。“内容平台种草+电商平台主题活动”为三月家具家装消费预热，疫情防控加剧不确定性仍存，或影响装修开工进度和采购消费行为。③年货节直播拉动纺织服装类环比改善明显，1-2月增速17%。 三、电商平台：线上消费热度回升，关注大促及疫情等催化 大促催化：3.8节日大促期间，化妆品、运动服饰、黄金珠宝为大促主要品类，其中化妆品的发力更为显著，珀莱雅、华熙生物、贝泰妮表现靓丽。 疫情催化：3月以来疫情多地出现反复，复盘2020年初疫情爆发时的消费情形，消费行为和场景的变化或有借鉴意义，随着防控手段的成熟以及防疫更加精准，消费板块景气度的变化会加速，周期缩短：①渠道变化来看，线上渠道先行成为主要消费场，渗透率提升。线上化能力好的商超、生鲜电商和即时配送能力强的平台将更具韧性。②品类景气度轮动来看，必选类先呈现高景气，疫情相关受益品类如清洁用品、小家电及清洁电器、方便速食在防疫初期需求旺盛，围绕“宅家”场景展开。化妆品为可选消费中最先恢复的品类，且护肤先于美妆。进入后疫情时期，随着防疫进入常态化，出行逐渐恢复，纺织服装品类景气度随之恢复。地产后周期品类及婚庆需求逐渐释放。③品类线上渗透率来看，可选和耐用的线上渗透率水平高于必选。在居家场景催化下，必选品类线上渗透率有望提升。考虑到疫情防控精准度提升，线下消费场景恢复或快于2020年后疫情阶段，必选品类线上消费习惯的培养和渗透率提升的持续性仍有待观察。 风险提示 终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧； 数据统计结果与实际情况偏差风险等。 一、社会零售：春节期间消费回暖，烟酒和黄金珠宝高增速 2022年1-2月社会零售回暖，恢复好于预期。1-2月社会零售总额74,426亿元，同比增长6.72%（前值1.8%）。2月CPI增速为0.9%，与1月持平，市场预期0.8%，高于市场预期。核心CPI回落0.1个百分点至1.1%。 PPI同比涨幅回落至8.8%，市场预期8.7%，高于市场预期。CPI-PPI剪刀差收窄。 图表1：我国社会消费品零售总额当月值及增速 图表2：人均可支配收入累计值及增速 图表3：CPI及PPI增速 图表4：核心CPI及服务CPI 分行业看，烟酒、黄金珠宝等行业在春节旺季表现亮眼。烟酒1-2月同比增速为13.6%，金银珠宝增速为19.5%。家电类增速改善明显，1-2月同比增速12.7%，前值-6%。结合部分上市公司披露的1-2月经营数据公告，酒类公司营收增速中位数为23%，净利润增速中位数50%，黄金珠宝营收增速中位数为118%，净利润增速中位数37%。 图表5：限额以上各行业单位收入增速表现 图表6：上市公司1-2月经营数据公告_酒类及黄金珠宝类 分渠道看，春节期间电商不打烊及年货节促销，网上零售增速明显回升。 1-2月网上商品和服务零售总额19558亿元，同比增长10.2%（前值-0.75%），占社会消费品零售总额比重22%。分品类看，穿类、吃类和用类商品分别增长15.1%、12.7%和3.9%。1-2月快递业务收入为1574.4亿元，同比增长14%（21年12月增速-1%），快递业务量为156.85万件，同比增长20%（21年12月增速11%）。 图表7：网上商品和服务零售当月值及累计值 图表8：不同品类商品网上零售额累计增速 图表9：快递业务收入及增速 图表10：快递业务量及增速 图表11：快递公司“春节不打烊” 分属性看，餐饮和商品零售增速边际改善。1-2月餐饮业零售总额7718亿元，同比增长8.93%（前值-2.2%），其中限额以上餐饮零售额1720亿元，同比增长10.1%。商品零售总额66708亿元，同比增长6.47%（前值2.28%），其中限额以上商品零售总额25510亿元，同比增长9.1%。 图表12：餐饮社会零售当月值及增速 图表13：商品社会零售当月值及增速 分区域看，乡村零售总额增速持续高于城镇，城镇零售占比提升。1-2月城镇社会零售总额64,593亿元，同比增长6.67%（前值1.5%）；乡村社会零售总额9833亿元，增长7.05%（前值2.8%）。1-2月社会零售额中城镇占比进一步提升至87%（前值85%）。 图表14：城镇、乡村社零当月值及同比 图表15：城镇、农村居民收入及增速 图表16：城镇、乡村人口比例 图表17：城镇、乡村社会零售额比例 二、线上消费：电商增速回暖，运动、家具家装高景气 1-2月线上消费核心看点：①户外运动热度维持高位，同比增速36%。Q1通常室内运动销售额占比高于户外类，其中运动/瑜伽/健身/球类增速39%。 ②家具家装、家居日用品类景气度持续，同比增速31%/29%，其中家具子品类增速37%，主要由于京东平台发力。小红书逐渐成为重要家居类产品的重要种草平台。③年货节直播拉动纺织服装类环比改善明显，1-2月增速17%。2022年年货节，淘宝整体品类成交额TOP 5品类为女装、珠宝饰品、男装、男/女鞋、内衣。 图表18：国金指数_1-2月线上消费各行业增速 2.1户外/运动：室内运动类贡献高，拼多多增速及客单双升 细分品类来看，运动/瑜伽/健身/球类优于户外运动。从过去两年细分品类占比均呈现出Q1室内运动销售额占比高于室外，品类占比约为55%-59%。 户外运动品类整体1-2月线上整体同比增速36%（前值28%），其中运动/瑜伽/健身/球类增速39%，相比品类有超额表现。品类景气度在3月有望持续，3.8电商大促中，据什么值得买数据，“露营”关键词商品GMV同比增长83%，其中防潮垫GMV同比增长44%，帐篷热度同比增长67%，冲锋衣热度同比增长107%。 图表19：户外运动各细分类目增速 分平台来看，拼多多户外运动品类持续发力，同比增速93%。运动品类百亿补贴力度不及Q4大促时期，但是同比仍有20%左右的增速。 图表20：户外运动各电商平台增速 图表21：户外运动各电商平台占比 图表22：户外运动各细分类目占比 客单价表现来看，拼多多客单价近半年持续提升，1-2月客单价同比增速约为30%。运动户外品类客单价阶梯为京东>天猫>拼多多。1-2月客单价表现京东为189元，天猫79元，拼多多30元。 图表23：天猫运动户外客单价（元） 图表24：京东运动户外客单价（元） 图表25：拼多多运动户外客单价（元） 图表26：拼多多运动户外百亿补贴额度指数 分品牌来看，国货运动品牌表现优秀。1-2月线上渠道销售额同比增速李宁59%，安踏64%。 图表27：运动品牌线上渠道增速表现 2.2家具家装：内容种草+电商活动为3月旺季预热 细分品类来看，家具优于家装建材。家具家装品类1-2月同比增速31%，其中家具增速37%，家装建材增速22%。平台来看，1-2月京东表现亮眼，同比增速92%，主要由于家具品类驱动，同比增速101%。 图表28：家具家装各细分类目增速 图表29：家具家装各电商平台增速 “内容平台种草+电商平台主题活动”为三月家具家装消费预热，疫情防控加剧不确定性仍存，或影响装修开工进度和采购消费行为。三月天气回暖，为家装建材行业集中开工开仓时节。内容平台以小红书为例，据千瓜数据，2月小红书家居家装行业种草热度稳步上涨，2月笔记采集数共37.7万篇，其中图文占比66.36%，视频占比33.64%。京东平台于3月9日晚8点开启家装建材首届开仓节，围绕“颜值、智能、实力、健康”四大主题种草，并且以场景破局，品类联动。京东居家跨界联合京东美妆，针对各类卫浴使用场景推出套装产品，SK-II、珂拉琪、自然堂等美妆品牌参与其中。3月9日20:00至3月10日23:59，家装建材成交额同比增长184%。 图表30：小红书2月家居行业品牌互动量排名 图表31：小红书2月家居行业热搜词云 图表32：京东3.9家装建材开仓节品类销售战报 三、电商平台：线上消费热度回升，关注大促及疫情等催化 3.1平台表现：年货节拉动1-2月电商平台GMV增速改善 2月单月GMV增速表现来看，天猫0.3%，京东23.6%，拼多多46.9%，抖音148.7%。1-2月合并GMV增速表现天猫-4.5%，京东28.4%，拼多多40.6%，抖音143.2%。相比去年12月增速表现均有所改善（21年12月天猫-10%。京东15.1%，拼多多22%）。 图表33：天猫GMV及增速 图表34：GMV增速TOP5行业 图表35：京东GMV及增速 图表36：京东GMV增速TOP5行业 图表37：拼多多GMV及增速 图表38：拼多多GMV增速TOP5行业 图表39：抖音GMV及增速 3.2大促热点：3.8大促化妆品、运动服饰表现亮眼 化妆品、珠宝首饰、运动服饰为重点品类，其中化妆品3.8节日促销发力更为明显，珀莱雅、华熙生物、贝泰妮表现亮眼。①天猫：复盘2021年情况，化妆品品类和运动服饰受节日的拉动效果更加明显。对比天猫平台上2021年3月第一周（M3W1）线上销售额占一季度线上销售额的比例，化妆品为20%，服饰为17%，黄金珠宝为11%。②抖音：3.8活动期间，化妆品、珠宝首饰、户外品类的销售额占比均有不同幅度的提升。③京东：活动期间，据京东数据，美妆前4小时成交额同比增长5倍。高端美妆、国货美妆品牌均有亮眼表现，雅诗兰黛、珀莱雅等超1000品牌成交额同比增长超100%。此外奢品大牌成交额同比增长167%，箱包品类成交额同比增长4倍、靴品类成交额同比增长105%、服饰品类成交额同比增长100%。 图表40：3.8大促主要品类线上销售额表现_天猫 图表41：3.8大促抖音品类销售额占比 图表42：3.8化妆品品牌电商销售额表现_天猫 图表43：3.8化妆品品牌电商销售额增速表现_天猫 图表44：3.8化妆品品牌电商销售额表现_抖音 图表45：3.8黄金珠宝品牌电商销售额表现_天猫 图表46：3.8黄金珠宝品牌电商销售额增速表现_天猫 图表47：3.8黄金珠宝品牌电商销售额表现_抖音 图表48：3.8服饰品牌电商销售额表现_天猫 图表49：3.8服饰品牌电商销售额增速表现_天猫 图表50：3.8服饰品牌电商销售额表现_抖音 3.3疫情催化：关注疫情受益品类，景气度变化周期或缩短 3月以来疫情多地出现反复，疫情防控措施加剧。复盘2020年初疫情爆发时的消费情形，消费行为和场景的变化或有借鉴意义，随着防控手段的成熟且防疫更加精准，消费景气度的变化将加速，周期或将缩短。 渠道景气度轮动来看，线上渠道先行成为主要消费场。受线下消费场景