市场简报：从直播主播与品牌方博弈的背后，探讨渠道与品牌的议价权
头豹市场简报|2021/12ww.leadleo.com市场简报：丛直播主播与品牌方博奔的背后，探讨渠道与品牌的议价权BriefingReport:TheInterpretationof BargainingPowerbetweenLiveBroadcastChannels and Brands市场速：生放送のの周の背下の交涉力仁话合报告标签：直播、电商、李佳琦、薇娅、销售渠道主笔人：胡凡报告提供的任何内客（也括但不限于效揭，文宇，图表，图像等）均系头的评完院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外），未经头的买的酬究院开展的所有向业活动均快用头的计究院或头的的商号，高标，头范期究院无任何前述实本报合内客，称之外的其性分支机， 市场简报」2021/12中国：直播电商系列Q1：直播间是如何运行的？主播与品牌方之间会进行怎样的博奔？图表1：直播间的运作模式带来治量和销量量并以此达成正向循环，直播可通过低价获取流直播间品牌方而直播平台、品牌方、给予货品与优惠消费者和直搭问通常各低价获取流量取所需、互惠互利+，品优惠价格提供线上渠道享货价格更低■直播的运作方式可达带来流量牌潼成多方共赢：通过在直播间名的KOL将为平台带来平台直播卖货，更知更高的热度和消费者黏性品牌方通进直播问品牌多，据带货方面能等流量多销量多达到卖货目的，面也相当于市场营销方流量消费者。直播平台而消费名通常能以重丰高的产品低康的价格购买产品，四方互利共赢图表2：博奔事件完整历程，截至2021年12月品牌官方发微博为头部主播品牌直播间内同款品牌修改双十一头部的直滑间双十一预售预热头部主播直插间产产品叠加品牌与平主据直据问预售的预文中称直择间的优惠为"全年品预售全款售价为合的各种优惠政策热微博措薛，谢除最大力度429元后到于价为257元全年最大力度-O--O--10月14日10月20日11月1-3日11月11日11月18日以豹11月17日11月11日-17日0品牌方向消费活效款数并发头部主播发布声明，称若消费者投诉等放优惠券，但并末回应主无合理解决方累、主据将事件开始发酵插诉求启动究底衫偿方表，并相停与品牌方的一切合作2021年双十一期间，某品牌方与头部主播间发生冲突与博弃，设价权的归居成为争议话题■双十一期间，关于主播有没有权利要求品牌给出“全网最低价"以及品牌能否掌控定价权利的争论甚慧尘上：2021年双十期间，品牌方本宣称在直播间给出了全年最大力度“的优惠活动，结果被消费者发现了同款产品的要低价格。品牌方之后发表声明表示这一价格为消费者同时叠加了品牌和平台两方复杂的优惠政策所致，非品牌方主观设立，而头部主播的发布声明管停与品牌方合作。但关于主择是否议价权过大使品牌不得不给出"全网最低价，的过论引起热论，一方观点认为，成了价格益断，反面不利于各个集道阅的点性价格竞争，最终为直热成本买单的还是各个领盗的消费查开本次宣传的不当措辞。品牌方确实有权决定自己在各个案道的定价，而不是仅对直播间消费名负责，来源：头的研究院头豹ewww.leadleo.comLeadLeee400-072-5588 市场简报」2021/12中国：直播电商系列Q2：为什么品牌方不想履约？为什么直播主播不能退步？图表3：头部化妆品企业的电商销售渠道占比，2020年图表4：品牌方自建渠道，2021年单位：[百分比]-柱状图单位：[百分比]-折线92%100:完全体赖头部主90%插进行销售25%80%20%70%62%60%2021年双十一期间15%50%50%43个商家自营直据间成交额过亿元4.0%510个商家直桶问过千万元1.0%以的28%5%20%10%0%:0%欧莱雅雅诗兰就宝洁资生堂以部主插进自建直插进2020年电商票道销售数占总比AOA→行新品准广行日常销售品牌方正在逐步遥脱过于依赖头部主拥进行直捐带货的现状，头部化妆品企业已拥有较高的线上销售份额，接下来更重要的足提高品牌线上销售的利润牢■头部主插的粉丝难以转化为品牌方的粉丝，且直插虽能为品牌方带来高销售额，却难带米高利润率；现阶段，中国电商渠线上集道的盈利能力而非销售额变得日益重要。和头部主播进行合作，通常费用包括坑位费+佣金，头部主据的坑位费在道的获客或本日益高企，而品快方的线上销售额占比均达较高水平，难以出现爆发式实破，随着渠通变革逐新平稳，提高粉丝更难养成在无优惠时进行复购的习惯，很难转换为品牌粉丝，可持续性较低10-50万元间.佣金为20%-30，因此品牌上头部主据直播间大部分为亏本直传。且如果过分依薪头部主需进行销售，主播■品牌开始向自建渠道方向发展，平合也开始大力支持品牌自建渠道：同时，品牌出开始自营直播间以完善自身的销售渠道而平合因扫忧过于依效头部主摄，也鼓动品牌方自营直插间，并大力扶持股部主摄图表5：淘宝（现存）主播的竞争现状，截至2021年12月双十一预售淘宝直播竟争格局呈现例侧三角现阶段淘宝直播的竞争格局粉丝数量当天铸售额呈现马太效应，腰部和尾部主播生存空间小5.996万106.53亿元两大头部主蛋平台开始扶持中小主摄，沟现阶段，因沟宝直插平头部主据面临“内忧外惠”：宝李xx台头部主据数量少、定性供，平台风险大平82.521亿元29腰部主插台润宝开始赖资源给中主薇x小主活。品牌方要求掌捏议价权头部主插面临摘Do尾部主清和腰部主搭的追击能丧失直搭间运行的根不1.704万1.59亿元烈x淘宝开始本低价因比主播势力扶持不能让出全网最低价来源：欧莱雅年报，资生堂年报，头的研究院头豹ewww.leadleo.comadLeee400-072-5588 市场简报」2021/12中国：直播电商系列Q3：现阶段，直播行业的竞争格局是怎样的？图表6：全网直播带货销售额TOP50主，2020年10月21日-2020年11月11日全网直播TOP50主播各平台人数对比全网直播带TOP50主播各平合销售额对比单位：[名]单位：[亿元]受益于平台的巨大流量，沟17.92宝直的头部主播数量多，直插营收高淘宝在头部主谣竞争方面具备明显优势：202019年双十期间，全网的101.38直插带货top50主插被淘、快于和抖宫平合瓜快手上榜了20名主198.68宝有19名主推上榜。格抖音上榜11名淘这TOP50主露带货销售而20额分布中，海宝具备显海宝快于抖音淘宝快手抖音著优势，62.5%的销售额源自淘宝主插。具备显图表7：淘宝直播、抖音、快手三大平台网红人数及结构，2020年著的头部主择优势网红结构（人）网红人数（万人）淘宝直拥现阶段为直播行业龙头部股部尾部，但抖音与快手平台的直播主播储备更足，随着平台流量淘宝201.5万池的扩大，行业格局末成定数1.61,000头豹快手和抖膏先借去中心化抖音10112.00010万吸纳大量的腰民部主播实现突围：因直潘具备马太快手5.5204,0005万效应，淘宝直播的流量在被两大百亿级主播瓜分后所剩无几，腰尾部主插生图表8：淘宝直播、抖音、快手三大平台带货模式对比因去中心化的推荐机制，存较为困难快手和料音淘宝直器快于医尾部主据生存状况优于淘宝直据。而添忘不听的压吸纳了大量比淘宝、天猫、有费类主插。京东、拼多多、快于淘宝、天猫、京东、尾部主播不仅使用户拥有电商载体站内成交抖音小店等更多选择，出更有希望跑小店、魔筷星选等出下一个头部主播代表KOL李佳琦、薇娅享巴、散打哥多永洁淘宝身为电商平合，具备头豹较于快手、抖音等以内容转化率高的天然优势：相带货模式商家自插和达人导购达人直播、打榜、连核式短视频+直播房作为电商平合，只备转社交为主的平台，主本表等化率高的优势，虽主插储转化率高较高中等优势占据直播平台榜首各相对较少，但凭借平合案源：头的研究院头豹ewww.leadleo.comLeadLeee400-072-5588 点击前往查看市场简报」2021/12中国：直播电商系列Q4：直播该如何找准其在销售渠道中的位置？它是粉丝经济还是聚划算"？图表9：直播经济为粉丝经济与团购经济的结合形态驱动因素消费群体心理运营特点直播经济的核心包含两个：粉丝与共同需求粉丝经济核心P围究核心IP发展，吸粉丝经济以IP为驱动因囊集洋心理引流量为主，无自运团购经济以共同需求为驱(明星/网红)行能力动因素：直措间中通常包含主据和产品主插对应粉丝经济中的IP产品对团购经济应团购经济中的共同需求对物美价策产定向服务群成员需现阶段较为成功的直措品的共同需求社会认同求，有自运行能力间同时具备以上两大核心因素，即主措具有人格魅力和直播产品物美价廉直播经济不可向统粹的粉直播问的粉丝进行消费行为的时候，通丝经济或纯的团购经济常血丝心理文对产品有共同需求方向进行发展：两个极端形态的直蛋经济都难以获得长远的发展纯种的纯粹的粉丝经济产品没有优势的情况下，粉丝会被粉丝经济围资IP推出没有逐新消耗给尽，生命周期短竞争优势的产品在消费被抛弃。纯粹的团购经济名的热情被消耗完后即易只依量低价吸引消费客，消费者缺只能吸引到价格敏感的低乏钻性且价格款感拍性的消费者且不具备价格优势也会逐渐凋零Q5：未来直播销售渠道与品牌的拉锯战将可能向什么方向发展？直播销售渠道如何进行破局？图表10：直播与品牌的三种可能方向及破局方向或将直摄间视为普通销售渠道、木米品牌可能会选择DTC方向，或承认直播的附加营销价值不同阶段的品牌需将直提看作不同的果通：新品牌可选择在直搭间露出，利用直据问的准大流量进行营销、知名品牌可选择仅点击前往查看在直程间准广新品，建直量渠满，部分品牌还并白可向DTC方向发展来源：头豹研究院头豹ewww.leadleo.comadLeee400-072-5588 市场简报」2021/12中国：直播电商系列方法论头药研究院布同中国市场，深入研究10大行业，54个垂直行业的市场变化，已经积累了近50万行业研究样本，完成近10.000多个独立的研究咨询项目。→研究院依托中国活跃的经济环境，从宏观政策、金融市场等领域若手，研究内容覆盖整个行业的发展周期，伴随者行业中企业的创立，发展，扩张，到企业定向上市及上市后的成熟期，研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式，企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。→研究院融合传统与新型的研究方法，采用自主研发的算法，结合行业交叉的大数据，以多元化的调研方法，挖掘定量数据背后的逻辑。分析定性内容背后的观点，客观和真实地阐述行业的现状前普性地预测行业未采的发展趋劳，在研究院的每一份研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。→研究院密切关注行业发展最新动向，报告内客及数据会随若行业发展、技术革新、竞争格局变化、政策法规频布、市场调研深入，保持不断更新与优化→研究院秉承匠心研究，碳砺前行的宗旨，从战略的角度分析行业，从执行的层面阅读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。头豹(ewww.leadleo.comradLee400-072-5588 市场简报」2021/12中国：直播电商系列法律声明本报告著作权归头的所有，未经书面许可，任何机构或个人不得以任何形式期版、复刻、发表或引用。若征得头豹司意进行引用、刊发的需在允许的范围内使用，并注明出处为“头豹研究院"，且不得对本报告进行任何有原意的引用、删节或修改。分析师对行业的客观理解，本报告不受任何第三万授意或影响。→本报告所涉及的观点或信息仅供参考，不构成任何证券或基金投资建议。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告或证券研究报告。在法律许可的情况下，头豹可能会为报告中提及的企业提供或争取提供投融资或咨询等相关服务。→本报告的部分信息来源于公开资料，头豹对该等信息的准确性、完整性或可靠性不做任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映头豹于发布本报告当日的判断，过往报告中的措述不应作为日后的表现依据。在不同时期，头豹可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告或文章。头豹均不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，头豹对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，读者应当自行关注相应的更新或修改。任何机构或个人
