市场简报：从直播主播与品牌方博弈的背后，探讨渠道与品牌的议价权

Q1：直播间是如何运行的？主播与品牌方之间会进行怎样的博奔？ 图表1：直播间的运作模式 直播可通过低价获取流量并以此达成正向循环，而直播平台、品牌方、消费者和直搭问通常各取所需、互惠互利 带来治量和销量 直播间 品牌方 给予货品与优惠 低价获取流量 + 直播的运作方式可达成多方共赢：通过在平台直播卖货， 牌潼 更知 直播间 名的KOL将为平台带来 带来流量 更高的热度和消费者黏性品牌方通进据带货 ，品优惠价格 提供线上渠道 享货价格更低 方面能等 直播问品牌多， 方 达到卖货目的， 流量多销量多 面也相当于市场营销而消费名通常能以重低康的价格购买产品，四方互利共赢 流量 直播平台 消费者。 丰高的产品 图表2：博奔事件完整历程，截至2021年12月品牌官方发微博为头部主播 品牌直播间内同款产品叠加品牌与平合的各种优惠政策 品牌修改双十一头部主据直据问预售的预热微博措薛，谢除全年最大力度-O-- 的直滑间双十一预售预热文中称直择间的优惠为"全年最大力度 头部主播直插间产品预售全款售价为 后到于价为257元 429元 -O- 10月14日 10月20日 11月1-3日 11月11日 以豹 11月18日 11月17日 11月11日-17日 品牌方向消费活效款数并发放优惠券，但并末回应主 消费者投诉等事件开始发酵 头部主播发布声明，称若无合理解决方累、主据将启动究底衫偿方表，并相停与品牌方的一切合作 插诉求 2021年双十一期间，某品牌方与头部主播间发生冲突与博弃，设价权的归居成为争议话题 双十一期间，关于主播有没有权利要求品牌给出“全网最低价"以及品牌能否掌控定价权利的争论甚慧尘上：2021年双十 期间，品牌方本宣称在直播间给出了全年最大力度“的优惠活动，结果被消费者发现了同款产品的要低价格。品牌方之后发表声明表示这一价格为消费者同时叠加了品牌和平台两方复杂的优惠政策所致，非品牌方主观设立，而头部主播的发布声明管停与品牌方合作。但关于主择是否议价权过大使品牌不得不给出"全网最低价，的过论引起热论， 一方观点认为， 开本次宣传的不当措辞。 品牌方确实有权决定自己在各个案道的定价，而不是仅对直播间消费名负责， 成了价格益断，反面不利于各个集道阅的点性价格竞争，最终为直热成本买单的还是各个领盗的消费查来源：头的研究院 ewww.leadleo.com LeadLee Q2：为什么品牌方不想履约？为什么直播主播不能退步？ 图表4：品牌方自建渠道，2021年 图表3：头部化妆品企业的电商销售渠道占比，2020年单位：[百分比]-柱状图 完全体赖头部主插进行销售 2021年双十一期间 43个商家自营直据间成交额过亿元510个商家直桶问过千万元 以部主插进行新品准广 自建直插进行日常销售 欧莱雅 雅诗兰就 宝洁 资生堂AOA→ 2020年电商票道销售数占总比 品牌方正在逐步遥脱过于依赖头部主拥进行直捐带货的现状，头部化妆品企业已拥有较高的线上销售份额，接下来更重要的足提高品牌线上销售的利润牢 头部主插的粉丝难以转化为品牌方的粉丝，且直插虽能为品牌方带来高销售额，却难带米高利润率；现阶段，中国电商渠道的获客或本日益高企，而品快方的线上销售额占比均达较高水平，难以出现爆发式实破，随着渠通变革逐新平稳，提高线上集道的盈利能力而非销售额变得日益重要。和头部主播进行合作，通常费用包括坑位费+佣金，头部主据的坑位费在10-50万元间.佣金为20%-30，因此品牌上头部主据直播间大部分为亏本直传。且如果过分依薪头部主需进行销售，主播 粉丝更难养成在无优惠时进行复购的习惯，很难转换为品牌粉丝，可持续性较低 品牌开始向自建渠道方向发展，平合也开始大力支持品牌自建渠道：同时，品牌出开始自营直播间以完善自身的销售渠道而平合因扫忧过于依效头部主摄，也鼓动品牌方自营直插间，并大力扶持股部主摄 图表5：淘宝（现存）主播的竞争现状，截至2021年12月 双十一预售当天铸售额 现阶段淘宝直播的竞争格局呈现马太效应，腰部和尾部主播生存空间小 淘宝直播竟争格局呈现例侧三角 粉丝数量 平台开始扶持中小主摄，头部主据面临“内忧外惠”：现阶段，因沟宝直插平台头部主据数量少、定性供，平台风险大 两大头部主蛋 5.996万 106.53亿元 沟宝 李xx 腰部主插 平台 润宝开始赖资源给中小主活。头部主插面临品牌方要求掌捏议价权和腰部主搭的追击 能丧失直搭间运行的根本低价 82.521亿元 主摘 薇x 尾部主清 不 1.704万 1.59亿元 Do 因比主播 淘宝开始势力扶持 不能让出全网最低价 烈x ewww.leadleo.com adLee Q3：现阶段，直播行业的竞争格局是怎样的？ 图表6：全网直播带货销售额TOP50主，2020年10月21日-2020年11月11日全网直播TOP50主播各平台人数对比 全网直播带TOP50主播各平合销售额对比 受益于平台的巨大流量，沟宝直的头部主播数量多，直插营收高 单位：[亿元] 淘宝在头部主谣竞争方 面具备明显优势：2020 年双十期间，全网的 直插带货top50主插被淘 、 快于和抖宫平合瓜快手上榜了20名主 格 淘 抖音上榜11名宝有19名主推上榜。 而 这TOP50主露带货销售 额分布中，海宝具备显源自淘宝主插。具备显著的头部主择优势 著优势，62.5%的销售额 淘宝直拥现阶段为直播行业龙但抖音与快手平台的直播主播储备更足，随着平台流量池的扩大，行业格局末成定数快手和抖膏先借去中心化吸纳大量的腰民部主播实现突围：因直潘具备马太效应，淘宝直播的流量在被两大百亿级主播瓜分后所剩无几，腰尾部主插生存较为困难快手和料音因去中心化的推荐机制， 医尾部主据生存状况优于淘宝直据。吸纳了大量比类主插。而添忘不听的压尾部主播不仅使用户拥有更多选择，出更有希望跑出下一个头部主播淘宝身为电商平合， ， 尾部 1.5万 10万 5万 具备 多永洁 转化率高的天然优势：相较于快手、抖音等以内容社交为主的平台，主本房作为电商平合，只备转化率高的优势，虽主插储各相对较少，但凭借平合优势占据直播平台榜首 短视频+直播 中等 Q4：直播该如何找准其在销售渠道中的位置？它是粉丝经济还是聚划算"？ 图表9：直播经济为粉丝经济与团购经济的结合形态 直播经济不可向统粹的粉丝经济或纯的团购经济方向进行发展：两个极端形态的直蛋经济都难以获得长远的发展纯种的粉丝经济围资IP推出没有竞争优势的产品 直播问的粉丝进行消费行为的时候，通常血丝心理文对产品有共同需求 产品没有优势的情况下，粉丝会被逐新消耗给尽，生命周期短 纯粹的粉丝经济 在消费 名的热情被消耗完后即易被抛弃。纯粹的团购经济只能吸引到价格敏感的低拍性的消费者 只依量低价吸引消费客，消费者缺乏钻性且价格款感 且不具 备价格优势也会逐渐凋零 Q5：未来直播销售渠道与品牌的拉锯战将可能向什么方向发展？直播销售渠道如何进行破局？ 图表10：直播与品牌的三种可能方向及破局方向 木米品牌可能会选择DTC方向，或将直摄间视为普通销售渠道、或承认直播的附加营销价值不同阶段的品牌需将直提看作不同的果通：新品牌可选择在直搭间露出，利用直据问的准大流量进行营销、知名品牌可选择仅 在直程间准广新品，并白建直量渠满，部分品牌还 点点击前往查看击前往查看 可向DTC方向发展 ewww.leadleo.com adLee