食品饮料行业：苏酒深度解析及春节动销反馈

苏酒结构持续升级，格局优潜力足 1）江苏白酒消费能力强劲，价格带持续升级。江苏经济发达，居民消费能力位居全国前列。经济发达且富有活力也使江苏吸引了大量外来务工人员，2020年外来人口占据常住人口的7.08%。受益于经济快速发展，居民消费能力持续提升，江苏白酒市场规模从2017年的405亿元升至2019年的432亿元，高居全国第二，仅次于河南。另外，从价格带分布来看，高端和次高端价格带持续扩容，对应中低端酒份额被持续蚕食。 2）格局：洋河、今世缘双寡头，南北差异大。江苏省内高端、次高端、中档和低档白酒销售占比均在25%左右，形成桶状结构，大众消费主流正在升级，次高端价格带有所上移。洋河和今世缘已成为省内两大强势品牌。江苏各区域经济基础和消费文化差异较大。江苏市场结构优异主要在于苏南市场具备强大的消费能力、对本省次高端及高端价格带形成有力支撑，而苏中、苏北地区对于中高价位带的贡献潜力还有待释放。 2）成长：善于创新并能够持续教育消费者的市场。江苏白酒整体而言是一个活力十足的市场，诸如洋河蓝色经典横空出世、梦6+的改革、国缘V9清雅酱香的推出等都体现出苏酒突出的创新意识。苏酒善于创造新概念、新事物、新价格带，并通过厂商营销和消费者教育等方式实现既定目标。随着消费者品牌自主意识的提升，赢取消费者心智变得尤为重要。苏酒通过团购能够更好的维护消费人群，并且对消费者进行教育，从而最终以占领消费者心智的方式赢得长期竞争优势。 江苏春节动销反馈：消费场景复苏，普五、梦六+、四开势能强势。 总体来看：江苏地区没有疫情影响消费场景持续恢复，节前总体旺销，返乡及复工带动节后仍有较强消费氛围。部分超高端（陈年茅台）及涨价品种（国窖）表现平淡，价格平稳或略显实惠的普五整体动销在20%以上。江苏一贯以来的消费者教育和培育新品能力在春节得到验证，梦六+、国缘四开表现都很亮眼，V3、水晶梦也有明显改善。 投资建议：我们维持江苏是白酒最强α地区的判断，作为人口流入省份，随着返工潮来临、商务活动活跃，预计节后淡季仍维持活跃。省内两家龙头均有看点，其中今世缘保持高弹性增长，洋河有明显改善，在激励推动下，两家企业均有较强业绩释放动力，持续推荐今世缘、洋河股份。 风险提示：经济下行风险；市场系统性风险；疫情反复场景恢复弱； 样本选择偏差风险；行业竞争加剧风险。 1.苏酒结构持续升级，格局优潜力足 1.1.江苏白酒消费能力强劲，价格带持续升级 江苏经济发达，居民消费能力位居全国前列。江苏GDP总量高居全国第2，2020年全省GDP突破10万亿，居民人均可支配收入4.34万元，居民人均消费支出2.62万元，其中食品烟酒支出7258.40元，占比27.70%，近年江苏GDP和人均可支配收入增速均高于全国平均水平。经济发达且富有活力也使江苏吸引了大量外来务工人员，2020年外来人口占据常住人口的7.08%。 图1:江苏省近年GDP增速高于全国平均 图2:江苏人均可支配收入增速高于全国平均 图3:2016-2020年江苏人均消费支出及食品烟酒支出 图4:2011-2020年江苏人口持续净流入 白酒市场规模发展迅速，价格带持续升级。受益于经济快速发展，居民消费能力持续提升，江苏白酒市场规模从2017年的405亿元升至2019年的432亿元，高居全国第二，仅次于河南。另外，从价格带分布来看，高端和次高端价格带持续扩容，对应中低端酒份额被持续蚕食。 图5:江苏白酒市场规模增长迅速 图6:江苏白酒价格带持续升级 图7：江苏省2019年白酒市场规模高居全国第二（亿元） 2022年春节疫情防控有序，场景复苏条件具备。从今年春节渠道调研反馈来看，节前虽然省内部分地区依然出台了一系列政策限制宴请，但整体动销受疫情管控影响已不大，商务宴请有序恢复，体现出江苏作为白酒大省的韧性。随着后续疫情防控进一步放开，苏酒有望持续受益于场景复苏。 表1：江苏省内2022年春节期间宴席相关防疫政策 大众消费强承接，春节动销超预期。江苏作为人口净流入大省，今年春运客流回暖，意味着返乡过年人数增加，对于节前江苏当地的白酒消费略为不利。而据渠道反馈，江苏区域春节动销良好，洋河今世缘回款顺利。我们认为春节期间江苏省在商务宴请场景受损的情况下，动销仍超预期，或是由于大众消费的强承接，而节后返工潮将持续刺激省内白酒消费。 图8：江苏春运期间客运持续净流出（迁徙数据为本省迁徙人数占全国比例） 1.2.格局：洋河、今世缘双寡头，南北差异大 江苏市场：洋河、今世缘双寡头享受次高端发展红利。江苏省内高端、次高端、中档和低档白酒销售占比均在25%左右，形成桶状结构。受益于经济快速发展，人民消费能力的提高带动消费升级现象明显，大众消费主流正在升级，次高端价格带有所上移。在省内次高端市场中，洋河市占率超过半壁江山，今世缘紧随其后，省内次高端品牌CR2高达69%，远高于省内整体39%的CR2，可见洋河和今世缘已成为省内两大强势品牌。 图9:江苏省内白酒消费几近四等分结构 图10:江苏省次高端品牌市占率 具体到省内次高端单品上，洋河梦之蓝系列2020年销售收入较2016年增长147%，呈现出明显的放量增长趋势，今世缘将300元以上产品列为特A+类产品，相较2016年特A+级产品收入，2020年增长228%，两家企业受益于省内次高端发展明显。 图11:梦系列维持高增长（亿元） 图12:国缘系列维持高增长（亿元） 江苏各区域经济基础和消费文化差异较大，各具特点。白酒消费受区域经济发展水平和居民消费能力影响较大，省内苏南消费能力强价格带高，苏北则以地产酒为主层次略低：1）苏南地区消费价位带高，主流品类以高端酒、剑南春、洋河梦之蓝等次高端品牌为主；2）苏中地区消费能力稍次，主流品类以洋河天之蓝、今世缘对开、部分徽酒等中档价位带产品为主；3）苏北地区消费能力相对较弱，主流价格带以本土苏酒为主，是洋河、今世缘、高沟酒的基地市场。 表2：苏南、苏中、苏北经济实力差距大 图13：江苏省内格局及今世缘发展规划对比（括弧内为今世缘规模） 1.3.成长：善于创新并能够持续教育消费者的市场 苏酒创新意识强，善于出奇制胜。江苏白酒整体而言是一个活力十足的市场，诸如洋河蓝色经典横空出世、梦6+的改革、国缘V9清雅酱香的推出等都体现出苏酒突出的创新意识。以梦6+为例，其首推550ml容量装可谓是一次大胆尝试，同时开辟600元全新价格带亦是敢为人先。苏酒善于创造新概念、新事物、新价格带，并通过厂商营销和消费者教育等方式实现既定目标，这是江苏市场领先全国的重要原因之一。 图14：2019年11月首推550ml梦6+，成功实现替代 善用团购赢取消费者心智，而非一味渠道拦截。渠道拦截是多数白酒企业惯用的竞争手法，即适用增加渠道利润等方式，加强渠道推力，实施对竞品的拦截。然而随着消费者品牌自主意识的提升，渠道推力效果逐渐减弱，赢取消费者心智变得尤为重要。苏酒通过团购能够更好的维护消费人群，并且对消费者进行教育，从而最终以占领消费者心智的方式赢得长期竞争优势。 图15：白酒团购渠道客户范围拓展 2.春节动销反馈：消费场景复苏，普五、梦六+、四开势能强势 总体：据部分地区经销商反馈，江苏地区没有疫情影响消费场景持续恢复，节前总体旺销，返乡及复工带动节后仍有较强消费氛围。部分超高端（陈年茅台）及涨价品种（国窖）表现平淡，价格平稳或略显实惠的普五整体动销在20%以上。江苏一贯以来的消费者教育和培育新品能力在春节得到验证，梦六+、国缘四开表现都很亮眼，V3、水晶梦也有明显改善。 贵州茅台：据部分地区经销商反馈，茅台批价维持在2750左右的高位，但是稀缺性降低，主要系厂商直营出货在增加，另一方面是经销商惜售心态减弱。超高端品牌精品茅台价格回落，陈年茅台需求放缓，非标如公斤装、60斤装等需求减弱。 五粮液：据部分区域经销商反馈，春节时普五批价在950-970左右，终端成交价在1050左右，出货极快，经销商反馈有20%+以上出货增长，考虑到部分省外部分窜货动销增速更快，此现象类似18年底时情况，五粮液品牌强势、需求刚性再次得到验证，当前经销商库存低，随着拿货成本继续抬升预计后续会主动提高出货价 泸州老窖：据部分地区经销商反馈，回款约3成，整体进度慢于去年，主要原因系价格调整略快，终端售价在1050左右与普五距离过近、消费者接受度低，江苏五粮液更为强势，厂商渠道模式有变化影响了部分经销商打款积极性。 洋河股份：据部分地区经销商反馈，完成50%的回款比例，公司边际有改善，梦六+的成功和旺销趋势得到集体肯定，对比所交流专家态度，发现积极性、士气因为梦六+成功均有所明显提升。梦三水晶版有分歧，主要原因在于此类价格带竞品强势，品牌印象深刻消费者不大会因为渠道利润、容量等形式的不同对品牌地位改变。 今世缘：据部分区域经销商反馈，南京销售任务同增20%上下，南京节前回款比例约45%，高于去年同期40%的比例。国缘四开消费者自点率高，批价在450元左右提价基本成功，公司通过扫码红包等方式保证渠道维持可观的利润，消费自点、渠道有利润，产品没有老化迹象、趋势强。公司加大了V系投入力度，如在南京市场通过跟随经销商送V3（送终端并且回收瓶盖），V3价格有波动但是口碑号氛围在起势、低度V9刚开启赠送活动。 3.投资建议 江苏是白酒最强α地区，作为人口流入省份，随着返工潮来临、商务活动活跃，预计节后淡季仍维持活跃。依赖财富效应的品类表现较弱而受益于场景复苏的品类整体强势，在各个省份因收入水平、消费场景以及时点的不同会有节奏的分化。推荐今世缘、洋河股份。 4.风险提示 经济下行风险；市场系统性风险；疫情反复场景恢复弱；样本选择偏差风险；行业竞争加剧风险。