商业贸易行业点评：2022年春节黄金珠宝消费回暖，建议关注潜在双击机会

2022新年伊始，春节期间黄金珠宝市场销售回暖，黄金产品迎来消费高峰。虎年春节期间，黄金珠宝行业迎来一波消费小高峰，各大品牌及商场也为节日推出了一系列促销活动。在所有品类中，金饰类产品更加受到消费者欢迎。黄金珠宝的销售旺盛主因1）2022年过年早，前期部分区域受疫情影响使得消费需求积攒到春节期间，2）虎年本身属于生肖大年，生肖金饰品尤为受欢迎；3）2022年就地过年比例降低也一定程度上促进了消费的恢复。 中国珠宝行业景气度与宏观和消费整体景气度高度相关，每年行业增长趋于稳定。随着经济的飞速增长，珠宝行业2003年起迎来“黄金十年”的高速增长期。2013年，随着国际金价下跌，中国消费者掀起“抢金”热潮，随后金价继续下行，部分消费者被“套牢”，整体需求减弱，行业增速也在放缓，2020年，受疫情影响，我国珠宝首饰市场增速放缓，市场规模为6154亿元。2021年从每月社零数据来看，珠宝行业整体实现了较为强劲的复苏。 我国珠宝行业已形成稳定的竞争格局，品牌和渠道是核心竞争力。我国珠宝市场可以大致被分为全品类品牌及镶嵌类品牌。全品类品牌又包括周大福、周大生、老凤祥等全国性品牌及通灵、曼卡龙等区域性品牌。 全国性珠宝品牌以黄金产品为主，消费层级覆盖齐全。其线下渠道布局广且渗透深，广泛布局于各大城市，门店数量增长较快，近年来存在渠道下沉趋势。区域品牌立足小范围地区，部分实现了跨省发展，其规模较小，但在特定区域内具备较高知名度及美誉度。黄金珠宝品牌的形成本身需要较长的时间，是一个运营比较重的行业，较为考验行业渠道壁垒，资金周转效率等，是有一定行业壁垒的。有增长的稳定性和持续性。 黄金是我国珠宝市场的主要消费品，且近年来得益于工艺的改善，黄金消费重新成为新的趋势。2020年黄金饰品消费在珠宝行业中占比52%，是我国珠宝市场的主要消费品。2021年我国黄金市场恢复良好，黄金首饰消费需求稳步释放。2021年，全国黄金实际消费量1121吨，较疫情前2019年同期增长11.8%，其中黄金首饰711吨，较2019年同期增长5.2%。各大品牌中黄金销售占比存在提升趋势，主要因为（1）国潮兴起，消费者更愿意为带有中华文化元素的品牌及产品买单；（2）工艺改善技术更迭，传统足金较软，无法进行复杂的设计。但黄金工艺的改善进步，如古法金，“3D硬足金”，5G黄金”等，较好地弥补传统黄金作为饰品在颜色，硬度，雕刻等方面的缺陷，使得年轻一代消费者对于黄金饰品的接受度也在不断提升。 投资建议：2022年春节期间黄金珠宝市场消费回暖，疫情后黄金珠宝行业整体呈现出强劲的复苏，同时黄金饰品的消费，在工艺不断创新进步下，对于年轻消费者的吸引力也在加强，各品牌目前仍处于下沉渗透开店阶段，品牌和渠道是核心竞争力，行业经过前期的调整，头部品牌PE估值普遍回落到10-15倍区间范围内，业绩回暖下估值性价比凸显，建议投资者关注潜在双击机会，推荐周大生，建议关注潮宏基，周大福，中国黄金，菜百股份等。 风险提示：疫情反复，终端消费景气度下降，市场竞争加剧 1.2022年春节假期黄金销售回暖 2022新年伊始，春节期间黄金珠宝市场销售旺，黄金产品迎来消费高峰。虎年春节期间，黄金珠宝行业迎来一波消费小高峰，各大品牌及商场也为节日推出了一系列促销活动。在所有品类中，金饰类产品更加受到消费者欢迎。央视网显示，北京多家黄金商场春节7天黄金销量同比增长超过30%，在购买人群中，“90后”“00后”消费者超过20%。 黄金珠宝火爆销售部分由于疫情后消费积攒恢复，返乡人群增加。2021年12月销售受到西安疫情影响，黄金珠宝行业销售下滑显著，因此部分消费积攒后反映在了2022年春节期间。另外，2022年春节就地过年比例降低，返乡人群增多，春节氛围浓厚，佳节送礼及悦己动机也推动了黄金珠宝消费。 从产品来看，虎年属于生肖大年，生肖金饰品尤为受欢迎，虎年本身属于生肖大年，生肖相关饰品消费会好于其他生肖年份，生肖金饰成为各大黄金珠宝品牌节假日期间的主打产品。此外，随着国潮的兴起，春节期间古法金饰产品销售情况良好。 图1：部分珠宝品牌虎年生肖金饰 排除疫情因素，历年春节期间黄金珠宝消费热度均上升，情人节将继续带动2022年黄金珠宝消费。纵观历年春节黄金珠宝销售情况，2020年受疫情影响，消费需求面临冲击，叠加金价上涨因素，春节期间黄金首饰消费出现大幅下滑。2021年春节，商务部重点监测零售企业的珠宝首饰比2020年同期增长160.8%，一方面在于疫情有所恢复，另一方面春节恰逢情人节也带来黄金珠宝消费回升。2022年春节期间黄金珠宝消费依旧十分旺盛，同时由于春节与情人节“双节”分开，也将带动黄金珠宝市场维持火热氛围，销售旺季将持续。 表1：2021年春节期间部分黄金珠宝店铺销售情况 2.黄金珠宝行业稳定增长，本土品牌以品牌力和渠道构筑竞争壁 垒 中国珠宝行业景气度与宏观和消费整体景气度高度相关，每年增长趋于稳定。随着经济的飞速增长，珠宝行业2003年起迎来“黄金十年”的高速增长期。2013年，随着国际金价下跌，中国消费者掀起“抢金”热潮，随后金价继续下行，部分消费者被“套牢”。由于黄金消费需求的透支，外加经济增速放缓，2014-2016年珠宝行业市场规模增速较慢、波动较大。2019年同样受到国际金价的上涨，以及中美贸易战和经济增速放缓的影响，珠宝行业增速有所放缓。2020年，受疫情影响，我国珠宝首饰市场增速放缓，市场规模为6154亿元。 图2：2006-2020年中国大陆珠宝行业市场规模与增速 黄金是我国珠宝市场的主要消费品。2020年黄金饰品消费在珠宝行业中占比52%，是我国珠宝市场的主要消费品。在婚庆风俗及传统的投资保值观念影响下，黄金消费依旧占据重要的地位。 图3：2020年我国珠宝行业消费额占比 图4：2011年以来伦敦现货黄金价格走势 金价上涨初期，金价上涨对消费有促进作用，而在金价相对高位时，黄金本身也有一定的投资保值属性。黄金消费一定程度也与黄金价格的走势相关，一般而言当金价上涨初期，黄金消费与价格上涨正相关，而当黄金价格已经处于高位时，黄金本身也有一定的投资保值属性。 2021年我国黄金市场恢复良好，黄金首饰消费需求稳步释放。2021年，全国黄金实际消费量1121吨，较疫情前2019年同期增长11.8%，其中黄金首饰711吨，较2019年同期增长5.2%。分季度来看，2021年一季度黄金消费量同比大幅增长93.9%，随着疫情好转，叠加春节期间黄金消费需求显著增加，硬足金、古法金等黄金首饰消费同比增长84%，二、三季度黄金消费量也保持稳健增长。 图5：2006-2021年中国黄金消费量与增速 图6：2011年以来中国黄金首饰、金条消费量占比 图7：2015-2021年限额以上批发和零售业黄金珠宝类零售额（亿元） 我国珠宝行业已形成稳定的品牌竞争格局。我国珠宝市场可以大致被分为全品类品牌及镶嵌类品牌。全品类品牌又包括周大福、周大生、老凤祥等全国性品牌及通灵、曼卡龙等区域性品牌。全国性珠宝品牌以黄金产品为主，消费层级覆盖齐全。其线下渠道布局广且渗透深，广泛布局于各大城市，门店数量增长较快，近年来存在渠道下沉趋势。 区域品牌立足小范围地区，部分实现了跨省发展，其规模较小，但在特定区域内具备较高知名度及美誉度。 黄金珠宝品牌的形成本身需要较长的时间，是一个运营比较重的行业，较为考验行业渠道壁垒，资金周转效率等，是有一定行业壁垒的。有增长的稳定性和持续性。 图8：珠宝品牌竞争格局 表2：主要品牌核心指标对比 福、周生生、六福集团数据为FY2021收入及归母净利润，按2020年港币兑人民币平均汇率（1港币=0.89人民币）算；（2）周大生、周大福、周生生、六福集团门店数量为截至2021Q3数据，老凤祥门店数量为截至2020年末数据 3.克重黄金占比提升，消费者观念转变、金饰工艺改善带来黄金 饰品消费兴起 各大品牌中黄金销售占比存在提升趋势。从各全品类珠宝品牌黄金产品销售占比来看，黄金销售占比存在逐年提升的趋势。 图9：2017年以来周大生、周生生黄金首饰销售占珠宝首饰销售比例 图10：周大福传承系列古法黄金占公司内地黄金产品零售额比例逐年提升 克重黄金占比有提升的趋势：根据世界黄金协会2021年的中国黄金珠宝零售终端的调查，显示终端消费的克重黄金销售额占比有提升趋势，2021年有57%的24K足金产品以每日金价称重，再加上一定的加工费来计算总价，而43%的黄金饰品则仍然以一口价按件计价的模式。 图11：2021年克重黄金销售额占比 近年来，黄金消费兴起存在以下几个原因： （1）国潮兴起，消费者更愿意为带有中华文化元素的品牌及产品买单 《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，金店消费者有75.59%的年龄在25到35岁。然而，2019年世界黄金首饰协会调查结果显示，与其他国家相比，中国Z世代与黄金首饰的情感联系较低，他们更愿意购买奢侈品牌的珠宝产品或人造水晶。在这期间，国潮兴起转变了消费者偏好，消费者更愿意为国内品牌、中国制造产品买单，黄金珠宝产品也因此建立了与年轻消费群体的联系。 （2）工艺改善技术更迭，金饰设计独具匠心 黄金工艺改善，消费者目前更关注饰品本身的工艺、特性、文化，更加多元化的需求带动珠宝品牌持续更新黄金工艺、加大技术研发创新。硬金、古法金等多种黄金品类问世。传统足金较软，无法进行复杂的设计。“3D硬足金”打破传统工艺制造，主要以电铸模式生产而成，硬度是普通足金的4倍。“5G黄金”经溶金、加工、高温熔炼催化后，黄金分子结构更加紧密，因此硬度更高、韧性更强。“古法金”借助浇铸、锻打、雕刻、打磨等加工手法后进行手工精雕细琢，磨砂工艺是其代表特征。由于工艺非常厚实，古法金要比普通金克重更大，所以价格比3D硬金和普通黄金高。因此，从普通足金，到3D硬金、5G黄金、古法金是黄金工艺的不断进化。 表3：黄金品类呈现多样化，工艺持续改善 黄金饰品设计变革，古法工艺类和硬金类深受消费者青睐。在“悦己”需求驱动下，人们愿意佩戴黄金珠宝首饰来装点自己，而传统品牌设计风格的改变成为重要的购买原因。在刚刚提到的国潮趋势下，珠宝品牌更加注重黄金产品的设计与工艺，融合传统文化元素的古法工艺类和硬金类产品越来越受消费者青睐。《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》数据显示，这两类产品的金店主推占比分别达到了87.79%和87.32%。 周大福“传承系列”古法金引领潮流，各品牌黄金饰品极具设计感。具体来看，周大福“传承系列”古法黄金结合古典与现代设计，其在内地黄金产品零售额的占比从FY2019H1的11.6%逐年提升至FY2022H1的43.3%，深受消费者欢迎，引领古法金潮流。2020年，老凤祥国潮时尚“藏宝金系列-绣风华”首发上市，演绎国风、古法、刺绣、珐琅、花丝、黄金六者交织相融。老庙黄金自2018年起推出“古韵金”系列，至2022年已推出4期，最新的“鸿运升升”系列与大明宫IP强强联合，将龙凤图腾融入产品设计中。 图12：部分珠宝品牌推出古法金系列 4.投资建议 2022年春节期间黄金珠宝市场消费回暖，疫情后黄金珠宝行业整体呈现出强劲的复苏，同时黄金饰品的消费，在工艺不断创新进步下，对于年轻消费者的吸引力也在加强，各品牌目前仍处于下沉渗透开店阶段，品牌和渠道是核心竞争力，行业经过前期的调整，头部品牌PE估值普遍回落到10-15倍区间范围内，业绩回暖下估值性价比凸显，建议投资者关注潜在双击机会，推荐周大生，建议关注潮宏基，周大福，中国黄金，菜百股份等。 表4：相关公司估值表 年2月10日 5.风险提示 疫情反复，终端消费景气度下降，市场竞争加剧