2020中国潮流玩具营销分析报告

潮流玩具，又称艺术玩具（Art toy）或设计师玩具（Designer toy），是融入了艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念的成人类型玩具。潮流玩具的尺寸通常为6 厘米到60 厘米款不等，大部分潮流玩具的材质为易塑性的搪胶，偶尔也会出现木制材质和金属材质。这种玩具风格起源于1999年左右，香港设计师Michael Lau将自己原创漫画的角色制成12 吋Gardern 人偶玩具发售，引发广泛关注。后续，Michael 在香港艺术中心举办「Michael Lau Exhibition 3-Gardner-Crazy smiles」，展出99 个Gardern 12 吋人偶，并于纽约、伦敦、台湾、日本、马来西亚等地做巡回展览，在全球掀起「设计玩具」热潮，潮流玩具风格得以被广泛传播。▲潮流玩具品牌金字塔世界著名潮玩品牌：FLUFFY HOUSE、SATYR RORY等设计师款Time、Knowledge and Money等IP合作及普通款HelloKitty合作款、漫威合作款等TOPMIDDLEBOTTOM 综合来说，潮流玩具通常具有艺术属性与收藏属性：1、艺术属性：潮流玩具是以一定创作理念结合雕塑载体形成的具有收藏价值的成人类型玩具。其风格创始人Michael Lau 认为潮玩本身是艺术品。这种艺术品本身往往融入了设计师和艺术家的设计和理念，是设计师及艺术家对某个概念、主题内容的表达。2、收藏属性：潮流玩具的收藏价值源自于IP 价值。当前，潮流玩具IP 来源主要有两大类：一是设计师、艺术家IP；二是动漫及其他IP。其中，设计师、艺术家的作品艺术属性较强，这类产品大多限量发行，玩家入门门槛较高，收藏价值较高。动漫IP 及其他IP 类产品受众较为广泛，收藏属性较弱。根据潮流玩具艺术属性和收藏属性的高低，可以将潮流玩具分为——高端艺术品玩具与中低端盲盒玩具两类。其中，高端艺术玩具主要包括由知名艺术家设计甚至亲自制作的艺术品玩具。这类玩具具有艺术属性较强、收藏价值较高的特性。中低端盲盒玩具大多造型可爱简单，艺术属性较低，收藏价值随IP 价值和产量变化而变化。 当前，艺术品玩具与盲盒玩具也逐渐演化出不同的销售方式——高端艺术玩具市场以限量发行为主；中低端盲盒玩具市场以“盲盒”模式为主。艺术品玩具市场：艺术品玩具生产数量较少，甚至一些款式仅制作一个，在产品供应上较为稀缺，价格普遍较高，主要面向高级潮玩玩家，购买门槛较高，发售时特别款式需要玩家通过排队、摇号等方式获取购买资格，市场较为小众化。盲盒玩具市场：盲盒玩具造型通常比较可爱，主要面向普通玩家，除厂家原创设计之外，大部分盲盒为动漫IP 主题，受众较为广泛，单品价格通常在20-50 元左右，入门门槛较低。这类产品主要采用通贩模式，即不限量发售，但在售卖中通常采用“盲盒”模式——用户购买时只能选择系列不能选择款式，随机抽取，购买后拆盒才能够知道款式。当前，此外，盲盒玩具在发售时部分款式会推出“隐藏款”——在已知款式之外的特殊款式，增加盲盒的可玩性。同时，盲盒模式下的品牌还会推出特定的节日、城市、主题特定系列款式；也会不定时推出品牌合作限定款。 当前，艺术品潮流玩具主要由以独立设计师和工作室制作为主，其售卖方式与传统艺术品有部分重叠，主要渠道包括：线下展会、拍卖会、电商渠道甚至粉丝渠道。其中，线下展会与拍卖会是艺术品玩具销售的主要渠道，类比传统艺术品，潮玩在这类渠道销售时也需要通过多个复杂的环节才能成为艺术市场中的投资品，同时作品的商业价值最终在展会或者公开拍卖中才能体现出现。当前，艺术品玩具市场中，一些优秀作品通过展会、拍卖会的方式出售作品，典型包括由中国艺术家岳敏君创作的1000% BE@RBRICK “QiuTu” 拍卖出了近20 万美元的价格。此外，随着技术的发展也出现了线上展览会与拍卖会，艺术品玩具的售卖方式也随着渠道的变化而更新。2019 年，拍卖公司博乐德首次推出《方式—当代艺术及潮流文化》网络专场，线上、线下双轨并行。推出包括由空山基、村上隆等艺术家、潮玩厂商带来的15 款展品在线拍卖。同时，艺术品玩具也在包括电商、众筹平台等渠道出售。如摩点网设有“潮玩模型”分类，针对潮流玩具和模型等品类的设计师、工作室进行众筹售卖。左：中国艺术家岳敏君创作的1000%BE@RBRICK“QiuTu” 盲盒玩具通常采用盲盒模式进行售卖，盲盒模式类似“扭蛋”，即用户选择玩具系列，随机获得玩具款式。这种模式具有所见非所得、不确定性强的特点。首先，盲盒产品在售卖中，其外部产品包装标注的产品与实际内部的产品并非完全一致。当前，盲盒产品的包装外观标注多为该玩具系列产品，通常以5-12 个玩具为一个系列。用户在购买时仅能够选择玩具系列，不能选择款式，在购买后拆盒获得玩具。这种模式下，玩家购买玩具时具有较强的不确定性，单次购买仅能获得该系列产品中的任一一款。相关数据显示，当玩家单次抽取时，获得心仪款式的概率大致为1/12。同时，当用户重复购买时，有几率抽取到同样的款式。天风证券在针对“盲盒”的研究中测算过玩家抽取盲盒次数与重复率的关系，其数据显示，当抽取次数超过10 次后则100% 抽取到重复款式。泡泡玛特盲盒抽取到重复款式的概率抽取次数23456789101112抽到重复款的概率8%24%43%62%78%89%95%98%100%100%100%资料来源：长城证券研究所测算 当前，潮流玩具市场受到诸多关注的部分原因来自于新颖的玩法，尤其是盲盒模式，充满不确定性正迎合了消费者占有欲、惊喜感与社交需求的消费心理。相关媒体报道显示，不少盲盒玩家表示，盲盒对自己的吸引力中不仅包括外形等因素，也在于购买时对盲盒内部款式的期待感，拆盲盒时获得的愉悦感，收获喜欢的款式时的惊喜感等。通常，消费者在购买时往往对所购买的盲盒款式有所预期，消费之前充满期待感。拆盲盒时如同“赌博”一样刺激，拆盒一瞬间玩家往往会获得充分的满足感，当拆盒后获得的相关款式正是自己心仪的款式时玩家还会获得特别的惊喜感，尤其在购买时期待感越高，获得后惊喜感越高。这种特性也刺激消费者反复购买，从初次尝试盲盒的新手玩家成为“骨灰级”玩家。随着盲盒玩家数量的增加，盲盒社群、网络社区也逐渐出现并发展。当前，腾讯QQ 显示，与“盲盒”关键词相关的QQ 群超过220 个。此外，在小红书上，“盲盒”相关笔记数量已经超过19 万篇。分享、炫耀自己所拥有的盲盒也成为玩家进一步购买盲盒的驱动因素。右：《东南商报》2019年09月20日08-09版《疯狂的盲盒，比炒鞋还暴力》配图林子收藏的盲盒玩偶 潮流玩具市场中艺术品玩具本身具有“稀有”和艺术价值高的双重属性，溢价空间较高。盲盒市场充分利用“饥饿营销”，这种模式多由厂商控制产量出现。玩具厂商通过调整玩具生产销售数量，人为制造“饥饿营销”。这时，玩具厂商通过推出“限量款”、“隐藏款”等产品，刺激玩家出现“占有欲”心理，并控制该类玩具的投放数量，以刺激供求关系失衡，制造该类玩具供求不平衡的现象，刺激玩家反复购买。此外，玩具厂商也利用这种模式促使品牌产生较高的附加值，树立起品牌高价值的形象。潮流玩具市场能够成功利用“饥饿营销”与该市场当前市场竞争度、消费者成熟度以及产品的替代性的状态相关。当前，潮流玩具厂商数量相对较少，实际参与潮玩购买的用户心理成熟度相对较低，潮流玩具相似性较低，独特性较强。这种市场现状给潮玩厂家实行“饥饿营销”提供了充分的可行性。至今，随着盲盒玩具市场的发展，上下游产业链逐渐完善，也衍生出围绕盲盒玩具的二手交易、社群等产品。这类产品除了在潮流玩具玩家圈层内自主传播之外，也通过产品自带的“分享”等功能，实现通过社交媒体传播。这样就形成了潮流玩具圈内玩家与圈外玩家的互动，进步一扩展了玩家圈层。 盲盒模式的本质是一个概率游戏，用户有一定几率获得特定款式，“占有”、“获得”心理驱使用户不断重复购买盲盒，甚至出现“上瘾”的情况，其本质原因可以用“从众心理”、“斯金纳箱”理论与“赌徒谬误(gambler psychology)” 等理论解释。首先，刺激用户首次尝试抽取盲盒，除了主观因素驱动外，从众心理也占据重要作用。心理学研究人员进行了大量的调查及实验，认为人们在进行消费时，由于对所购买物品已知信息较少，从而会根据经验去选择接受大多数他人的意见，通过与他人一样的购物行为来减少内心的焦虑感以及降低失败率，获得内心的满足。这样的从众消费行为主要体现在对某一物品或服务的首次消费行为中。在对盲盒的首次尝试中，不少玩家遵从“从众心理”，在看到盲盒产品销售的火爆或者身边朋友等人购买盲盒后，也产生购买欲望，进而首次尝试购买盲盒。而玩家的重复消费一方面是在一定奖励机制的影响下产生“斯纳金箱”实验反应，另一方面也与消费者本身产生了“赌徒谬误(gambler psychology)” 逻辑相关。左：“从众心理”漫画 其中，用户在盲盒“隐藏款”、“限量款”等产品的刺激下，遵循“斯金纳箱”理论，在刺激条件影响下做出重复购买的反应。“斯金纳箱”理论由“斯金纳箱”的实验而来，是由美国著名心理学家、行为学家博尔赫斯斯金纳主导的实验。实验中，斯金纳将小老鼠放在一个箱子之中，箱子中设置有一个操纵杆，当老鼠转动操纵杆时便会有食物奖励通过专用的通道掉落下来，老鼠也就得到了相应的奖励。斯金纳认为，有机体做出的反应与其随后出现的刺激条件（强化物）之间的关系对行为起着控制作用，它能影响以后反应发生的概率。应用到盲盒市场中，玩家做出购买行为后，在“占有欲”、隐藏款、限量款盲盒的刺激下，玩家会重复购买行为。这也是盲盒“上瘾”的因素之一。此外，部分玩家也会陷入“赌徒谬误(gambler Fallacy)” 中，即认为抽取的次数越多，获得心仪款式/ 隐藏款/ 限量款的可能性越大，进而出现“上瘾”的情况。左：斯纳金箱示意图 赌徒谬误（Gambler‘s Fallacy）亦称为蒙地卡罗谬误，是一种错误的信念，以为随机序列中一个事件发生的机会率与之前发生的事件有关，即其发生的机会率会随着之前没有发生该事件的次数而改变。以陷入“赌徒谬误(gambler Fallacy)” 的盲盒玩家为例，假设一款盲盒抽到某个款的概率为1/12，当在一定量的产品中，其连续十一次未抽中时，他会认为下一次未抽中的概率在逐渐减少，进而认为下一次一定会抽中。实际上，下一次抽中的可能性仍为1/12。次数第一次第二次第三次第四次第五次正常正面向上概率1/21/21/21/21/2蒙地卡罗谬论正面向上概率1/2（1/2）2（1/2）3（1/2）4（1/2）5“抛硬币”中的蒙地卡罗谬论 潮流玩具的主要玩家是“大孩子”——80 后、90 后和00 后是当前潮流玩具的主要消费群体。赞意×艺恩《新世代新圈层——2020 垂直圈层营销报告》数据显示，当前潮玩玩家年龄集中在18-24 岁之间，约40% 的玩家处于该年龄阶段。性别方面，潮流玩具的玩家主要是女性，2020 年微博盲盒讨论人群画像显示，超过80% 的参与者是女性。潮流玩具的圈层属性，特殊的外形以及随机抽取的玩法更容易吸引女性用户。中国人民大学舆论研究所研究显示，女性消费者决策时更容易接受亲朋好友的口碑；消费动机方面易受到诱惑而发生随机消费；最重要的是女性消费者在消费时更重视品牌和外形款式。盲盒正满足了上述所有需求。16%40%32%10%2%2020潮流玩具玩家年龄分布18岁以下18-24岁25-34岁81%18%微博盲盒讨论人群性别分布女性男性未知 当前，潮流玩具市场以普通玩家为主，这类玩家与二次元爱好者高度重合。一方面，盲盒玩具部分IP 来自于动漫IP，本身自带流量，更容易被动漫爱好者接受。另一方面，潮流玩具本身起源于艺术家和设计师的创意创作，玩具往往具有独特的艺术属性，玩具的外形与设计理念更容易被动漫爱好者接受。艾瑞数据显示，2019 年中国共计有3.8 亿泛二次元用户，2020 年末泛二次元用户数量或将超过4 亿人。947.13 1010.42 0.002019年2020年E2019-2020E中国盲盒市场规模预测/亿元3