电商行业研究：电商专题——渠道线上化新看点

行业观点 对渠道线上化的讨论 ， 过去集中于对设备 （PC/移动 ）、 通信技术（4G/5G）、营销方式（社交裂变/直播带货）等的讨论，除此之外，我们认为，如今对渠道线上化的探讨，值得关注如下几点变化： ①产品的变化：从“货品”差异化向“体验/权益”差异化转变 ②品牌赋能的变化：从“精准营销”向“品牌共创”转变 ③渠道角色的变化：从“库存清仓”向“新品打爆”转变 ④品类的变化：可选和耐用品类持续渗透，重体验的品类入局 对品牌的启示： 线上渠道优势：精准营销；新品成功率从10%升至60%，孵化周期缩短； 依赖线上渠道的副作用：①销售费用率较行业水平高1.25~2倍。电商流量成本提升，品牌的广告投入增加但ROI提升有限。②人员薪酬上，数字化岗位中位数高于零售类岗位约37%。且数字化人才目前供不应求。③存货压力提升。Q4销售额集中，Q3存货占比高于行业水平2%-3%，增加备货压力，大促流量分发的不确定性对品牌影响更大。 线下渠道作为基础自然流量值得重视：租金成本逐渐下降，相比起2018年底，2021H2一线城市的平均商铺租金下降17%，二线城市下降约5%。成熟品牌发力线上的同时，不改线下运营基本盘角色，通过深化与线下渠道合作、线上线下同价策略、优化线下门店选址、布局及体验，激励线下经销商等做法巩固线下竞争力。 对平台的启示： 体验升级帮助品类持续渗透：可选和耐用品类持续渗透，奢侈品、家具家装等重体验的品类加快线上化布局，积极与年轻消费者沟通。 数字赋能打造新产品：从营销赋能到产品设计赋能，与品牌共创CRM新产品。满足用户需求的新品将吸引更优质的流量，对GMV和广告消耗都有正向贡献。新品平均件单价为大盘的1.3倍。 对渠道角色的启示： 对增量市场，线上渠道的定位在灵活的轻资产运营，广泛触达用户，营销打造爆款，培养用户心智。重点关注指标为品类渗透率、用户增长、GMV、营销费用以及ROI等 对存量市场，线上渠道的定位在精细化数字运营带动全渠道联动。重点关注指标为渠道获客成本、复购率、用户长期价值LTV等。 风险提示 终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧；行业政策的不确定性；数据统计结果与实际情况偏差风险等。 一、渠道线上化的新变化 回溯过去十年，对渠道线上化的讨论集中于对设备（PC端/移动端）、通信技术（4G/5G）、营销方式（社交裂变/直播带货）等的讨论： 设备变化：2014年后，电商渗透率进入快速提升阶段，PC商城快速向移动端转型，阿里提出“all in无线”战略。2014年底，手机网购用户数量增速63%。 通信技术变化：跟随4G到5G的技术变革，2015-2017年，移动支付在4G时代增长显著；2018年底4G应用普及和2019年5G应用推广，短视频用户在2019年约6.5亿，DAU持续上行。 营销变化：2017年10月，以拼多多为代表的社交电商突围，2019年直播电商快速崛起， 在网络购物的渗透率从19年的4%提升至2021H1的18%。 渠道变化：线上渠道的崛起，对百货、传统杂货店有更大冲击。据欧睿数据，2020年百货的渠道份额不足2014年的六成，传统杂货店、专门店、商超的渠道份额约为2014年的七成左右。 图表1：设备变化：2013-2014年PC端向移动端转型 图表2：支付变化：2015年移动支付金额快速增长 图表3：营销变化：2018年短视频用户数超6亿 图表4：营销变化：短视频日活指数持续增长 图表5：营销变化：2019年直播电商渗透加速 图表6：渠道变化：2020年电商渠道份额约25% 图表7：渠道变化：百货、传统杂货店受线上冲击最大 至2020年，线上渠道销售额占比约25%，网购用户规模近7.8亿。再谈渠道线上化，我们认为有以下几个新方向值得关注。 1.1产品的变化：从“货品”差异化向“体验/权益”差异化转变 1.0阶段：电商专供 线上渠道主打高性价比，通过低价降低用户的决策门槛，仍处于信任建立和渠道教育的阶段。在低价策略下，电商专供款在原材料使用上更为低廉，来控制成本。线上渠道的货品通常会与线下售卖的货品做型号区分，防止不同的渠道相互窜货。 2.0阶段：线上线下同款 消费者对线上渠道信任增强，消费行为从价格驱动转向品牌驱动。 2008年淘宝商城成立，将B2C店铺和C2C店铺进行区分，各品牌的旗舰店陆续入驻，2012年淘宝商城更名为“天猫”。部分品牌如优衣库、亿田等，采取线上线下产品同价，甚至同佣的策略，促进渠道融合。 3.0阶段：C 2M 反向定制 随着数字化能力的增强，用户的行为沉淀为平台和品牌的数据资产，可以更好掌握消费趋势，以用户需求指导产品设计。据欧睿数据，截至2020年阿里、京东、拼多多的市场份额合计占据约80%，电商平台积累了大量用户数据。2020年10月，拼多多“新品牌计划2.0”协助品牌测款、设计定制化推广方案，帮助品牌实现“反向定制、品销合一”。2020年9月，阿里犀牛智造帮助中小服装企业实现柔性供应链，快速响应用户需求进行生产。 4.0阶段：独特附属权益 线上渠道再扩展，从传统电商的公域流量扩展到小程序、品牌App等私域流量，提供服务和权益的差异化。例如NFT数字藏品等营销新玩法为消费者的线上购物提供全新体验。 图表8：产品变化：从低价货到品牌货，再到C 2M 反向定制等 1.2品牌赋能的变化：从“精准营销”向“品牌共创”转变 渠道的线上化，帮助品牌积累更多维度的用户数据。初级阶段，线上渠道可以帮助品牌更精准的触达目标群体，帮助现有产品，实现高效的“货找人”，提升点击率，平台发力点在占据用户更多时间。 随着数字化程度的加深，以用户为中心的“反向定制”，电商平台数据赋能品牌，依据消费趋势的洞察，与品牌方共创满足消费者需求的新产品和新品牌，通过更好的货吸引消费者，实现“人找货”，提升支付转化，平台发力点在精细化运营。 图表9：品牌赋能的变化：精准营销到品牌共创 1.3渠道角色的变化：从“库存清仓”向“新品打爆”转变 线上渠道已成为新品发售不可或缺的渠道。调研显示，超六成的品牌选择线上首发新品，很少仅通过线下单一渠道发售。 图表10：新品首发渠道占比 图表11：新品孵化周期提速时间占比 受益于数字化运营，新品成功率大大提升且新品孵化周期显著提速。以天猫平台为例，在天猫新品创新中心、小黑盒的加持下，新品成功率由传统的10%提升至60%。相比2015年，近50%品牌新品孵化周期提速1-3个月。天猫新品创新中心（TMIC）可做到4天征集967条创意，6周产出4个概念，与1500+一线品牌合作，新品孵化周期提速100%，新品优品率达到80%。 新品成长曲线更加陡峭。相比2019年，各行业头部新品（新品成交达到亿级/千万级/百万级）成长所需天数缩短了20-45天不等，高潜新品（新品成交达到十万级/万级）成长所需天数缩短了10-20天不等。 图表12：2020年VS2019年天猫新品打造所需时间缩短的天数 新品爆发有效激活电商平台的流量，对GMV的增长和广告消耗的提升均有正向贡献，创新同时也带来更高的客单价提升。天猫新品数量从2016年至2020年翻50倍，新品成交额对天猫的贡献从23%提升至35%。 2020年天猫的客单价，新品相对于大盘有1.3倍增长；2021年新品相对于大盘有1.6倍的增长。 图表13：2016~2020年天猫平台新品数量 图表14：2016~2020年天猫平台新品成交额占比 1.4品类的变化：可选和耐用品类持续渗透，重体验的品类入局 2015年至2020年，我国网上零售额占社会零售比例从10.8%提升至24.9%。从行业来看，可选和耐用品的线上渗透率高于必选，其中线上渗透率高的行业如小家电（53%）、消费电子（48.4%）、彩妆香水（44.8%）。 可选和耐用品类的需求和供给，均呈现出高多样性的特征，且对即时性要求低于必选，客单价相对较高，电商平台可帮助消费者高效的进行产品对比和价格对比。 可选和耐用品类中，渗透率仍有提升空间的为奢品珠宝（10.5%~13.8%）和家具家装（17.5%）。后疫情时期消费行为向线上转移的催化、电商平台在消费体验端打造差异化、以及品牌需要通过新渠道有效触达年轻群体等因素叠加，奢品珠宝和家具家居的渗透率有望进一步提升。 必选品类的线上化并非集中在传统电商平台，社区团购、生鲜电商等为必选品的履约提供新选择。 图表15：品类的变化：可选和耐用品类线上渠道持续渗透 品类的变化，还体现在重体验的品类重视线上渠道的布局，如奢品珠宝、家具家装等。 奢品珠宝：奢侈品品牌讲究服务和体验，一般通过店铺选址、店内装潢、定制化服务、邀约活动和售后养护等体现品牌定位。2011年以前，基本全部通过线下销售。2017年起，电商平台开始入局奢侈品品类。到2020年由于疫情的催化，奢侈品行业加速向线上转型。2021年，奢侈品线上渗透率达到12.6%。 奢品的电商平台布局：截至2018年7月，京东奢品已有90%以上的国际知名品牌入驻。截至2021年3月，超200家奢侈品牌入驻天猫奢品，全年销售额增速超130%。据统计，奢侈品品牌均在2015-2017年左右布局京东旗舰店，在2018-2020年左右布局天猫。线上化 路径通常先通过低客单价的美妆及香水品类切入，受众更多且消费者购买决策路径相对较短，线上营销种草后提升转化。 奢品的内容平台布局：抖音和小红书的用户结构帮助奢侈品牌触达更年轻的消费者群体。截至2021年3月，超30个奢侈品牌入驻小红书，如LV、DIOR、BVLGARI、TIFFANY等。 图表16：2021年中国个人奢侈品线上渗透率达12.6% 图表17：奢侈品品牌在天猫、京东、抖音的布局 图表18：奢品线上化驱动—与年轻消费者有效沟通 家具家装：自2021年年初，地产后周期需求持续释放，带动家具家装线上品类高景气，平台来看，京东表现亮眼。2021年下半年起，京东居家持续发力，联合品牌打造超级闪购日，并且冠名热门综艺剧集助力营销宣传 ，如“ 京东居家X十大家装定制品牌” 推出令人心动的家装设计（2021/11），“全友家居X京东闪购”（2021/08），冠名“乔家的儿女”（2021/09）、“一年一度戏剧大赛”（2021/10）等。 图表19：家具家装各电商平台增速 二、新变化带来的影响 2.1销售费用：电商流量成本提升，品牌广告投入增加 电商平台营销广告收入攀升，且增速高于GMV增速。电商平台营销广告收入可体现出品牌在电商站内广告的投放成本。2018-2020年，阿里、京东、拼多多三大电商平台的营销广告收入逐年攀升，2020年营销广告收入京东535亿元，拼多多480亿元，阿里3061亿元。三大电商平台的营销广告收入增速表现多数都高于GMV增速，对电商渠道的品牌方的影响，体现为品牌需要更多的广告投入，才能维持GMV增长，投放ROI降低。 图表20：2017-2020年阿里巴巴客户管理收入 图表21：2014-2020年京东营销广告收入 图表22：2017-2020年拼多多在线营销服务收入 高线上渗透率的消费类公司的销售费用率高于行业总体，相比行业水平高1.25至2倍。线上化的进程中，电商流量成本上升、折扣优惠、附送赠品等活动更加频繁，都带来更高的销售费用投入。2019年后，高线上渗透率的公司销售费用率、广告宣传推广费用率和行业值有差距扩大的趋势，或由于直播电商的爆发，主播坑位费以及附送大量赠品等费用导致。 图表23：行业线上渗透率 图表24：高线上渗透率的公司，销售费用率高于行业平均 图表25：高线上渗透率的公司，广告宣传推广费率高于行业平均 相比起线上的流量成本上升，自2018年底，线下商铺平均租金达到最高点后逐渐回落。相比起2018年底的平均租金水平，2021H2一线城市的平均商铺租金下降17%，二线城市下降约5%。例如：家居卖场租金水平自疫情租金减免政策后，逐渐回升，但当前