新华都：酒类电商第一股，坐享白酒线上化行业红利

新华都：酒类电商第一股，坐享白酒线上化行业红利太平洋证券股份有限公司证券研究报告公司深度研究分析师：郭梦婕证书编号：S1190523080002 2024-6-24 核心观点➢白酒电商运营龙头，剥离零售聚焦互联网营销。新华都是目前酒类电商领域龙头公司，公司于2022年4月完成零售业务剥离，聚焦以全资子公司久爱致和为经营主体的互联网营销主业。2023年公司互联网营销业务实现营业收入28.24亿元，同比增长27.8%，归母净利润2.17亿元，同比增长27.5%，该业务2016-2023年收入CAGR达36%，今年一季度公司直播电商渠道爆发式增长以及新拓的品牌及产品线贡献增量，业绩大超预期，2024Q1公司实现营收14.02亿元，同比+106.9%，实现归母净利润0.94亿元，同比+47.1%。➢白酒线上化发展大趋势，渗透率低空间广阔。2023年线上酒类市场规模超过1200亿元，同增56.4%，其中白酒和调香酒/葡萄酒/啤酒/洋酒分别增长77.7%/14.8%/5.3%/4.7%，白酒和调香酒规模达到900亿元，是线上酒类市场增长的主要动能。目前线上白酒渗透率较低约10%，而线上整体消费占比达28%。当前白酒线上增速在直播电商催化下爆发式增长，线上渗透或迎来增长拐点，2023年白酒抖音和快手销售额增速分别达到82.42%/290.8%。剖析底层提速原因：1）消费者端疫后培育线上消费习惯；2）平台端物流配送专业化且大力推广白酒补贴引流；3）酒企端积极拥抱电商；4）渠道端线下经销商和终端因渠道利润变薄和库存走高等原因部分寻求线上化转型，随着电商平台在物流、价格、消费者触达率等方面的优势逐渐显现，预计未来几年白酒的线上增速将维持高速增长，渗透率提升空间广阔。➢公司与泸州老窖、汾酒等多家龙头酒企深度合作，手握官方店稀缺入场券。公司已率先拿到多家酒企线上官方授权门票，多年前布局具备先发优势。目前拥有50余家官方旗舰店，其中与泸州老窖、山西汾酒深度绑定，此两品牌收入端规模达10亿，占公司收入大头。公司竞争优势显著，具备丰富的营销经营以及打造爆品能力，且现金流充裕具备强大的库存管理能力，后续有望吸引更多品牌合作，2023年公司扩充茅台保健酒“茅仙”、古井贡酒、习酒、五粮液系列酒等品牌，后续新客户拓展有望贡献增量。➢公司紧抓渠道风口，渠道赋能下定制板块增长势能强。公司于2023年下半年开始深度布局抖音、快手等直播电商平台，抖音电商起步不足一年快速起量，抖音占比迅速提升至2024Q1的双位数。公司目前在抖音渠道共经营12家店铺，根据久谦数据，2024年1-4月规模前五家店铺合计销售额过亿，同比增长553%，贡献增量显著。公司目前定制和标准品占比约为2:8，其中定制品以老窖六年窖头曲为主，也是公司近几年打造的大爆品，今年与五粮液合作开发的新品仙林生态增长势能强劲，成为六年窖头曲后的第二大单品。抖音渠道与定制品天然适配，渠道赋能下后续随着定制新品矩阵拓宽有望带来定制酒进一步提速。➢盈利预测：我们预计2024-2026年收入增速38%/26%/22%，归母净利润增速分别为34%/28%/23%，EPS分别为0.37/0.48/0.59元，PE分别为15/12/9X。 目录公司简介：中国白酒线上经销商龙头01020304C O N T E N T S盈利预测渠道与品类双重驱动，尽享行业增长盛宴白酒线上化发展大趋势，渗透率低空间广阔 目录1.1新华都：剥离传统零售资产，专注电商运营发展➢新华都是目前酒类电商领域龙头公司，公司于2022年4月完成零售业务剥离，聚焦以全资子公司久爱致和为经营主体的互联网营销主业，包括全渠道电商销售服务、产品研发及营销服务和数字营销服务等。公司成立于2004年，回顾公司发展历程：➢第一阶段（2004-2013年）：专注零售业务。2004年公司通过自开和收购方式不断拓店，成为福建零售连锁龙头企业。2008年在深交所成功上市。2011年开始，公司跨区域发展，不断扩大零售业务版图。➢第二阶段（2014-2021年）：探索电商业务。2014年进军电子商务领域，与阿里巴巴建立战略合作，打造O2O商业模式。2016年收购互联网营销公司久爱致和、久爱天津和泸州致和。2018年阿里巴巴入股10%。➢第三阶段（2022年及以后）：剥离零售业务，专注互联网营销。2022年公司面对电商的冲击和线下零售市场竞争加剧，出售零售业务板块资产。2023年公司正式完成全方位战略转型，剥离亏损的超市、百货等传统零售业务，聚焦以全资子公司久爱致和为经营主体的互联网营销主业务。图表：新华都发展历程资料来源：公司官网，公司公告，太平洋研究院整理年份发展历程1995第一家新华都综合百货在福州东街口创立1997新华都实业集团股份有限公司正式成立2008新华都购物广场股份有限公司在深交所上市2009陆续收购莆田万家惠、惠安岛内价、泉州奇龙等连锁超市2012与全球最大的综合体育零售商签约合作，开设中国INTERSPORT宜动体育用品卖场2014与阿里巴巴建立战略合作关系，打造O2O商业模式2016新华都收购久爱致和、久爱天津、泸州致和2017与阿里巴巴建立战略合作关系，引进淘鲜达，实现线上与线下的全面发展2018阿里巴巴及其战略合伙人杭州瀚云入股10%，合作更加紧密2022剥离零售业务，专注互联网营销业务，并更名为新华都科技股份有限公司 目录1.1久爱致和：数据赋能电商运营，市场份额和竞争力有望进一步提升➢新华都全资子公司久爱致和创立于2010年，现发展为一家以数据研究为基础的效果营销及产品运营公司。回顾公司发展历程，主要分为3个阶段：➢第一阶段（2010-2015年）：创立初期与行业客户紧密合作，奠定坚实基础。久爱致和由倪国涛先生在2010年创立，初始团队为前联想营销团队，提供数字营销和电商运营服务。2011年与全友家居合作，成为第一批探索家居O2O电子商务模式的团队。2012年久爱致和签约泸州老窖建立线上线下全渠道的产品管理体系，标志久爱致和正式进军白酒行业。2013-2014年共形成8款定制产品，打造首个爆款互联网白酒“三人炫”并创造销量热点。➢第二阶段（2016-2021年）：推动数字营销与电商运营升级，竞争力日益增强。2016年久爱致和正式并入新华都上市公司体系，强化自身在数字营销、电商运营和数据分析等方面的核心竞争力。2017年成立久爱供应链中心，提供强大物流支持。2021年研发大数据系统久爱智行，打通线上酒类产品数据驱动运营效率提升。➢第三阶段（2022年及以后）：成为新华都业务主体，深耕酒类电商运营。2022年久爱成为新华都业务主体，2023年GMV达77亿，同比增长12%，呈现稳健的增长态势。2023年久爱直播基地分别在杭州、北京落地，继续深耕酒类电商运营。资料来源：公司官网，公司公告，太平洋研究院整理图表：久爱致和发展历程 目录1.2业绩复盘：互联网业务快速增长，一季度业绩大超预期➢互联网营销业务增长迅速，16-23年CAGR达36%。公司原先聚焦于零售业务，2016年并购互联网营销公司久爱致和形成双主业驱动，后续由于新华都因线下零售业务表现不佳收入端承压，2022年4月剥离零售业务。公司营收从2016年的67.10亿元持续下降至2023年的28.23亿元，子公司久爱致和运营的互联网营销业务快速增长，营收从2016年的3.33亿元增长至2023年的28.24亿元，7年CAGR达36%。公司利润端过去几年波动较大，2023年实现归母净利润2.01亿元，同比下降1.97%主因2022年包含零售业务2022年1-3月处置传统零售子公司股权收益。互联网业务毛利率较为稳定，2023年公司毛利率为25.4%，净利率为7.1%。➢2024Q1业绩大超预期，收入端翻倍增长。2024Q1公司实现营业收入14.02亿元，同比大增106.90%，主因：1）年货节错配，2022年货节部分收入计入上一年四季度；2）公司2023年下半年大力发展抖音渠道，今年一季度在抖音渠道快速放量。2024Q1公司毛利率22.49%，同比-4.45pct，主要系年货节公司促销活动导致产品结构波动，销售费用率/管理费用率分别为12.92%/1.83%，同比-1.36/-0.77pcts，费用率因规模效应下滑，2024Q1净利率达6.70%，同比-2.71%，实现归母净利润0.94亿元，同比增长47.06%。图表：公司营业收入情况（百万元）资料来源：WIND，太平洋研究院整理-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%010002000300040005000600070008000201620172018201920202021202220232024Q1营业收入互联网营销业务营收yoy互联网营销yoy-1000-800-600-400-2000200400201620172018201920202021202220232024Q1图表：公司归母净利润（百万元）0%5%10%15%20%25%30%201620172018201920202021202220232024Q1互联网营销业务毛利率零售业务毛利率净利率图表：公司毛利率、净利率 目录1.3业务结构：2023年开始聚焦互联网营销主业，深耕酒类优质赛道➢线上业务占比持续上升，2023年完全聚焦互联网营销业务。公司于2016年收购久爱致和扩充互联网营销业务，该业务保持快速增长，但线下零售业务受到电子商务发展以及疫情影响收入持续下降，故互联网营销业务占比从2016年的5%提升至2022年的73%，公司在2022年剥离线下零售业务，2023年正式完成全方位战略转型，聚焦以全资子公司久爱致和为经营主体的互联网营销主业。➢互联网营销业务深耕酒类赛道，2023年食品类营收占比84%。公司深入布局酒类、水饮、日化、母婴等行业赛道，日化类客户包括云南白药、上海家化等，水饮类客户包括伊利、青岛啤酒等，其中公司深耕酒类板块，已连续多年在各大电商平台酒类品牌运营商中排名前列，合作酒类品牌包括泸州老窖、山西汾酒、五粮液、水井坊、古井贡酒、习酒等龙头酒企。2023年食品类/日用品/其他业务分别占比83.7%/13.6%/2.7%，食品类同比增长34.5%，食品类/日用品毛利率分别为22.6%/29.0%。备注：这里的零售业务统计的是互联网业务之外的收入口径，与报表端口径或有差别资料来源：WIND，太平洋研究院整理0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20162017201820192020202120222023互联网营销业务零售业务05001000150020002500300020162017201820192020202120222023互联网营销业务食品类日用品其他业务图表：互联网营销业务细分品类收入（百万元）-20%0%20%40%60%80%100%2017201820192020202120222023互联网营销业务食品类日用品其他业务图表：互联网营销细分品类增速83.7%13.6%2.7%食品类日用品其他业务图表：互联网营销细分品类占比图表：公司业务结构 目录1.4股权结构：股权结构多元化，董事长持股11.96%➢公司实控人为陈发树，董事长倪国涛持股11.96%。公司实控人为陈发树，直接持股8.16%，通过新华都实业集团和新华都投资间接持17.59%、5.87%的股份，实控人陈发树及其一致行动人陈志勇合计持股34.04%；董事长兼总经理倪国涛持股11.96%，为公司第二大股东；2018年阿里巴巴及其一致行动人杭州瀚云合计入股10%各持5%，2022年因增发稀释至9.5%股份，目前持股比例保持不变。图表：公司股权结构资料来源：WIND，太平洋研究院整理 目录1.5管理层：快消品互联网运营经营丰富，深度绑定白酒头部企业➢董事长兼总经理倪国涛深耕白酒渠道拥有丰富资源，并钻研互联网营销电商运营。公司董事长兼总经理倪国涛曾任联想集团高级总监、联想移动销售市场系统总经理，负责品牌营销和渠道销售。2010