2019年商场场景下顾客行为调研报告心

2019年商场场景下顾客行为调研报告1 前言2调研说明：本次调研采用定量问卷的形式，数据来自猎豹移动调研平台，调研样本覆盖全国34个省市区，有效样本16757份；报告中的“商场场景”包含大型购物中心、中小型商场、奥特莱斯/工厂店等各类场景。版权声明：本报告版权归猎豹用户研究中心所有，报告中所有的文字、数据受相关商标和著作权的法律保护，任何转载和引用需注明报告来源。报告所发布内容，均为猎豹用户研究中心作为第三方研究平台的独立原创分析，不代表任何企业的立场。 线下商场客流增幅放缓。交通便捷性与距离成为顾客选择商场的主因。购物时间多数不超2小时。1.去商场概况 商场客流增速放缓4100.2106.4107.32016年2017年2018年线下商场客流指数•2018年线下客流指数相比17年保持增长，但增速由2017年环比6%下降到2018年的环比0.8%，降幅明显。•顾客流量天花板近在眼前，新增客源，精细化运营现有客流，提高人均消费，成为摆在各家商场运营方的主要难题。数据来源：汇纳科技全国线下商场WTI客流指数报告 520%37%32%11%23%40%33%4%3-5万平米5-10万平米10-20万平米20万平米以上商场购物中心新开业面积2017年2018年大型综合商场举例万象城龙湖天街万达广场首创奥莱万科系列平均单座面积15万m214万m212万m29万m25万m2整理自赢商网2018年全国开业购物中心报告大型商场新开保持增长•2018年以万象城、龙湖天街、万达广场等为代表的20万平米以下的大型综合商场新开业面积持续增长。•随着盒马鲜生、7Fresh等新零售概念超市出现，顾客切身感受到消费体验升级。但规模和体量更大的中大型商场的新零售化还在探索中。 638.4%29.9%21.0%19.8%18.3%16.2%12.5%11.0%7.6%5.6%商场比较近/交通方便常去商品品牌种类多商品价格便宜商场名气大商场环境好商场服务好商场在做活动商场配套设施全朋友推荐选择该商场的原因距离成为选择商场的主因•38.4%的顾客选择距离近或交通方便的商场购物。29.9%的顾客有固定的目标商场。•商场中商品种类与价格也会影响顾客选择。•商场的选址愈发重要，能辐射到的周边人群，成为一个商场的购物主力。数据来源：猎豹移动调研平台，有效样本16757 732.6%36.3%21.0%7.0%1.6%1.6%30分钟以内30-60分钟1-2小时2-3小时4-5小时5小时以上购物时间一线新一线二线三线四线购物时间与城市30分钟以内30-60分钟1-2小时2-3小时4-5小时5小时以上逛商场时间在2小时以内•89.9%的顾客逛商场时间不超过2小时。•停留1小时以内的顾客占68.9%。•经济越发达地区顾客逛商场时间越长。•在有限的停留时间内，门店需创造足够的机会将顾客转化为消费者。 2.目的与消费顾客在商场产生消费的比例高，超市成为最主要的消费场景。只进行单一消费的占比高。停留越久消费越多。 9进商场目的多元化•去超市购买生活必需品成为大家去商场的主要原因。吃小吃/饮品，购买服装等享受型消费是另一大原因。•另有16.6%的顾客无明确目的，只是去闲逛。•把顾客的目的通过动线设计，商场内营销等形式分解，让更多门店分享宝贵的客流。去商场目的 10单一消费, 65%多元消费, 35%57.8%35.9%16.5%15.0%8.9%3.4%仅展示Top5消费商场顾客消费比例高•进入商场的顾客，仅3.4%未产生消费。去超市购物、吃小吃饮品、买服装、吃正餐、看电影K歌是顾客在商场中的主要消费项目。•仅有35%的顾客在商场内会产生跨类别的消费（如买服装和吃小吃）。通过对单一消费顾客的营销和引导，促进他们转化为多元消费人群，能够有效提高商场营收。 1128.5%34.1%48.6%55.9%70.1%76.5%47.1%35.4%27.1%18.0%15.4%13.7%19.8%15.5%11.3%7.2%7.3%5.3%14.2%17.1%18.7%17.8%15.4%10.9%10.7%9.5%5.0%2.9%1.8%1.8%18以下18-3031~4041~5051~6060以上年龄与主要消费项目去超市购物吃小吃/饮品吃正餐购买服装看电影唱歌其他消费类型占比较少，数据未展示年轻人群是享受型消费主力•越年轻的顾客，在吃喝玩的消费上占比越多。•年龄越大的顾客，在生活必需品的消费上占比越多。•工作人群在服装上的消费占比略多于未成年人和60岁以上顾客。 12吃小吃饮料吃正餐买服装看电影唱歌带孩子参加培训无目的闲逛吃小吃/饮品吃正餐购买服装看电影唱歌购买化妆品去超市购物停车费未消费目的消费圆圈越大表示比例越高目的与消费的转化•顾客进入商场一般都会产生主要目的以外的消费。•想去吃小吃饮料的顾客会有少部分去超市购物，少部分去吃了正餐。想去看电影唱歌的顾客会有相当比例吃了小吃或正餐。带孩子参加培训的同时也会产生其他消费。无目的闲逛的顾客大多数都会消费，超市购物、小吃饮料是首选。 1338.6%28.5%18.5%7.6%2.5%1.3%1.4%1.7%最近一次商场消费金额整体18以下18~3031~4041~5051~6060以上不同人群的消费能力差异•67.1%的顾客消费在200元以内。•消费在100元以内的顾客中，18岁以下和50岁以上人群占比高。200-1000元的中高消费额中，有收入的中青年人占比更高。 1467%32%18%13%17%31%21%36%28%20%21%14%7%21%31%31%21%13%2%7%13%17%18%9%30分钟以内30-60分钟1-2小时2-3小时4-5小时5小时以上停留时间与消费额100元以内100-200元200-500元500-1000元1000-1500元1500-2000元2000-5000元5000元以上停留越长消费越多•随着停留时间的增加，顾客消费额逐步增加。•商场内的动线设计，营销促销活动，门店数量和品牌等都可以增加顾客停留时间。 3.消费决策与营销部分顾客消费决策较随意。有优惠的商品更容易转化消费，顾客渴望获得优惠，但部分顾客不清楚获取优惠的路径，实际消费时也没有使用优惠。 1631.4%23.0%13.5%11.3%7.6%7.2%4.5%1.5%随意选择，无明确原因是此店常客新店尝鲜朋友推荐店铺网红店、想尝试一下有团购、折扣优惠被店铺相关广告吸引店员推销选择门店的原因顾客选择门店多随意•31.4%的顾客选择门店没有明确原因，临时或突发的因素影响了顾客的选择。•23%的顾客有固定的品牌或门店目标，这些人的行为模式相对固定，容易被算法识别。•选择新店尝鲜的占比为13.5%。社交推广的因素占比11.3%。•接近三分之一顾客选择门店较随意，成为商家争夺客源的重要目标，有效的营销方式有助于提高进店客流。 1724.9%18.7%12.7%10.2%9.6%8.1%6.9%6.1%5.6%38.1%打折特价商品积分换购领取免费小样满减抽奖特定银行卡/信用卡优惠活动免费停车券团购未参加任何优惠活动消费时使用的优惠形式有优惠的商品更易产生消费•61.9%的顾客在消费时使用了某种形式的优惠。•打折是顾客们使用比例最高的优惠形式，其次是特价商品。•另有38.1%的顾客在消费时没有优惠。 1827.5%27.2%25.3%24.0%19.8%8.6%商场内海报广告不清楚商场优惠信息商场公众号同事朋友告知社交媒体或朋友圈中电梯楼宇等广告了解优惠信息的渠道优惠信息获取不及时•顾客获取优惠信息的通道并不顺畅。27.5%的顾客到达商场内才通过场内海报等了解优惠。•27.2%的顾客不清楚商场有何种优惠。•25.3%的顾客会通过公众号知晓优惠情况。•精准高效的优惠信息获取对于顾客仍有难度，看商场内海报、公众号推送、朋友告知等方式均容易忽略有效信息，精准营销的优化空间依然很大。 1938.1%32.9%25.1%16.3%14.3%13.3%11.7%7.3%6.2%5.5%5.2%6.1%超市餐饮服装配饰或鞋帽箱包化妆品/护肤品家电或电子产品孩子培训或游乐活动电影唱歌等娱乐活动健身珠宝首饰停车券美容、美发、美甲类不想获得任何优惠信息顾客希望获取的商品或服务优惠场内营销迎合顾客诉求•顾客希望能获得的商品优惠与来到商场的目的一致，超市、餐饮、服装的优惠信息最受顾客关注。迎合顾客诉求，可吸引更多客流进入门店，增加转化为消费的可能。 206%7%24%20%44%完全不了解不太了解一般了解比较了解非常了解商场布局合计37%导览体验仍可提升•随着商场面积和容纳的门店的增加，顾客在商场内的定位目标门店或区域的复杂度提升。37%的顾客对于商场布局了解较欠缺。•不熟悉商场布局可能增加顾客停留时间，但同时也在挑战顾客心理忍耐力。优秀的动线设计、清晰的商场内导览指引、更高效的室内导航方案都可以提升顾客在商场内的浏览体验。 猎豹洞察21➢立体化宣传推广，打破地域限制对于中大型商场来说，顾客流量增速放缓，天花板可见。顾客对商场的选择较多依赖空间距离，利用公众号、小程序、社交媒体等线上宣传，有效突破距离限制，吸引更多顾客群体。➢将超市升级为商场的客流转化中枢超市在大型商场中的面积比例相对较小，但承接了50%的消费场景，合理的商场内路线设计，在顾客进出超市的途中引导顾客注意力关注其他门店，提高门店曝光与转化几率，促进多元消费场景。➢延长停留时间，增加人均消费68.9%的顾客停留时间不超过1小时，但停留时间越长产生的消费越多。吸引人的商场内海报、提供更丰富信息的智能路径导航都可能增加顾客的停留时间，增加消费转化的概率。 22➢掌握大众消费心理，升级消费体验以顾客体验为中心，根据商品服务特性，搭建多元化沉浸化的消费场景，满足顾客要的不是便宜，而是要感到占了便宜的心理，打造消费流程中的体验峰值。➢全链路数据化，构建完整消费者画像顾客的需求是多元的模糊的，消费决定的产生不是一个独立事件，而是时间空间上一系列因素共同作用的结果。新零售的核心就是将顾客在场内场外各环节触点与商场交互行为的数据化，构建更完整的人群画像，开发预测模型，实现精准营销。顾客流量消费能力注意力货架空间猎豹洞察 关于我们：我们是猎豹移动的用户体验部，作为用户与产品之间的沟通桥梁，持续提供专业、深度、有价值的行业研究和用户研究报告。猎豹移动调研平台，用户覆盖全国，标签多元，投放回收快速高效。商务合作请联系：cm_uxpe@cmcm.com